新媒体时代地方广电数字建设展望

李　潮

当我们广电人还迈着小四方步从有线电视向数字电视再向高清电视踱步的时候，互联网这个庞大的媒体以惊人的速度迅猛发展着，到2008年底，我国的网民数就超过3亿人，成了远远超过美国而成为世界第一网民大国。与之形成鲜明对比的是电视观众正以每天收看电视的时间下降13分钟的速度渐渐离电视机而去。

从2008年下半年，中国电信在一些地区以IPTV为增值业务，几乎没费什么力气就把广电这个优势媒体的蛋糕啃去一大块，电视业内人士和观众所期盼的三网融合，将视频、数据和互动点播节目全方位呈现给用户的理想由于种种原因至今仍纸上谈兵，使得目前推行数字电视整转受到了巨大的挑战。

广电数字建设由于体制机制等原因发展缓慢，机遇一失再失，面对互联网、手机电视等新媒体甚至是跨媒体产业的迎面扑来，广电媒体也并非没有应对之策，眼前的机遇就是加快地方广电的数字化建设，利用现有广电网络的物理基础，将传统优势转化为产业优势，只身冲进新媒体阵营的领军行列。

地方广电数字化建设的现状（以苏北东台地区为例）

东台广电数字化的建设情况

东台广电数字化的基础物理线路建设早于1998年开始， 应用光纤类型为1310nm①。2007年，在东台市区开始逐步更新光纤类型为1550nm，光节点增加至140个，城区用户覆盖面积达到100%。基础物理线路的保证使得东台广电数字化前端在2008年春节前正式运行，东台地区的有线电视可以平滑稳定地逐步过渡到数字电视时代。

东台广电数字化运营状况

目前东台广电数字电视共有城乡用户近4万户，其中城区整转用户达到40%以上。服务项目包括60个频道节目的基本包、29种付费节目包、数据广播、股票系统以及NVOD视频点播服务。根据市场调查，用户普遍反映东台广电数字电视节目频道丰富，节目清晰度高，画面质量好。收费采用基本包：城市月租19元/月、乡镇18元/月标准，以及5到20元的付费节目包。

东台电信IPTV运营情况

东台电信IPTV从2008年5月开始正式推广，城乡用户已有5000多户。 东台电信IPTV服务项目有60个电视频道（4小时节目时移）、20个专题精选、30个特色剧场、3500小时的电影电视剧点播以及3到7天的回看功能。根据市场调查，用户普遍反映电信IPTV可以免费点播电影电视剧以及IPTV可以做到节目应用时移②比较吸引人。目前东台电信IPTV收费方式为无宽带的40元/月，有宽带的30元/月，我的E家20元/月， 团购为25元/月。

东台广电数字化

与东台电信IPTV竞争的态势比较

数字电视转换不仅面临机遇，也面临巨大的挑战。从广电系统自身来看，免费的转换模式大幅度的增加了企业的成本。由于种种原因，数字电视增值服务拓展缓慢，还无法对企业业绩形成大的推动。从竞争对手来看，有线网络的垄断优势将被打破，尽管短期内不会产生实质性的威胁，但是长远期来看，电信的IPTV等将对有线网络的定价权和新增用户的拓展形成一定的制约。

由于两家单位同时推广服务， 一些用户家庭既安装了数字电视， 也安装了IPTV。难免在这些用户之中产生两家单位服务的比较，对市场产生了一定的影响。

之所以在用户之中会有比较，是因为目前东台广电数字电视和东台电信IPTV业务采用的传播技术不同，在服务上存在着明显差异。东台广电数字电视采用有线广播传输方式③，用户属于被动接收。而东台电信IPTV业务通过以太网传输技术④做到了部分节目可以互动。所以，用户使用IPTV可以参与部分电影电视剧节目的点播，也可以选择全部现有电视的节目应用时移。对比东台广电数字电视发展，目前东台电信IPTV的节目应用时移功能和点播功能是最大的障碍。

但我们从东台电信收费（无宽带用户每月40元以及有套餐的用户每月20元）的市场推广分析来看，其业务服务也有另一面。电信之所以要推广IPTV，一方面因为他们技术已经成熟，另一方面，随着电信固话ARPU值，也就是每用户平均收入值的不断降低，来自移动等其他运营商的冲击不断加剧，电信必须想办法开展新业务来留住用户。对电信来说，IPTV首先是保证他们的宽带接入服务能够粘住用户，也就是“锁住客户”。因为现在宽带接入的ARPU值在下降，用户增长也开始放得缓慢，有了IPTV这个手段以后，ARPU值可以提升，他们的用户也就不会轻意离网了。其次才是增加收入。所以，东台电信目前考虑的客户范围并不等同于我们考虑的客户范围，而是有针对性的，这等于说不管电信的IPTV如何营销，目前还很难挤占广电数字的发展空间。

