论学报的发行管理创新

刘邦凡　王　磊

高校学报发行的含义包括两个方面：一是高校学报有形发行，即通过一定的方式将新出版的学报向文化市场的传递过程，也就是指学报出版后向读者输送的过程，包括学报出版前的宣传、征订直至到达读者手中的全过程。二是高校学报无形发行，即学报承载的知识与信息被读者认知的过程。对学报发行有重要的决定性作用的因素是学报的质量及其在国内外学术界的影响，它实际上直接决定着读者的订阅选择。一般而言，我们所说的学报发行指的是学报的有形发行。近些年来，由于网络时代、信息时代的非传统平面媒体冲击，传统平面媒体的出版发行受到极大的挑战，由于学报发行的固有缺陷，学报发行更是举步维艰。如何搞好学报的发行工作，已经是办好高质量学报的重要方面。要搞好高校学报的发行工作，应该从以下几个方面进行管理创新。

以知识传播、学术创新为己任，实行无偿发行为主

一直以来，我国高校学报的一个主要问题就是内容的杂乱无章。要以知识传播、学术创新为己任，努力改变学报内容杂乱无章的局面，实现学报阅读的人群数量与质量的提高，从而推进发行工作。应通过一定的方法，将学报内容组织起来，使其井然有序。如设立学术性很强的栏目，将哲学、政治学、经济学、军事科学、谋略学、史学、创造学、文学艺术评论、教育学和数学、物理学以及工程技术等方面的学术论文组织起来。这样既能突出学报内容的实用性，又能使学报内容杂而不乱。也可设置一些具有普遍意义的栏目，使学报对各类读者都有一定的可读性和可订购性。总之，学报应精心设计并规划学报内容，使学报以意取胜，因为这是搞好学报发行工作的关键。

增强高校学报传播的有效性必须在传播内容上创新。传播内容创新主要包括学报向读者传达学术思想、观点、方法、结论等创新的知识。这些新知识是编辑工作选题、组稿、筛选稿件乃至指导作者修改稿件的重要依据。因为这些称为知识创新的内容正是读者在生产新的物质产品和知识产品时所需要的有用信息。它的作用不仅在于向读者告知、送达最新学术情报，而更在于启迪、激发新的创造。只有内容新才能吸引读者，才能培育庞大的读者群，才能实现传播与发行方式的创新。

总之，我们所提出的传播手段、渠道的创新，是以高校学报知识创新信息价值的有效性为前提条件，以传播途径的有效性及受众可利用性为目标的探索。它把高校学报办刊社会效益最大化，充分体现了高校学报公益性特质。

以人为本，实现以“人”发行

高校学报传播方式的研究揭示：知识传播是以受众或读者为主导的。知识产品价值的实现在于受众是否真正接受。信源没能传输到信宿，整个传播是无效的。如果传播失效，作为传播知识创新的高校学报也就失去了存在的意义。事实上，学报发行的最终目的不是有形发行，而是无形发行。因此，学报从业人员的一切活动应把读者的需求放在首要地位。只有牢固树立读者第一、读者至上的新观念，才能实现传播领域的拓宽，才能增强传播的实效，才能把刊物办好。

高校学报面对的读者和作者以高校师生为主体，形成尊师重教、尊重知识、尊重人才的良好氛围，对学报自身的发展至关重要。要下大力扩大高校师生促发行，克服无效赠阅，实现有效赠阅。由于学报的赠阅带有一定的盲目性，往往导致大量的学报被束之高阁。因此高校学报的赠阅需要有很强的针对性，要对赠阅对象资料进行全面整合，深入挖掘学报潜在的有效读者，保证有效赠阅和有效发行。如有的学报围绕学校的重点建设学科，每个学科选取一定数量的国内外知名学者，将刊物直接赠送给这些学者，既扩大了有效服务对象，又使学报的论文水平得到一个客观公正的监督。

注重发行层次，实施以图书馆为受体的重点发行

高校学报应拥有高层次的读者，其发行对象应具备较高的学术水平。能被高层次的机构采访、收藏，能被一流的专家学者阅读、检索，这应该是学报发行所追求的目标。像国家图书馆、中国版本图书馆等国家级图书馆以及全国著名高校，不管它们订阅与否，即使是免费赠送，也要让学报能覆盖到。同时，各省级公共图书馆、各国家重点研究所图书馆，也应是覆盖对象，要设法使学报被它们收藏。此外，各重点高校图书馆、兄弟院校图书馆也应在发行范围之内。

