蓝海战略延伸及案例浅析

戴曙光

摘 要:针对蓝海战略的局限性,文章将“蓝海”及“蓝海战略”进行逻辑及思想延伸。蓝海战略的核心——开拓无人竞争的市场空间;蓝海战略延伸的核心——“蓝海”与“红海”之间的价值输送。

关键词:蓝海 蓝海战略 蓝海延伸 蓝海战略延伸

中图分类号:F272.3 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)08-217-01

2005年由[韩]W.钱.金、[美]勒妮.莫博涅共著的《蓝海战略》风靡全球。该书提出:现代企业的市场天地由两种海洋构成——红海和蓝海。红海代表当今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间;蓝海代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。超越产业竞争,开拓无人竞争的市场空间,实现可持续发展,便是“蓝海战略”。

一、蓝海战略与差异化经营的区别

差异化经营追求的是成熟市场中产品本身的“标歧立异”,刺激买方需求;而蓝海战略则是对产业竞争要素的重新整合,另辟市场空间,创造买方需求。

二、蓝海战略的基本思路

以价值曲线为工具,通过对产业竞争要素的“剔除——减少——增加——创造”,重构买方价值,塑造新的价值曲线,创造新的市场需求。

竞争要素剔除:剔除所有不再具有价值,甚至还减少价值的竞争要素;竞争要素减少:减少在功能上设计过头的竞争要素,这些竞争要素超过的顾客需要,徒然增加成本却没有好的效果;竞争要素增加:增加顾客需要的、能够增加产业价值的竞争要素;竞争要素创造:发现买方价值的全新源泉,创造新的需求。

三、蓝海战略的经典案例

虽然“蓝海战略”的概念于2005年才提出,但形成此概念的相关案例却出现在20世纪90年代末的美国葡萄酒业。20世纪90年代末之前,美国一直是高档葡萄酒占市场主导地位,但此后,中小葡萄酒企业推出了经济型葡萄酒,成功开辟全新的市场。

高档葡萄酒的竞争要素:高价格、华丽的包装与形象标识、低投入的市场营销、高质量的陈酿、品味的高复杂性、丰富的产品种类等。

经济型葡萄酒的竞争要素:低价格、简易的包装与形象标识、高投入的市场营销、良好质量的陈酿、品味的低复杂性、丰富的产品种类等。

经济型葡萄酒之所以能够另辟市场,是由于将一些产业竞争要素降到高档葡萄酒之下(包装与形象标识、陈酿的质量、品味的复杂性)而被消费者接受,节约了大量成本,降低了产品价格;而用高投入的市场营销树立与维持其品牌形象,增加并创造新的产业竞争要素(低价格、高品牌)。

四、蓝海战略的局限性及蓝海战略延伸

任何战略都有其局限性,蓝海战略也不例外。由于自由竞争的存在,“蓝海”终将变成“红海”,虽然从理论上说,企业实施蓝海战略可以是一个动态过程,即可以不断开拓新的“蓝海”,但由于企业财务资源的有限性,产品技术开发的周期性以及外部政治、经济环境的刚性约束,企业蓝海战略的实施只能是阶段性的和非经常性的。因此,在自由竞争日趋激烈的市场环境中,真正意义上的“创造蓝海”是可遇不可求的。

针对蓝海战略的局限性,笔者将“蓝海”及“蓝海战略”进行延伸:蓝海延伸——竞争相对不充分、尚未演变为“红海”的领域——逻辑延伸;蓝海战略延伸——以企业现有的基本资源进入一个竞争相对不充分的关联产业领域,确立竞争优势;利用关联产业的竞争要素整合进行价值输送,以在“蓝海”确立的优势支撑“红海”的竞争——思想延伸。

五、蓝海战略与蓝海战略延伸的联系与财务风险差异

联系:蓝海战略的核心——开拓无人竞争的市场空间;蓝海战略延伸的核心——“蓝海”与“红海”之间的价值输送。其战略思想的本质都是利用“蓝海”的竞争优势取得最大利益。蓝海战略的产业竞争要素整合——独立产业竞争要素整合;蓝海战略延伸的产业竞争要素整合——关联产业竞争要素整合。

财务风险差异:蓝海战略主张放弃“红海”,存在企业现有财务资源(固定资产、品牌)与新产业无法融合的风险;而蓝海战略延伸则主张整合关联产业资源,在实施蓝海战略的同时逐步确立、强化“红海”的品牌优势。因此,蓝海战略延伸财务风险较小。

六、蓝海战略及蓝海战略延伸在电信行业中的案例验证及应用

1.蓝海战略的案例验证。20世纪90年代末期,当中国移动通信市场存在移动与联通两强竞争的格局时,中国电信针对当时手机资费高的现状,另辟“蓝海”,推出小灵通业务。其与当时经济型葡萄酒的推出有相似之处,虽然与移动电话相比,通信质量的竞争要素在移动通信产业标准之下,但由于资费的竞争要素远在移动通信产业标准之上,因此成功开拓新的市场空间,创造新的市场需求。

2.蓝海战略延伸的案例验证。随着铁通的诞生,中国电信的固定电话业务一开始受到强烈冲击,但随后立即调整经营思路,将固定电话业务与宽带业务进行捆绑销售,将竞争的领域引入自己相对强势的“蓝海”(电信宽带业务),将“红海”产业竞争要素与“蓝海”产业竞争要素整合,利用“蓝海”与“红海”之间的价值输送重新确定其在固定电话领域的优势;现在国内电信行业经历重组,中国移动立即推出低价位的宽带业务,强势进入电信宽带领域,进行宽带与移动电话的捆绑销售,意在为竞争激烈的移动通信业务增加新的竞争要素。

3.蓝海战略延伸在目前通信行业中的应用。现如今,无线宽带技术尚不成熟,但其代表了宽带业务的发展趋势,是一个竞争不充分、具有深度市场开发潜力的领域。电信、移动、联通谁能率先在无线宽带业务这一片“蓝海”中确立自己的品牌优势,抢得先机,必能为竞争日趋白热化的“红海”领域的移动通信业务输入品牌与价值。

七、蓝海战略延伸的应用条件及分解

1.蓝海战略延伸的应用条件。(1)市场存在与企业主业相关联、竞争不充分的产业领域;(2)企业具备足够技术及财务资源支撑其进入关联领域并取得竞争优势;(3)企业关联产业之间能够进行竞争要素整合。如果企业在条件不成熟时盲目进行“蓝海战略延伸”,将可能导致资金链的断裂,面临较大的财务风险。

2.蓝海战略延伸的分解。蓝海战略延伸作为企业的综合战略,分解为营销战略、产品战略、财务战略。其中,营销战略无疑是蓝海战略延伸的核心,主导产品战略的方向。战略决策者应具备高度的市场敏锐性,成功捕捉市场导向信息,及时组织战略策动;产品战略服从于营销战略,应在对其技术的可行性充分论证的基础上实施;财务战略是蓝海战略延伸的资源配置系统,应具备充分的财务弹性,规避财务风险。

参考文献:

基于蓝海战略的管理会计重构.会计之友,2006(10)

(作者单位:中国联通盐城分公司 江苏盐城 224001)(责编:贾伟)