关于地方广电数字化建设的一点思考

建设目标的问题

从多年来广电网络发展的历程来看，地方广电数字建设，首先应该有一个明确的目标。一些地方之所以失去发展机遇，导致整转遇到困难和用户流失，其重要原因就是在建设目标的决策上犹豫不决，还有地方和部门官员的人事变动对工程的影响等等。广电数字化建设在我国部分城市，如淄博、深圳、齐齐哈尔、江门等地，商业模式已基本成熟。但在许多县一级城市，因为城市整体用户的数量不多、基础建设的不完善引起的故障率较高等困难，使得广电数字化如何建设成为一个新的课题。

就目前的状况，实行差异化的数字化建设也许是一个不错的方法。普通大众进行大众化数字电视建设，比如说加强基础物理线路建设，提高信号传输质量，减少普通用户端因为线路问题引起黑屏、马赛克；而对于高端用户群，进行有需求就改造的方法，在提高数字电视节目质量同时，增加互动业务，引导高端用户群消费；在普通大众和高端用户群之间，我们还要保证并具备平滑过渡的建设能力。

平台建设的看法

从技术上来讲，IPTV的节目应用时移以及电视剧电影点播并不是电信IPTV的专利，广电更有能力和条件解决这个问题。IPQAM⑤技术成熟，FTTB+EPON+LAN，FTTC+EPON+EOC，FTTC+EPON+CMTS的双向改造技术日趋规范，解决了大用户量的并发交互点播问题，由此可以开展电信IPTV电视所有的交互业务。其中IPQAM成本高，投资大，适合经济较发达的县城；而纯数字电视+纯IPTV的方式，投资少，相对经济，则适合于一般县城或经济欠发达地区。

网络建设的状况

从网络服务上来看，广电数字电视更能向高端用户提供质量好于IPTV的互动点播服务。首先，电信的IPTV需要城域网设备大规模更新换代才能支持多媒体广播和组播业务⑥。而目前电信带宽不足，利用EPON技术⑦全面升级到光纤到户所需的投资巨大。其次如果电信不升级网络，大用户量在线时极易造成阻塞，视频品质难以保证，从而导致用户流失。而广电的网络的建设就是建立在视频传输质量高保证基础之上的。难以支持高清将是未来几年制约IPTV电视发展的重要因素之一，相反这个却是地方广电数字电视发展先天就有的机会。

第四节节目内容的建设与推介

从节目内容来看，大多数广电数字电视目前采用的是基本包和付费节目包两种形式。就东台地区而言，目前按3.6万个使用用户计算，基本包月租费平均是18.5元/月，年收益为799万元。而目前东台广电数字电视付费节目销售只有30多万元，其比例不过3.75%，付费节目包的盈利相对基本包所占比例甚小，如何更好地推销付费节目看上去是个难题。如果换个角度，开展互动业务，增加高端用户群也许是解决这个问题的方法之一。

推动广电数字电视业务，主要是让用户要享受到实惠，以优质的信号和丰富的节目把用户留住才是根本目的。这就需要我们对节目该如何推介，该投放什么内容进行明确的定位和思考。拿目前成功的互动业务商业模式之一深圳来说，目前互动业务大约有近4万的用户，收入的增长很快。在其互动业务数据显示上， 电影、电视、动漫三个点播业务占到80%以上。所以在广电数字电视业务上，互动业务是很好的选择。而在互动业务方面视频服务又是首选。

开展视频服务，地方广电比电信更为强势，一是地方广电对视频方面比电信有更多的经验和技术积累；二是地方广电网络有很大优势，本身特别是针对视频传输的网络带宽非常大，高清业务很快会成为广电网络的特色，而不像目前电信宽带网上传播的视频图像不流畅，色彩不真实。这也是电信现阶段与广电不能比拟的。还有在内容上，除自身强大的制作力量外，广电还可以从其他节目运营商那里获取比电信更多更好的节目内容。

除了点播视频服务外，互动业务还可以开展时移回看、分类广告、电视购物，电视游戏等服务。如果再利用广电制作节目的传统优势，还可以增加专题推荐、教育时空等多项特色服务。

关于地方广电数字化建设的运营

建立以人为本的差异化服务

在广电数字电视和电信IPTV的竞争中，广电不能跟着电信后边走，广电数字电视要有引领市场消费的观念。广电数字电视由于其推广的特点，在做市场的同时，要先调整自身的客户服务观念。

