略探企业营销人员管理的有效途径

胡期文

【摘要】 营销人员的管理是决定企业成败的关键因素之一。由于营销人员活动范围广、灵活性高、心理状态复杂多变、流动性极强等特殊性，导致其管理工作往往比较困难。因此，如何对企业营销人员进行有效管理是一项极具创新与挑战性的工作。

【关键词】 企业；营销人员；管理

人才是企业的生命线，企业之间的竞争归根结底是人才的竞争。企业营销人员作为与企业的经营业绩直接相关的特殊群体，是当今企业在激烈市场竞争中制胜的筹码，营销人员的工作成效直接关系到企业的兴衰。营销人员对企业如此重要，对营销人员的管理更成为决定企业成败的关键因素。但是由于营销人员活动范围广、灵活性高、心理状态复杂多变、流动性极强等特殊性，其管理工作比较困难。因此，如何对企业营销人员进行有效管理是一项极具创新与挑战性的工作。

一、当前企业营销人员管理面临的突出问题

1．营销人员素质偏低

经实际调查发现，我国的人才市场上活跃着的营销人员，大专以上文化程度的仅约占5%，高中程度的约占25%，剩余的为初中及其以下程度。许多营销人员对营销基础知识和理论掌握得少，对广告、公关、促销的认识肤浅，营销技术薄弱，市场操作能力太低。营销队伍不论在人员数量、业务素质、工作经验等方面还不很适应，急待充实和培训。随着入世后大量外资企业的涌入和我国对外经济的整体实力的增强，出口量的扩大都要求企业拥有大量的高素质人才，因此高素质的营销人员也就越来越被市场所宠爱，在市场上出现了供不应求的局面，这与市场上其它职位的供大于求形成鲜明的对比。

2．营销人员流失严重

人员流失率是衡量企业内部人力资源流动状况的一个重要指标，通过流失率可以了解企业对于员工的吸引度和员工对企业的满意度。一般情况下，企业营销人员流失率要控制在10%～15%之间，高于这个范围则说明企业在营销人员管理上存在着较大缺陷。在现实经济中，企业营销部门的流失率往往要高出这个比例。高流失率必然会对企业的发展造成重大影响：一是每一次人员流动企业都需要对新进员工进行培训，这无疑会增加营销人员管理的成本。二是营销人员的频繁流动容易引起其他员工的警惕心理，导致错误判断或盲从，不利于企业人心的稳定。三是营销人员流失将带走客户和营销渠道，会增强竞争对手实力。

3．企业内部缺乏必要的培训机制

目前很多企业由于自身实力和观念意识等诸多方面的原因，只愿意使用有工作经验的员工，而不注重对新人的培养；只注重短期的利益而不注重长期的发展问题；只关注企业自身的利益而不关心员工的职业发展。企业缺乏必要的培训和人才培养机制，这对员工的职业发展十分不利，尤其对营销人员的影响更为明显。营销人员是企业的利润源泉，他们的言行举止都代表了企业，他们的销售技巧将影响企业的收入。

4．营销人员难以控制，存在道德风险隐患

营销人员的外勤工作性质使管理难度较大，差旅费、住宿费、电话费、广告费、公关费等费用居高不下；对呆账、赖账制定的相应制度和办法不够完善，回笼货款不及时，控制差；企业管理方法和力度不够，多数业务人员处于无效率状态，有些甚至是无组织状态，见利忘义之事时有发生，缺乏基本的职业道德。

二、加强企业营销人员管理的有效途径

1．科学地遴选营销人员

在营销人员的甄选中，传统的学历、口才、外貌、背景甚至经历固然很重要，而且一般企业也都给予了充足的重视，但在甄选过程中还应该特别注意从营销人员的个性出发，寻求其市场营销特质。市场营销是一种创造价值的交易，它在销售产品的同时，也在销售着服务，在市场越来越细化、竞争越来越加剧的今天，如何使企业的产品和服务让客户接受和认可，除了营销战略的正确外，市场一线营销人员对企业营销战略和战术的理解和发挥，也就是市场营销特质，此时就起了重要作用。遴选营销人员一定要走出“经验主义”的误区，找出具有良好营销特质的人选，而不是简单的“经验丰富”。同时，企业应根据自身的文化、组织、管理的特点和发展方向，以及市场环境、竞争策略和行业特点等具体情况，建立企业特有的、科学的遴选标准，采用比较客观、准确的素质、能力和潜力测评方法，遴选出适合企业特点的优秀营销人才。

