试论科学启动农村消费

张素果

【摘要】 启动农村消费非常必要。企业要在分析农村消费现状的基础上，充满信心，有针对性开展工作，做到有的放矢，真正使经济危机成为企业发展的契机。

【关键词】 农村消费；实惠商品；努力应对

作为国民经济体系微观细胞的企业，要想摆脱经济危机的困惑，必须充满信心，积极应对，在开发消费市场上下工夫，尤其要在启动农村消费市场上下工夫，以此为契机，走出困境。启动农村市场，笔者认为，必须在研究制约农村消费现状以及制约因素的基础上进行。

一、农村消费现状及制约因素

（一）农民收入低且不稳定

农民收入偏低，不确定性较强。我国的农业生产方式比较落后，抵御自然灾害的能力较弱，基本上还是靠天吃饭；农产品价格受国际、国内市场供求关系及其他因素的影响，走势难以预料；农资价格不稳定，上涨速度过快；由于劳动力总体上供大于求以及农民缺乏专业技能，农民的工资收入增长受到限制。这些因素，导致农民收入水平较低且不稳定。收入低，就无力消费；收入不稳定，就不敢消费。

（二）农村消费环境差

农村商品流通体系尚不完善，农民“买难卖难”的矛盾仍然比较突出。农村商业流通网点少，经营方式落后，影响了农村市场的拓展。大多数农村个体商业经营规模小、层次低、业态单一，不能满足广大农民的多样化需求。同时，由于对农村消费市场缺乏有力监管，商品质量参差不齐，也影响了农民消费的积极性。

（三）农村社会保障制度不健全

我国农村建立现代社会保障制度的时间较短，保障的水平、范围和覆盖面有限。目前，多数农村居民的养老问题完全由家庭承担，而在教育、医疗等方面的支出在农民消费中所占的比重持续上升。未来收入不确定，预期支出却呈刚性增长，这就抑制了农民消费需求的扩大。

当然，制约农民消费的因素还很多，不同的地区也呈现出不同的特征。但总的看来，影响农村消费的因素基本相同，并且，农村消费普遍处在低水平待开发状态。在经济危机蔓延的今天，企业应考虑农村这个广大市场，很好的启动农村市场。

二、启动农村市场，企业必须有的放矢

（一）针对农民收入低的状况，企业必须提供实惠的商品

农民文化水平较低，技术水平也不高，靠种地和打零工挣的收入，虽然较前挣钱门路增加，收入有了提高，但由于收入不稳定，农资价格不稳定，上涨速度过快。而且劳动力总体上供大于求以及缺乏专业技能，致使农民的工资性收入增长受到限制。因此，要想使农民把血汗钱花掉，还必须讲究实惠。所谓实惠，就是提供真正符合农民需要的商品，操作简易，方便耐用，价廉物美。无需华丽的包装，只需用的住，用的久的商品，真正能给农民带来生活上的便利和实惠。企业如何做到这一点呢？首先必须舍得让利于民，薄利多销。其次把商品做的简洁，耐用。再次，提供的商品必须讲明用处，讲求使用效果。日本著名管理学家稻盛和夫在《活法》中说道，能管理大企业的人，必定是能把利润带给顾客的人。利润无法通过追逐得来，只有持续增加收入、减少支出，利润才会随着你的努力换来，利润就是你不断努力的成果。因此，企业应该通过自己的努力挣得利润，而不能认为农民知识少，搞忽悠，搞神秘的东西。在产品销售上必须把实惠放在第一位。