交流在一定时期内仍将是学报主要的发行方式。但这种交流应该以高校图书馆为主体进行交流，即把原来的学报在编辑部之间“有来有往”变为在图书馆之间“有来有往”，促使高校学报进入图书馆，以实现学报传播科技信息的价值目标。这种发行模式益处在于：节约图书馆订购学报的经费，扩大高校学报的社会影响。通过高校图书馆的渠道，大量学报得以快速流通，提高了学报的利用率，真正实现了交流学报的价值目标。

学报发行范围除各高校学报编辑部、图书馆及各省情报研究所等国内学术机构外，还要注重开拓境外市场。目前，学报一般是通过中国国际图书贸易总公司代理向国外发行，此发行数量很少，不足以在国外宣传自己的学报。因此，可选择一些国外的高校及学术机构免费赠送，以扩大学报的影响。

学报编辑部要利用现代化促销手段，加强自身宣传。特别是在网络技术快速发展的今天，要让读者了解、认识自己的学报，就要通过一些媒体，介绍自己的刊物内容，提高知名度。可以说，学报上网，既是让人们在网上认知自己、让自己由网上走向世界必不可少的举措，又是拓宽发行渠道、开展网上发行订阅的重要手段。

提高认识，加强制度建设，实现规范化发行

一直以来，高校学报管理有重编辑、轻发行的倾向，在编辑和发行问题上，一头热一头冷。一些高校学报的管理者认为，高校学报办得好坏的标准，在于高校学报编辑质量的高低，而编辑质量的高低，又主要表现在所办学报能否进入国内外重要期刊检索系统以及其所载文章的被收录率。这样一来，除了重视向期刊检索机构寄送学报以外，对学报发行的其他工作不闻不问，没有形成制度化、规范化的发行机制。

高校学报的管理要建立学报发行问责制。学报发行问责制主要指学报出版单位或主管部门对于学报发行工作中出现的失范问题承担行政上的或是经济上的责任。具体措施主要包括：（１）成立学报发行委员会，负责承担发行责任。相应地由学报主办单位成立学报发行委员会，主要负责学报发行事宜。问责制负责人可由主办方校长或是院长等兼职。相应地根据学报编委情况可以聘请相关人员兼任发行委员会委员。发行委员会主要职责是根据学报的办刊宗旨、读者范围等方面全面地制定学报发行工作总则，如学报发行激励机制、学报发行奖惩机制等。对学报发行量的多少进行科学论证，并交由学报发行部（室）执行。（２）成立学报发行部（室）。由学报主办方成立学报发行部（室），与编辑部（室）平级。由发行部（室）主任根据工作需要选聘发行人员；发行人员可从校或院内部聘任，也可从社会上聘任。发行部（室）主任向学报发行委员会负责；具体制定并执行学报发行规章制度，如学报发行数据的填报等工作。（３）举办学报发行会议。学报发行委员会与学报发行部（室）根据具体情况，决定每年或是定期举办发行会议，专门就学报发行工作中存在的问题与发行进展情况进行研讨，根据学报发行情况对有关人员进行奖惩。

总之，高校学报的管理者要重视学报发行工作，真正确立编辑、发行、印刷三位一体的学报出版观念和大发行观念，不能将发行工作仅仅看作是发行人员的事。建立相应制度，引进先进的发行手段，使发行工作科学化、规范化。［本文得到河北省教育厅首批百名优秀人才支持计划（主持人：刘邦凡）的资助］。

参考文献

１．李如森、彭彩红、赵福荣：《高校学报传播及发行方式的创新》，《大连理工高校学报（社会科学版）》，２００３（１２）。

２．纪真真、朱孔伦：《对高校学报传统发行模式的反思》，《郧阳师范高等专科学校学报》，２００６（６）。

３．张华玲：《高校学报发行的现状及改进措施》，《图书情报知识》，２００２（４）。

４．赵辉珍：《高校学报发行流通的障碍与对策》，《图书情报知识》，２００３（３）。

５．孙景峰：《高校学报发行质量研究论纲》，《编辑之友》，１９９９（１）。

６．张秀成：《学报发行工作刍议》，《编辑工作论丛》，１９９７年版。

７．刘小玲：《学报发行论析》，《政法论坛》，１９９９（１）。

８．周贤军、朱艳华：《学报发行应建立“问责制”》，《林业科技情报》，２００６年版。

（作者单位：徐水，秦皇岛职业技术学院信息工程系；刘邦凡，燕山大学文法学院；王磊，西南大学逻辑与智能研究中心）

编校：张红玲