金融危机下《华尔街日报》的革新策略徐建太

杨　欣

摘要：全球金融危机侵袭下，终端消费品萎缩导致传媒业受损，过分依赖广告收入的报业集团更是首当其冲。而在此情形下，《华尔街日报》却异军突起，逆势而上，在金融危机中，报业广告收入连续攀升，发展势头强劲。这点不得不引起报业同仁和新闻传播学界的深思。因此，笔者拟从分析《华尔街日报》逆势而上的发展现象来探寻其应对金融危机的革新策略。

关键词：《华尔街日报》逆势而上革新策略

２００８年１２月８日，拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等１０多家日报和２３家广播电视台的美国论坛报业公司，正式向美国联邦法院提交破产保护申请。此外，美国纽约时报集团日前向美国证券交易所提交报告显示，集团仅持有４６００万美元现金，但欠债４亿美元。

然而，与此相反的是，尽管身处金融危机的漩涡当中，包括英国《金融时报》在内的一些世界知名报纸的广告收入却在稳步上升。日本报业的表现也很良好，五大全国性日报几乎保住了所有读者。新加坡报业控股（ＳＰＨ）至２００８年８月底，年营运收入创新高至１３．０１亿新加坡元，增长１２．１％。但表现最突出的还是《华尔街日报》，在默多克手中改头换面的《华尔街日报》在金融危机中逆势而上，获得了广告量和销售量的双重增长。

这正反两组消息，恰恰印证了在金融危机的侵袭下全球报纸行业目前的两种生存状态，同时也说明尽管当下经济发展困难重重，但只要报人锐意革新，抱团取暖，报业的发展还是可以转“危”为“机”，大有可为的。基于此，笔者拟从以下几方面来探寻全球金融危机下《华尔街日报》的革新策略及启示。

一、树立内容为王的品牌意识，全力打造不可替代的核心竞争力

《华尔街日报》之所以能在危机四伏的发展环境中逆势而上，树立内容为王的品牌意识为关键因素。《华尔街日报》的受众定位主要是高学历、高收入、高职位人群。因此在新闻信息筛选方面异常认真谨慎，在新闻信息的挖掘方面勇猛、果敢，角度新、视野广，独家信息发布量一直居美国报业首位。在金融危机来临时，他们纸质版和网络版的编辑记者２４小时轮班工作，及时为美国乃至世界读者提供来自金融危机核心区域的最新独家报道，以调查性报道和解释性报道为读者客观公正地解读美国政府高层领导应对金融危机的策略，美国大财团、普通民众在金融危机到来时的各种表现以及金融危机在未来的变化趋势。

在金融危机下，受众购买力下降，对报纸的选择空间逐步缩小，对报纸质量的要求愈加严格，报纸内容的高低、质量的好坏成为受众选择报纸品牌的重要标准。在此种情况下，报业要想发展，就必须把内容摆在首位，尤其是必须集中精力打造不可替代的新闻产品。只有树立内容为王的品牌意识，全力打造不可替代的核心竞争力，报业发展才能最大限度地减少来自网络、手机等新媒体的干扰，才能持续性地聚集受众的注意力。

二、压缩经营成本，认准投资方向，力拓新的利润增长点

金融危机下，美国大部分报纸以“冬眠”方式来抵御经济寒冬，如裁员、关闭发行点、缩版、瘦身、减少印量。《华尔街日报》虽然占尽“天时”，但作为传统的纸质媒体，仍然面临耗材涨价、人力成本上升、发行和广告市场缩水的冲击。但与其他报纸不同的是，该报并非完全通过压缩成本的被动方式来扩大获利空间，相反，它采取了有进有退的投资方式，即在压缩成本的同时，在潜力板块上追加投资。

曾经是美国最宽幅报纸的《华尔街日报》加入了“瘦身潮”，实行“小报化”运营模式。早在金融危机还没有袭来之前，世界范围内的小报化风潮就已经兴起。金融危机的到来，更是加快了各国报业“小报化”的进程。《华尔街日报》决定将报纸页面的宽度缩小３．８厘米。可不能小看这“几厘米”，据美国报业协会的估算，５４英寸的版面宽度缩小到５０英寸能为报社节省８％～１０％的开支。显然，瘦身的意义重大。除了新闻纸的开张有了变化，许多美国报纸还在新闻纸的薄厚上动起脑筋。据新华社新闻研究所的程征介绍，早在２００６年，美国伊利诺伊州的《罗克福德登记明星报》就将３０磅的新闻纸换成了２７磅，这样一来可以节省６％的纸张开支。金融危机到来后，该报考虑采用２５磅的新闻纸来省下更多的钱。

加大在杂志方面的投资力度，为报纸寻找新的利润增长点。默多克接手华尔街日报后积极开发新的信息产品，力拓新的盈利模式和空间，经过努力，２００８年９月６日，高端奢侈生活杂志《ＷＳＪ》面世并被免费送到美国８０万订阅者和亚洲与欧洲１６万读者手中。汤姆森认为，投资杂志强调了新闻集团对报业前景的乐观。“杂志的广告很惊人，报纸的广告也很强劲。”他说，杂志不单是对报纸华丽的补充，更涉及整个印刷业。

