体育新闻的经济效益

王成周

体育作为一种社会活动形式并不直接产生经济效益，它的经济效益主要来源于它所产生的影响，这种影响作用于社会，产生了强大的社会效应，并激发出强大的经济效益。而使其影响作用于社会的传递渠道，便是新闻媒介。如今，体育新闻的经济效益已日渐彰显。

体育新闻及其特性

所谓新闻，是新近发生的事实的报道，是新的活的社会状况的写真，是对重要事实的传播。体育的社会影响是通过新闻传播辐射给社会的，是通过新闻传播产生的。这种以体育活动为新闻原体的新闻传播活动，便是体育新闻。从体育新闻的活动范围来看，它既从属于新闻事业，又与体育事业密切联系，体育新闻的特征主要有以下几个方面。

体育新闻以竞技运动报道为主。综览当今的各类体育类报纸、电视、电台、网络等新闻传媒，凡体育新闻报道，无不以竞技体育报道为主。首先，竞技体育最具有悬念性。在竞技运动的比赛中，无论是两强相遇或是强弱相对，其比赛结果都可能出人意料之外而使其充满悬念。其次，竞技体育不但赛事频繁而且竞赛项目十分丰富，使其具有丰富的新闻源。正是竞技体育竞赛的悬念性，运动赛事的丰富性，竞赛项目的多样性，从而竞技体育的信息源源不断，吸引着热爱与关注竞技体育的受众，成为体育新闻的主要内容。

体育新闻具有娱乐休闲性特征。按照美国心理学家马斯洛的心理“需要层次”理论，在社会发展中，人们在基本的生理需求得到满足以后，就会出现交往、娱乐、爱与归属的需要，在实际生活中，这种需要最容易得到实现的一种方式，莫过于在休闲时人与人之间，以身体活动来进行的各种竞赛游戏，如拔河、摔跤、赛跑等。可见体育活动无论参与和观赏，始终都与人们休闲娱乐的需要紧密地联系在一起。体育新闻是以报道体育活动为主体，传播的内容本身就是一种休闲娱乐活动。同时体育新闻还通过媒介手段（如电视的特技、报纸的各种新闻体裁），向人们生动地传递体育活动的情景、体育活动的结果、体育活动中发生的各种有趣的人和事，等等，进一步满足了人们对体育活动休闲娱乐的需求。

体育新闻具有情感性特征。由于体育运动竞赛是直接追求胜负、公开挑战极限、在规定的时间内能及时看到结果的运动形式，使人们在体育运动中可以强烈地体验到胜利后的狂喜，失败后的悲伤，战胜自我的自豪，意志软弱的羞愧。因此，体育运动本身就是一种高情感体验的运动形式。

体育新闻正是对这种高情感体验的运动活动进行报道，自然而然也就充满着高情感的色彩，尤其是在受众带着明显的地域性、倾向性观看体育新闻报道的时候，随着比赛的胜负，受众喜、怒、哀、乐的体验就更加鲜明和强烈。

以竞技运动报道为主，休闲娱乐性、情感性是体育新闻区别于其他新闻的鲜明特征。正是这些鲜明的特征吸引着受众，使越来越多的人关心体育新闻、观看体育新闻、参与体育新闻的互动。

体育新闻的社会地位及其作用

体育具有强烈的激励性，是除了战争之外，最能激励民族感情的社会活动。一场足球比赛，在体育场周围就聚集着数千数万人，至于通过电视观看的人数则无法统计。

在当今社会里，没有任何一项活动像体育这样引起社会的高度重视，并被新闻媒介快速地、广泛地传播到世界的每个角落。正因为如此，企业家们企求借助体育的辐射力，将自己的产品折射给更广泛的社会。

由于体育具有激励、凝聚、竞争性，能引起人们的高度重视；由于新闻传播具有快速、真实、全息的特点，并能产生轰动性效应；由于社会有着求力、求乐、求新、求名、求利的需求心理，因而使三者形成了一个联合体，通过互相利用，有机结合，产生出各自的经济效益，即社会个体借助体育的社会影响，通过新闻传播工具，将自己介绍给社会，从而获得经济效益；体育通过新闻传播工具不断扩大自己的社会影响，吸引更多的社会个体来借助自己，也获得经济效益；新闻传播工具则充分发挥自己的媒介作用在二者中获利。这项循环活动称为“体育新闻链”。

上述“体育新闻链”围绕体育进行着，在这个过程中，体育可以获得经济效益。因为，体育可以通过新闻传播，吸引资助者，并通过第一次传播活动的完成使自己获得更多的新闻受体，从而使下次活动能吸引更多的资助者。此外，由于传播媒介的参与，体育活动还可以吸引更多的广告；由于体育影响大，传播媒介企求通过体育传播来扩大自己的社会影响，体育活动的组织者因此要求媒介支付传播费，这在一些重大的国际性体育活动中已成为经济效益的重要手段。