客服服务因为产品划分的属性和面对的用户群定位不同而产生服务差异化。而服务的差异化主要体现在客服人员和用户的接触过程中，用怎样的方式传达给用户。差异化服务具体就是指面对已经细分的客户群，选择两个或者两个以上的客户群作为目标，分别对每个客户群提供有针对性的产品和服务以及相应的销售措施。根据客户群的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。但是，单纯的产品服务以及独立的单位和部门是没有办法造成差异化的，唯一可以差异化的就是客服人员。客服人员的核心工作就是制造差异化的营销策略，在与客户的沟通过程当中提供个性化服务，制造差异化。有了差异化，服务的个性化、多元化等问题才有可能实现。实际上这是一个跟客户谈判的过程，也是制造个性化与差异化的过程，让客户意识到我们能够满足他个性化需求的过程。

建立广电特色运营

实现多业务种类的发展

许多县级城市的广电系统早在上世纪90年代中期就建设了地方党政数据网。举苏北城市东台为例，其网络光纤工程在1998年就对本市30个乡镇全部开通。中心机房使用的是北电PASSPORT8610主交换机，三个重要乡镇使用的是PASSPORT8606分交换机，其他乡镇使用的是baystack450-247交换机作为边缘站。主干线是千兆干线，分干线为百兆带宽。但由于广电自身网络技术力量有限以及设备更新升级缓慢等原因，使得集团用户的数据宽带业务在发展上不如电信行业。另外还因为互联网出口等问题，使得实际中的用户并未达到预期的目标。同期，电信方面却发展迅速。07年，东台电信对地方用户进行了带宽升级，原来的1M用户带宽升级为2M，原来的2M用户带宽升级到4M，另外还开始了部分小区光纤到户的建设。目前，东台电信主干线带宽达到2G以上，互联网出口带宽达到10G左右。08年下半年，作为电信增值业务的IPTV开始在东台推广，速度之快，让人始料不及。09年，东台电信还将加强乡镇推广IPTV业务的工作力度，并计划和内容商合作，通过IPTV提供在线付费点播电视电影服务以及在线购物的IPTV增值业务。

在运营上，电信通过对联通CDMA网的收购使得电信的业务多元化，使得用户享受的套餐业务包括作为套餐增值业务的IPTV业务优惠越来越多，从而增加了用户粘合度，用户离网率降低。相比，广电的有线电视业务、数字电视业务及宽带业务各自为政，独立发展，没有办法实现多元化业务优惠套餐，因此用户粘合度较低，进展缓慢。

通过网络以及业务服务比较，目前在宽带业务这方面，地方广电部门如果纯粹走市场化竞争这条路，市场竞争力较弱，目前没有办法和电信抗衡。

广电部门是党政宣传窗口，又是行政管理机关，是党和人民重要的“喉舌”，是联系政府和人民的桥梁和纽带，是围绕地方党委、政府中心工作和人民群众的根本利益开展的服务平台。作为行政管理机关，担负着对所属二级机构的领导、管理；担负着事业发展，行业管理和面向社会的技术服务等任务。这些特点是传统电信行业所不具备的，是广电的优势所在。广电应围绕广电部门的特点，开展具有广电特色的宽带业务是地方广电宽带网络业务发展的首选方向。

此外，广电部门相对于电信单位的另一大优势在于新闻制作。广电在视频制作方面有着很多经验和素材的积累，与各类型的内容提供商有着深厚的合作基础和良好的伙伴关系，对于节目购买、节目播放版权等问题较电信方面更易解决。这些条件为广电部门开展基于广电宽带业务基础的IPTV业务提供了良好的基础。在这个基础上，广电既可以作为独立节目制作及运营商的角色出现，也可以作为节目提供者来实现和其他电信运营商的合作，一箭双雕

面对广电宽带网络现状，可以采用分步骤发展的方式来发展IPTV业务，要求系统具备良好的扩展性和兼容性。互动电视的发展是电视行业发展的必然趋势，但目前IPTV的发展客户群主要针对的是政府部门机关、直属单位职员以及直接用户中的高端用户群。

地方广电职能是管理地方广播电视事业建设和广播电视宣传，制定地方广播电视建设的方针、政策，编制地方广播电视事业发展的规划，依据中央、省、地的要求，制定相关的政策规定，把握地方广播电视新闻宣传的舆论导向，使其充分发挥对党委、政府、人民的喉舌功能和作用。