三、打造全新的信息化平台，推动新老媒体融合发展，为读者提供个性化、独特的信息服务

默多克认为，在金融危机面前，如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯，那么其发行量会上升，这个“发行量”包括网页流量、ＲＳＳ订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等，这同样将惠及广告。默多克也认为，当前的挑战是透过报纸品牌让读者获得个性化新闻，并以他们希望的方式传送。①正是以此理念为原动力，《华尔街日报》在报网互动方面的尝试一直走在世界报业的前列，并在金融危机中越挫越勇，屡获佳绩。《华尔街日报》在报网互动融合方面的如下两点经验值得我们深思和借鉴。

报网互动时间早，起点高，手法多样，覆盖面广，辐射时间长。《华尔街日报》电子互动版于１９９３年正式启动。１９９６年推出第一个栏目“金融与投资”，接着创建了“网络听闻”频道，这标志着其第二代网络版的诞生。随后开始涵盖《华尔街日报》纸媒的所有版面——美国、欧洲和亚洲的全部内容，以及道琼斯通讯社实时新闻的大量内容。其全球１６００多名采编人员每天提供１０００多篇稿件支持着《华尔街日报》网络版（ＷＳＪ．ｃｏｍ），使其在内容的深度和广度上远远超出竞争对手。除此之外，该网站还提供数千家公司的深层次背景介绍以及大量特写，每天２４小时更新。②

２００７年改版后，《华尔街日报》实行“全天候”更新。编辑以２４小时为周期，根据最新消息的重要程度和用户在订阅时填写的个人信息，陆续给特定用户的邮箱发送新闻推荐邮件。另外，就是“全方位”展现。利用网络的海量特点，报纸不能刊载的更为详细的事件性信息和意见性信息放在网络版。通过多媒体、音频、视频、ＰＤＦ文档及交互式信息图表等多种形式，全方位展示信息产品。改版后，编辑信箱版面也得以扩大，增强了读者群体的参与。《个人生活和理财》版对于文化的报道增加一倍。编辑定点向用户发送当天报纸的最新标题和内容摘要。《华尔街日报》的在线老用户还会享受手机等移动设备发送新闻的服务。

纸质版与电子版定位一致，分工合作，互通有无，提供全天候的个性信息服务。《华尔街日报》在报纸与网络版的定位上基本一致，网络版内容的扩展也是围绕高端知识精英的多样化需求而变化的，广告的扩展也都是高级奢侈品、休闲产品类。正是这样的个性化内容和服务，以及满足个性化需求的分类广告等微内容建设，才在保持原有核心市场份额的同时进一步拓展了市场占有空间，也降低了在金融危机下市场竞争的风险。

《华尔街日报》纸质版和网络版密切合作。网络编辑与纸质版编辑２４小时保持联系，两个团队合作一起报道新闻。纸质版记者经常使用网站查找可以深入挖掘的新闻线索，寻找如何利用网络使纸质版新闻报道更加完整全面。例如，在报道２００８年美国可怕的飓风新闻时，网络版发布了新奥尔良的一张互动地图，上面有飓风幸存者描述的灾难细节。地图是由纸质版和网络版记者共同绘制的，这对于纸质版日报上精彩的新闻报道来讲，无疑是一个很好的补充。

四、改善薪酬制度，提高员工的认同感和安全感，激发员工挖掘独家报道、深度报道的积极性和主动性

２００９年１月２８日，默多克接受记者采访时表示：“越是危机时刻，越应注意改进薪酬制度，加强记者、编辑对于报社的认同感、归属感，而不是趁火打劫、竭力裁员。”他同时认为金融危机带给报社的压力只占５０％，另外５０％可能是因报社记者的懒惰而造成的。③为了在金融危机时刻进一步激发报社记者、编辑的积极性，默多克不顾《华尔街日报》高层的反对，积极改善薪酬制度，提高记者的底薪，加大对于独家报道、深度报道稿件的奖励程度。进一步激发记者的报道热情，以充足的物质奖励来培养记者对于新闻事件穷追不舍的精神，与此同时，对于特别优秀的记者编辑，默多克将亲自给予精神和物质奖励。这样一些措施将解除记者、编辑的后顾之忧，使他们对报社产生强烈的认同感和归属感，从而强化其新闻责任感、员工义务感，充分投入到新闻报道的第一线。

注释：

①ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｎｅｗｍｅｄｉａ／２００９－０１／１４／ｃｏｎｔｅｎｔ－１０６５５５０１．ｈｔｍ

②ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｌｅａｄｅｒ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｍｅｄｉａ／２００８１２／２００８１２０５０９３４１８＿２４９５５．ｈｔｍｌ

③ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｌｅａｄｅｒ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｍｅｄｉａ／２００８１２／２００８１２０５０９３４１８＿２４９５５．ｈｔｍｌ

（作者单位：南昌大学）

编校：杨彩霞