（二）针对农民交通不便，购物困难的现状，企业必须搞好售前、售中、售后服务

目前，农民的消费水平很大程度上还受到交通不便的影响。在农村，很多街道坑坑洼洼，出进不便，山区更是可想而知。想买东西需要到很远的县城，甚至专程到市区购买。这样不仅花费时间，更主要的是还要花费乘车费用，有的甚至根本摸不着方向。必须、必要的消费因交通问题而中止。基于这点，笔者认为，企业不必等道路修好才开发农村市场，而应早走一步，往往这是老百姓认可产品的关键一步。谁先早走一步，可能就会取信于民。因此，企业为了赢得农民的信任，认可自己的产品，需要考虑解决农民在消费中的困难，把服务搞上去。送货上门，电话约定，快递等，在售中，要讲清产品的运用过程，在运用中会出现什么问题，遇见问题处理方法等，有必要给消费者试用演习等等。不能故弄玄虚，更不能出现自傲，要理解农民消费者，把农民问题当成销售的大事来抓。最好不要出现因产品的使用不当而让农民受损的情况发生。售后服务要跟上，一旦出现使用困难，及时帮助解决。出现商品问题，及时处理。做到有求必应，满足农民的需要。

（三）针对目前农民消费观念上特征，企业要做好消费引导工作

农村消费具有明显的阶段性特征，第一阶段：年轻家庭。这个阶段的消费明显较低。主要因为：一是因为刚成家，没有钱消费，大人为给他娶媳妇，盖房子已经穷其所有，甚至负债，很多年轻家庭需要承担家庭债务，这种因手头没钱问题明显制约消费；二是青年家庭刚刚成家不久，家里能买的在结婚时一般购置的差不多了，不需要购买。因此，在农村青年家庭中也存在着消费不足现象。第二阶段，中年家庭，挣钱增加，消费增加不明显。主要因为：有子女上学的家庭，都用于子女上学的费用，多数还处在费用紧张状态，还有一部分借钱供养孩子上学。没有供养子女上学的家庭，就需要为孩子成家做准备，不上学了，订婚就早，因此，刚步入中年，收入较多的家庭，更多的是把钱存起来为备子女成家。消费水平也不高。第三阶段，老年家庭，受老年传统习惯的影响大，能省则省，不花则不花，看病吃药的钱还紧张，更谈不上消费其他，另外老年人购买能力、识别能力、信息量有限，可以说不知道消费。

1．善于引导

根据农民消费习惯，阶段性特征以及“消费求同”的特点，科学引导消费热点。消费需要引导，引导的关键在于引导消费热点。从城市示范效应、农民消费欲望、农村购买力等方面分析，目前农村消费结构面临升级，如果抓着机遇，找准农村消费热点，加强科学的示范和引导，必将大大提升农村的消费能力。

2．抓住农村集贸时间，搞好促销

每个农村每年都有庙会时间，目前来看，多数是小商贩，水果摊，个体小食品居多。并且，庙会也是亲朋见面的时间，品牌企业可以抓住这个时机，大搞促销。依靠城市人在这时间串亲朋的机会，充分发挥示范效应，这个机会是宣传商品让百姓认可商品的最佳时机。也是发挥城市示范的最佳时机，企业要善于掌握集贸时间，开展营销活动，繁荣农村集贸市场，提高农村消费数量和质量。

3．引导农民树立科学消费观，形成良性消费

农村消费中存在着有了“很”，没了“忍”的消费现象，挣了狂花，花没了忍着。没有一个科学消费的习惯，也制约着消费数量和质量的提升，看似很节俭，实则把钱浪费掉了，收入本来就不高，再加上不会合理利用，本应提升的消费水平因此而终止。因此企业不能只满足于农民的眼前消费，要帮助农民做一较长期消费合理规划，引导农民科学消费。不能因卖产品而给农民带来浪费，企业在产品设计上也应考虑这一点。有一个科学合理的消费，消费就会持续。

总之，在经济危机蔓延的今天，企业不能等靠，要积极面对，充满信心。有国家的各项措施的实施的支持，强大的农村市场的开发的基础，九亿多消费者消费的启动，再加上我们积极的努力应对，困难是暂时的，曙光就在眼前。只要努力，积极开拓，启动好农村这个大消费市场，就能变危机为契机，从而走出困境，很好的发展。

参考文献：

[1]大政网河北站.《扩大农村消费——启动潜力最大的消费市场》.2009-6-1

[2]宋彬.《中国经济时报》. 《市场需尽快完善 推惠农计划》.2009-03-24