联合分析方法在Ｂ２Ｂ产品中的应用分析

温夏玲

摘要：通过汽车制造商对钢板需求关键要素的营销分析，引入了conjoint分析方法，通过具体事例分析如何运用这种方法。

关键词：联夸分析法；B2B产品；关键需求

中国分类号：F406.11文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)12-0126-02

1测量分析方法

在构建汽车制造商关键需求的测量方法过程巾，主要关键测量分析技术包括：

①有独立购买权的汽车制造厂商为单元进行分别研究；

②分析每一个汽车制造厂商的关键需求；

③关注竞争对手和汽车制造厂商预期的比较；

④应用联合分析(Conjoint Analysis)方法深度挖掘用户的关注点。

2联合分析(Conjoint Analysis)方法的介绍

2.1产生背景

联合分析法是一种多元的统计分析方法，它产生于1964年。虽然最初不是为市场营销研究而设计的，但这种分析法在提出不久就被引入市场营销领域。联合分析是测算购买者利益追求的最佳方法。测算实际利益或感知利益关键在于市场细分的方法。了解人们注重产品或服务的哪一方面，可以帮助修正营销计划，进行利益交流，并重新设计现有产品或者开发新产品。

2.2联合分析的主要步骤

(1)确定产品或服务的属性与属性水平。

联合分析首先要对产品或服务的属性和属性水平进行识别，所确定产品或服务的属性和属性水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6～7个显著因素。确定了产品属性之后，还应该确定这些属性恰当的水平，例如容量是MP3产品的一个属性，目前市场上的MP3的容量类型主要有：1G、2G和4G等，这些是容量属性的主要属性水平。属性与属性水平的个数将决定分析过程中要进行估计的参数的个数。

(2)产品模拟。

联合分析将产品的所有属性与属性水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些属性与属性水平进行组合，生成一系列模拟产品。在实际应用中，通常每一种模拟产品被分别描述在一卡片上。联合分析的产品模拟主要有两大类方法：配对法(pair wise)和全轮廓法(full－profile)。

配对法也叫两项法(或双因子评价法，two－factors evaluations)，被调查者每次评价两个属性，直至所有的属性对都被评价完毕为止。以MP3产品为例，容量和价格属性各有三个属性水平，则要评价的所有组合为3×3=9个，消费者就要按他们自己的喜好程度在每种组合中对相应的模拟出来的组合从1(表示最不喜欢)至9(或7，表示最喜欢)打分与排序，直到全部填写完毕。

全轮廓法也叫多项法(或多因子评价法，muItiple－factor evaluations)。由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓(profile)。每个轮廓分别用一张卡片表示，如下列MP3的一个组合产品：容量：2G；音质：好；价格：800元；外形：时尚。

(3)数据收集。

请受访者对模拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对模拟产品的喜好、购买的可能性等。

排序法是要对产品模拟组合中的所有属性水平作相对的评价，要求对每个组合给一个不同的等级。对于配对法t由消费者对每两属性组合的所有产品模拟按自己的意愿进行评价，对全轮廓法需要对所有产品模拟组合排序。从排序中可准确地反应出市场中消费者的行为。

对于打分形式，是要对每一个产品模拟独立地评分，判断可独立进行。采用此方法的人认为此方法对消费者来说比排序更为便利，分析时也容易得多。总的说来，排序和打分形式均可，但近年来人们对打分形式应用得更为评分法变得更为普遍。

(4)计算属性的效用。

从收集的信息中分离出消费者对每一属性以及属性水平的偏好值，这些偏好值也就是该属性的“效用”。计算属性的模型和方法有多种，一般地，人们主要用一般最小二乘法回归(OLS)模型、多元方差分析(MONANOVA)模型、LOGIT回归模型等方法。

(5)结果解释与应用。

联合分析的结果可以在消费者个体层次上进行解释，也就是对每一个消费者的偏好计算不同属性水平的效用值和属性的相对重要性，并且分析个体对产品/服务的不同组合的偏好反应；也可以对联合分析在消费者群体层次上进行解释，首先按照某种属性将消费者进行分类，例如认为价格属性最重要的或者效用值相似的消费者归成一类(集合)，然后再分析整个群体或不同类之间的偏好反应，研究人员应根据不同的研究目的来确定进行分析的层次。

3实证研究

通过对汽车用户的调研和访谈，针对产品选择范围、交货周期、交货可靠性、价格、技术支持、售后服务、可跟踪性等方面的关键购买因素，从重要性和价值特征方面展开Conjoint问卷调查分析，了解客户对目前汽车板品牌的需求和看法，并根据各细分群体特征将客户细分六大类，并选择部分细分客户，展开Conjoint分析，了解各细分客户群的关键购买因素，诊断目前满足目标细分客户需求方面的差距。

根据Conjoint关键需求分析、背景特征的客户细分、基于需求的簇群分析及对汽车厂商商业运营模式分析和汽车市场前瞻性分析，整个中国市场的汽车制造商细分为QCD导向型(Quality质量、Cost成本、Delivery交货)、服务至上型、基本qed型、价格敏感型、尽善尽美型及民族主义型等六大类。

通过分析，了解到各钢板供应商的差距，以及需要改进的方向。图2中显示的是基本qcd型汽车制造商的举例。

4结论

联合分析目前已经广泛应用于消费品、金融以及其它服务等领域，并开始涉及至B2B产品领域。在现代市场研究的各个方面，如新产品的概念筛选、开发，竞争分析，产品定价，市场细分，广告，分销，品牌等领域，都可见到联合分析的应用。随着我国市场经济的发展，联合分析将逐渐为我国的市场研究机构所重视，并在定量研究中显示出其强大的威力。