综上所述，体育活动已成为社会和传播媒介注视的对象，但如果忽视体育新闻这个载体，便使整个新闻链失去了中心环节，体育活动的经济效益便无从产生。

体育新闻的经济效益前景广阔

体育发展，使体育对新闻传播媒介的依赖性越来越强。新闻媒介也将体育，特别是诸如奥运会、足球世界杯等大型体育活动作为提高自己声誉的重要手段。新闻竞争，是一个国家或地区政治、经济、科技、文化的竞争。任何一个新闻机构，都想利用某个事件来提高知名度，重大体育活动便成了新闻机构角逐的“战场”。目前，大部分媒体已经盯上了体育这块“大蛋糕”，每逢大赛来临，他们都组织精兵强将，不遗余力地进行报道，有时还特意辟出专版、推出专刊，来吸引广大企业家和体育爱好者。海湾战争使美国ＮＢＣ电视台誉满全球。第２５届奥运会，美国ＮＢＣ电视台派去了３００人，美联社是１４４人，法新社是１０５人，新华社是１１３人。《黑龙江日报》、《生活报》等主要媒体在２００２年世界杯足球赛期间通过办体育专刊，增收了近百万元。

由于体育受到新闻机构的重视并通过新闻传播而家喻户晓，企业界便纷纷借助体育活动来提高自己的身价。这样的例子数不胜数。我们只要看一看大型体育活动场地周围的广告牌及企业界对资助体育活动越来越感兴趣便会知道其中的奥妙，其目的均是想借助体育来提高自身的社会影响，最终达到良好的经济效益。

霍英东通过资助体育而名声大振，健力宝公司通过走体育这条路而使自己几乎占领全国体育饮料市场。１９８４年初“健力宝”研制成功并正式投入生产，厂长李经纬首先想到两次为祖国夺取世界冠军的中国女排，他们派专人把饮料送到女排驻地。接着广东省体委将健力宝推上奥运饮料竞选舞台，被指定为第２３届奥运会中国代表团首选饮料。在中国运动员夺取了第１４枚金牌之后，敏感的日本《东京新闻》记者发现中国女排轻取了东洋魔女，跟着又以３∶０把美国女排击得落花流水。她们每逢战斗，从不喝美国红罐的可口可乐，而喝中国的白罐子“健力宝”。于是，《东京新闻》发出题为《中国靠“魔水”加快了出击》的新闻，文中说在中国队加快出击的背后，有一种“魔水”在起作用，喝上一口“魔水”，马上就变得精力充沛。与此同时，在美国举行的奥林匹克科学大会上，广东省体育科学研究所欧阳孝教授向与会的科学家宣读了题为《吸氧配合口服电解饮料“健力宝”消除运动性疲劳》的学术论文，引起科学家们的瞩目。

记者的直觉加科学家的论断，把“健力宝”从三水县推了出来，推上了中国体育饮料皇冠的宝座。国家体委于１９８５年５月作出决定，今后国家派往国外参加比赛的体育代表团，一律自带“健力宝”饮料。从此以后，一些大型运动会上，“健力宝”满天飞。可以说，健力宝通过体育新闻传播走向了世界！

体育新闻的前景十分广阔。其社会原因是人们崇尚英雄。在和平环境中，体育竞技中的金牌获得者无疑是人们崇拜的英雄，因此体育场成为人们瞩目的中心。商品和企业期望伴随着金牌获得者的名声而引起世界瞩目。其经济原因，是现代领导者的才智、能力、水平与效率，很大程度上取决于对信息的获取、处理与利用。

广告是传递商品信息最直接的办法之一，发达国家的企业用于公共关系的广告费，通常占销售金额的１０％；日本资生堂化妆品公司的宣传广告费高达销售总额的２９％。而体育又是最好的广告传播工具之一，受到企业界的青睐。１９８３年初美国ＡＢＣ以２．７５亿美元购买了１９８４年洛杉矶奥运会的电视转播权，当年该集团就以广告形式卖出了５．７５亿美元，从中净赚３亿美元。中意电冰箱厂在北京亚运会中心赛场的２４个进出口以及火炬台基、各国代表团的旗基上打出产品广告，获得了出人意料的经济效益。

我们相信，随着文化科学水平的不断提高，体育及体育新闻的利用价值必将成为一股不可小视的经济增长源，体育新闻的经济效益前景将是非常广阔的。

参考文献：

１．孟慧清：《体育新闻在体育经济效益中的作用及其应用》，《集团经济研究》，２００７（４）。

２．王静：《社会体育新闻——极具挖掘价值的富矿》，《新闻战线》，２００７（７）。

３．孙昊、路敦英：《浅析体育新闻的经济效益》，《新闻传播》，２００４（１０）。

４．王书芳、王辉、冯春明：《论体育产业对经济发展的作用》，《衡水学院学报》，２００６（３）。

５．马晓冰、赵进：《体育新闻的特性及其社会地位》，《理论观察》，２００７（２）。

（作者单位：郑州轻工业学院轻工职业学院）

编校：张红玲