国际货运代理的市场定位

曾 贇

摘要从我国货运代理企业在现代物流市场上承担的3个主要功能及其形成过程出发,结合不同类型托运人带来的不同利润模式,探讨新赢利模式的构建,分析国际货运代理在不同发展阶段的市场目标定位。

关键词货运代理;服务营销;赢利模式;利润;市场定位

进入21世纪,随着科技创新在生产上的广泛应用,信息技术与全球化的快速发展彻底改变传统的产品生产及销售模式,这个变化也导致运输模式发生根本性变化。国际货运代理(下文简称货代)作为传统运输范畴中的主要产业,目前正处于重大的变革阶段。怎样才能在运输模式不断更新的情况下作出正确判断,调整定位,赢得客户的信任和支持,并在竞争中处于不败之地?服务营销理论认为,关键在于提高顾客的满意度和忠诚度,而决定企业是否能获得顾客满意度和忠诚度的关键,在于企业能给顾客提供多少价值。货代应该从客户利益出发,通过创新服务不断给客户创造价值,发展业务。

1货代的主要功能

从理论上看,货代是指接受进出口货物收货人、发货人的委托,以委托人的名义或者以自己的名义,为委托人办理国际货物运输及相关业务并收取服务报酬的企业。简而言之,货代是指根据客户指示,为客户利益安排国际货物运输的企业。我国的货代主要有以下3个主要功能。

1.1货运代理人(Cargo Agent)

在计划经济时期,国家对货代行业采取统一管理、垄断经营的政策,货代业务基本上处于独家垄断的状态。从1988年开始,国家放开货代市场,实行多家经营,国有货代企业进入“后半垄断时期”。在这2个时期中,货代形成并完善其第1个功能——货运代理人。

1.2船公司代理人(Shipping Agent)

在货代的“后半垄断时期”,随着货运市场的进一步对外开放,国外船公司陆续进入国内。在进入国内市场时,这些船公司大多选择与国有货代合作,委托后者代理并为其揽货。国有货代一般还利用自身的船代资格签发提单,逐渐成为船公司代理人。

1.3无船承运人(NVOCC)

进入21世纪,无船承运业务在国际上取得迅猛发展。许多国有货代作为我国首批取得无船承运人资格的企业,利用自身优势,在无船承运业务方面取得很大的发展。

2现有赢利模式

与上述3项功能相对应,国有货代目前的利润来源主要有3个方面:(1)作为货运代理人,向托运人收取货物运输代理费;(2)作为船公司代理人,向船公司收取揽货佣金及签单费;(3)作为无船承运人,赚取运费差价。2005年的统计数据显示,在中国外运广东有限公司货代业务的利润来源中,以上3项利润所占比例分别为:货物运输代理费约4%,揽货佣金及签单费等约34%,以无船承运人身份收取的运费差价约62%。

由此看来,传统货代名义上是托运人的代理,但利润来源却主要是运费差价及揽货佣金和签单费。在货代的“垄断时期”及“后半垄断时期”,国外船公司进入国内市场时,首先寻找为数不多的几家国有大型货代作代理,因此,在相当长一段时间内,这些货代实际上代表船公司的利益,其收入大部分来自于船公司。后来,由于货运市场的供求关系发生变化,货代在托运人与船公司之间寻找到可观的差价利润空间,无船承运业务的发展及相关法规的实施,也使得货代可以名正言顺地赚取运费差价。但是,随着竞争日趋激烈,揽货佣金及运费差价越来越低,这时,货代想要重新向托运人收取货物运输代理费时,却发现自己已站在托运人利益的对立面。

3重建赢利模式的必要性

随着国际货运市场竞争的日益加剧以及国家有关法规的进一步完善,货代受到来自多方面的冲击和挑战。

3.1内部冲击

长期以来,货代代表船公司和托运人双方的利益,定位不清。随着行业的细分及法规的完善,这种多角色经营的模式必然会被打破。

3.2外部挑战

(1)船公司服务的不断延伸逐渐削弱货代的赢利能力。据统计,货代从船公司获取的利润比例逐年下降,主要原因:近几年,货代所代理的船公司大多采取服务延伸战略,自身控制力逐渐加强,营销实现一体化,提供订舱、承运、多式联运等“一条龙”服务,并逐年降低货代的揽货佣金,个别船公司还收回签单权并取消揽货佣金。

(2)来自国际大型货代公司的竞争需要积极应对。我国加入WTO后,货运市场全面开放。具有完善网络、强大国内外销售能力的大型国际货代(IFF)是国有货代最强大的竞争对手。在竞争中,国有货代失去不少客户,原本丰厚的差价利润不断降低。

面对这样的现实,我国货代必须认清Cargo Agent的定位,有计划地逐步向真正意义上的货代转变。

4托运人的不同类型

随着物流运输模式的不断发展,托运人对运输的需求也变得多样化。按照其不同需求,托运人可分为以下3种类型:(1)传统货代需求型;(2)个性化需求型;(3)特殊运输方案需求型。