传统情况下，地方广电通过电视、电台等形式，以广播方式的传达信息和发布资源。

在IPTV方式下，利用广电的特点，还可以实现如下功能：

1.实现中央新闻频道、省新闻频道、地方新闻频道以及其他娱乐频道一周内节目的回看功能；

2.实现中央重大会议重要政策宣传、地方政策宣传、三农教育以及远程党员教育实时点播功能，变被动接受式为主动式学习，创新信息资源的搜索与利用方式；

3.与更多节目内容商合作，提供上万小时的节目内容以供播出，为用户提供更多更好的、拥有版权的影视剧作品；

4.拥有电信IPTV具有的一切应用功能，包括在线购物、电视游戏等等。

这样，在充分发挥宽带视频业务服务的基础上，结合宽带数据增值业务、网络电话业务、虚拟专网业务等等，实现业务多样化，表现多元化，服务个性化，合理配搭相关业务套餐服务，进一步提升用户粘合度，从而减少用户离网率。

IPTV不是电信独有的，广电发展IPTV也与自己的基本数字电视推广没有矛盾。当然，广电也可以选择对HFC网络进行双向改造，以便发展互动业务。总之，广电的宽带业务发展策略应是围绕广电自己核心优势，发展视频业务，加强增值服务，这是根本，也是出发点所在。

与其他网络运营商合作

实现业务上的三网合一

09年，各地电信和移动的运营商都开始推广3G服务。本地电信业的运营商也没有闲着，各自推出了自己的增值服务，服务资费也有大幅度调整。

拿东台电信、移动、联通举例比较：

1.电信08年推广IPTV服务，09年重点将转移至CDMA的推广。一方面将原来的小灵通用户免费换成CDMA手机，另一方面在全市乡镇增开营业点，加大CDMA推广力度，同时利用原来发展所积累的集团用户关系网络，在集团用户中间推广CDMA服务，均取得一定的成效；

2.移动并购了铁通的宽带业务，利用资金优势在市区部分小区构建宽带网络，采用300元包年不限时等优惠措施，开拓和争夺宽带用户。另外对原有手机话费采用充值加送等形式，利用价格策略与电信竞争；

3.联通在本地一直未能形成一定的发展规模，这与其物理网络建设比较薄弱有很大的关系。虽然也有使用其固话业务和宽带业务的用户，但与电信和移动等运营商相比，没有明显的竞争优势。

4.电信和移动在集团用户方面做的都不错，电信的业务数比移动多，但移动的价格比电信低；移动现成的营业网点比电信多，但电信的增值业务开展比移动好。

目前，随着3G时代的来临，移动和电信都准备抢滩互动视频业务，这将对传统广电的视频业务造成冲击。在宽带互动业务方面，电信的IPTV视频服务已经处于领跑位置，走在移动的前边。广电在如此竞争面前，已经不能独善其身。就广电现状来说，基础网络建设还不够完善，县一级广电客服体制没有市场化，管理体制中又存在部分尚待解决的问题，这些都制约着广电数字电视及互动服务的发展。随着省网整合，和各地网络建设的完善，广电自身有了一定的竞争实力，也意识到上述问题的存在。但是，与进入市场十多年的电信业相比，广电在市场化面前，还是个新手。因此，广电在借鉴电信行业发展经验的同时，也可以采用“连横合纵”其他电信运营商的战略进行市场竞争。

1.“合纵”移动。虽然3G时代来临，但在县城一级地区的推广还需时日。目前，广电和移动没有实质的业务冲突，而移动和电信则不然，业务冲突无法避免。“合众”移动，将有效利用移动的优势，与广电业务形成互补，合作抗衡电信的多业务套餐等服务，通过业务上的三网合一，来拓展数字电视用户和移动用户的相互融合和渗透，进一步提升现有用户的粘合度。

2.“连横”电信。电信虽然已经开展了IPTV电视业务，但目前仍无法从根本上替代广电的数字电视服务。和电信合作的目的，在于通过划分出部分利润，来抑制电信的IPTV电视业务的开展，从长远角度来看，利大于弊，广电是得利的。同时，以电信的多元化业务做为互补，将有效回流部分电信用户，极大的减少用户离网率，广电服务的用户粘合度将进一步增加。

综上所述，不管是“合纵”移动还是“连横”电信，都需充分考虑当前广电自身营销体制、客服体制、管理体制并不太完善的相关情况，因地制宜，充分利用移动或者电信的现有体制和内容，有效形成互补，以巧借东风之势，用最少的精力来提供更好的服务，实现更快速和更长远的发展，不断完善和提升广电自身的服务体系和管理体制，这才是地方广电加快发展值得研究、思考和探索的。