2．构建合理的培训体系

营销人员的培训是营销人员管理最重要的部分之一，营销人员能否成功，取决于他们是否接受过系统、广泛、品质优良的培训。主要包括：（1）企业文化与经营理念的培训。营销人员是企业形象的代言人，这种形象既可以从营销人员的基本素质、工作作风和态度反映出来，也可从他们所持有的基本的经营理念和行业观念反映出来。因此，通过培训形成一个统一地反映企业文化特征的为广大员工所认同的观念体系十分重要。（2）产品知识的培训。营销人员必须对本企业的产品了如指掌，能够熟知在各行业的用途，并充分了解本企业产品与企业竞争对手产品的差异、优点和不足；可以根据客户的不同需求提供最为恰当的、合理的、符合企业利益和交易达成（下转第172页）（上接第158页）的解释。这就需要录用人员进行产品的工艺流程、性能、用途和行业发展趋势等相关知识和能力的培训。（3）销售技巧的培训。销售是一个技巧性很强的工作，需要注意许多细节上的策划，作为营销人员应当随时可以根据客户的需求来制定有效的销售策略，从而以最快的速度和最低的成本达成交易。在这个方面的培训力度要更大一些，培训资料应当尽可能详尽。（4）轮训制度。由于市场环境是不断发展变化的，企业产品的规模也是不断扩大的，企业的管理制度和操作程序也在不断完善，对于企业的营销人员，无论素质高低，都需要一套严格的轮训制度，以保证营销人员的产品知识水准和行业观念得到有效提升。

3．建立多元化的、人性化的激励制度

据英国某知名网站近期所做的一项在线工作满意度调查，在员工心目中的重要性排序，薪酬仅仅占了21%，而工作环境、工作挑战、发展进步、工作乐趣等却占了相当高的比重。这说明，随着员工知识层次的不断提高和社会观念的不断进步，员工的需求不再是薪酬等物质激励方式所能满足的，迫切需要一种新型的、复杂的激励模型才能满足员工多方面、多层次的需要。企业营销人员，作为公司业绩的重要贡献者，既是具有复杂多变的需求的个体，更是理性的、自我实现价值的普通员工，因此，对于这种特殊群体的激励方式，应该从企业营销人员的多层次需求入手，设计一个能够满足营销人员多方面期望的综合激励模型，能够给营销人员的期望和需要带来最大的满足感。包括物质激励，如基本工资、奖金、福利和提成、医疗和社会保障措施等；事业发展激励，如为销售人员提供更专业的培训、更快捷的晋升渠道、更多的发展空间，并为员工设计科学合理的职业生涯规划，让员工具有终身就业的能力和更多的发展空间；员工综合满意感，如注重提升销售人员工作——生活品质，注重精神上的激励（劳模、先进、表扬等），让销售人员感觉每天的工作是个心情愉快的过程，并体会到企业对自己的认同感，更加自愿地留在企业、对企业忠诚、为企业做出贡献。

4．建立营销人员的信用档案监督制度

营销人员信用档案制度是从企业控制角度出发，通过信用档案的公正性、公开性来对营销人员产生心理暗示，约束营销人员，抑制营销人员频繁流动。信用档案在西方国家很早就已经使用。2005年3月，上海保险业率先在全国开设专业网站，向社会公开披露保险营销员各种执业信息，上海公众可以在网站上通过每个代理人的持证号码查询其所用信用记录。此举预示着保险代理人的诚信记录正受到全社会的监督。如果把这种信用档案制度运用到营销人员的管理上，那无疑将会给营销人员的管理问题带来新的突破。其重要意义之一就是可以缓解营销人员频繁跳槽的现象。通过建立营销人员信用档案，可以给予营销人员一定的压力，过多的跳槽所留下的信用记录会让新东家怀疑其诚信问题，从而鞭策营销人员慎重跳槽。