4.1传统货代需求型

虽然物流运输服务在不断发展,但仍然有相当一部分托运人只需要传统货代服务。这些托运人普遍存在以下特点:(1)进出口量相对较小,大多没有配备专业的物流人员,欠缺国际运输方面的知识;(2)与国外客户的议价能力较弱,即使在成交后,也担心出现信用风险或贸易欺诈等危险;(3)倾向于选择实力较强的货代,忠诚度较高。

此类托运人对货代的核心需求有:(1)专业知识需求;(2)规避贸易风险的安全性需求;(3)依赖性相对较强的关系需求。

针对此类托运人,可通过以下服务为其创造价值:(1)有针对性地提供运输方面的知识及相关信息;(2)根据专业知识和经验,在单证及收发货的细节上及时提醒其采取风险防范措施。

上述2种服务应用的是“顾问式销售”的理论。顾问式销售,是指以诚意为客户解决问题、真心与客户发展关系的态度,从客户角度出发,了解客户的需求,向客户提供有价值的销售方法。托运人得到利益,自然就会忠诚于货代。传统货代需求型的托运人忠诚度较高,带来的利润也比较稳定,被称为“基础利润”。

4.2个性化需求型

大中型进出口托运人由于运量大、操作环节复杂以及某些独特的需求,往往有将这部分工作转移给货代的意向,并形成对运输服务的个性化需求。此类托运人有大中型生产企业、中等规模贸易商及国外中型采购商等,特点是:(1)进出口货量相对较大较稳定,涉及的操作环节较多;(2)有长期相对固定的贸易合作伙伴,多数能自主决定运输模式;(3)需求较多,要求严格,并倾向于选择能不断满足其新需求的货代。

针对个性化需求型托运人,货代在销售过程中要牢记客户的最大利益,为客户提供个性化服务,同时还要理解并设法满足客户的特殊需求,通过为客户设计和提供个性化服务来满足其需求。此类托运人带来的利润相对较高,被称为“中坚利润”。

4.3特殊运输方案需求型

这一类型托运人需要运输的货物可大致分为3类:原材料、设备和产品(含半成品)。其中的设备,特别是大型设备往往由于体积大、外形不规则、超重等因素而使运输难度增加。这类运输有如下特点:(1)需求相对较少,并且多是一次性的;(2)涉及环节较复杂,使用装卸运输设备较多,参与人员较多,需要做全面计划;(3)运输进度可能由于某方面工作的延误而拖延,组织及运输过程的进度监控非常重要;(4)需要对风险及可行性做全面细致的评估;(5)利润明显比前述2种类型的运输业务高。

特殊运输业务多由专业的大件运输公司经营。由于货代与客户接触的机会较多,因此也能较早地获得相关运输信息。组织大型设备运输需要详细的计划,并对过程进行有效监控。

对于这类托运人,应通过充分沟通,为其设计既经济又稳妥的综合物流解决方案。相对而言,这类托运人带来的利润非常高,被称为“高端利润”。

5新赢利模式

5.1简介

新赢利模式分为3个方面:首先,目前市场上传统货代需求型托运人仍占大多数。建议货代通过努力成为其内部代理(In-House Forwarder),为其提供专业知识,规避风险,争取利益,并从中赚取“基础利润”。其次,由于物流业的不断发展,个性化需求型托运人比例在日益增加,建议在将来的发展中,发挥传统货代的优势,并通过提供个性化服务获取“中坚利润”。再次,与特殊运输方案需求型托运人并肩作战,设计出让托运人满意的综合物流方案,从而获取“高端利润”。

5.2分期目标

近期目标:重点开发传统货代需求型托运人,保证这类托运人带来的利润在近期利润总额中占大部分。

中期目标:重点开发个性化需求型托运人,使这类托运人带来的“中坚利润”在中期利润总额中占主要地位。

远期目标:到这个阶段,通过提供综合物流解决方案带来的“高端利润”超过基础利润和中坚利润。

5.3实现策略

(1)在争取传统货代需求型托运人方面,货代一方面要通过“顾问式销售”的方法维系旧客户,另一方面,要改变以往的赢利观念,设法提高市场占有率。

(2)在争取个性化需求型托运人方面,国内货代的主要竞争对手是实力强大的国际货代,要在其未完善国内网络之前,发挥自身优势,整合国内网络,同时不断提高自身提供个性化服务的能力。

(3)在争取特殊运输方案需求型托运人方面,传统货代的对手其实是他们自己,因为货代的管理能力、协调能力和开发能力的强弱直接影响客户的满意度。

建议国内货代改变以往的被动作风,采取主动出击的战略,对托运人现有物流方案进行分析,发掘其新需求,设计出既能节约成本,又能提高效率和运输可靠性的新方案。

6结束语

综上所述,以国际货运代理业务为主业的货代企业要在市场竞争中达到先站稳脚跟再发展壮大最后克敌制胜的目标,就必须牢牢把握住托运人的利益。通过创新服务,不断发掘并满足托运人的需求,重塑赢利模式,以“业务标准化、管理规范化、经营集约化”为核心,实现从操作型企业向经营型企业的转变。

(编辑:吴磊明收稿日期:2009-03-18)