戴尔复出，颓势依旧

蔡恩泽

戴尔公司已经经历了连续4个季度的利润下滑和连续3个季度的收入下降。这对两年多前重新出山、试图力挽颓势的戴尔公司创始人迈克尔·戴尔来说,不啻是一种尴尬。

截至5月1日的第一财季,戴尔公司的利润大幅下滑63%到2.9亿美元。至此,戴尔公司已经经历了连续4个季度的利润下滑和连续3个季度的收入下降。这对两年多前重新出山、试图力挽颓势的戴尔公司创始人迈克尔·戴尔来说,不啻是一种尴尬。

曾经的辉煌

1965年迈克尔·戴尔出生于一支著名的NBA球队的所在地休斯敦,他的父亲是一位牙医,母亲是一个经纪人,因此,他们结识了许多中上阶层人士。这使得小戴尔能有机会经常与那些人士相接触,通过与那些上流社会人士的交往,小戴尔懂得了许多新鲜的东西,其中也包括电脑。

为了不辜负父母对他的一片期望,戴尔在1983年进入了得克萨斯大学,成为了一名医学预科生。但事实上他只对电脑行业感兴趣,很想大干一场。时年18岁迈克尔·戴尔开着卖报纸赚钱买的白色宝马汽车去报到,后座上摆着三部个人电脑,在得克萨斯大学奥斯汀分校不足一年的就学时间里,他凭借给别人的电脑升级积累了知识、技能和最初的一点点财富。

翌年,本着“直销顾客”的信念,戴尔公司以1000美元的注册资金,在一间大学宿舍里成立了。

1993年,戴尔公司已壮大为年销售额达20亿美元的电脑界“黑马”,成长率高达127%,但如此超速的成长也给28岁的迈克尔·戴尔和他的公司带来了一系列致命的问题。秉持“掘弃存货、倾听顾客需要、坚持直销”的三大黄金法则,戴尔终于扭转乾坤。

到了新世纪,戴尔电脑公司已在包括日本在内的16个国家开办了子公司,年销售额超过20亿美元,共雇用5000多人。戴尔公司的年营业额超过190亿美元,每天通过网络售出价值逾1200万美元的电脑系统。迈克尔·戴尔成为《财富》五百强企业总裁中最年轻的一位,他的个人的财富则在2.5亿到3亿美元之间。

业绩的辉煌给迈克尔·戴尔带来无数桂冠。

1997年、1998年和1999年,迈克尔·戴尔都名列《商业周刊》评选的“年度最佳25位经理人”之中。海德里克(Heidrick)和斯卓格斯(Struggles)等知名高级经理人猎头公司称戴尔为“富有影响力的首席执行官”。

在拥有了巨额财富以后,迈克尔·戴尔和妻子成立了一个基金,为儿童慈善事业而努力着。

复出不“逢时”

五年前,迈克尔·戴尔将戴尔公司首席执行官的权柄交给他的搭档兼好友凯文·罗林斯,卸去日常繁忙的事务,自己专心研究公司战略层面的问题。

戴尔和罗林斯素有深交。多年来,两人共用的40英尺宽的办公室中间隔着一个玻璃推拉门,而这个玻璃门从来就没有关上过,在这扇门进进出出中,戴尔公司的一个个决策从他们的合谋中运筹出台。他俩的合作关系曾经被华尔街视为经典。

2004年,戴尔竭力向董事会推荐罗林斯为其接班人,当时,他突发奇想的直销模式正如日中天,而罗林斯对此也十分擅长,是戴尔直销模式的忠诚执行者。

罗林斯担纲戴尔公司首席执行官重任后,奇迹并没有发生。而糟糕的业绩成为罗林斯下台的关键。根据迈克尔·戴尔的规划,2006年是戴尔从少年走向中年的转型之年,但却祸不单行地遭遇了业绩下滑。

此前,罗林斯针对持续下滑的业绩已经采取了一些行动,包括开设直营店战略、结盟AMD以及对旗下美洲市场部进行重组等,但所有这些举措似乎并没能成功挽救日益下滑的业绩。

2006年8月18日,戴尔公司在业界瞩目中发布了令人失望的2006财年第二季度财报。报告显示,由于产品价格下调,戴尔第二季度净利润同比下滑51%。在截至8月4日的这一财季,戴尔的净利润为5.02亿美元,每股收益22美分。而在2005财年第二季度,戴尔的净利润为10.2亿美元,每股收益为41美分。这一业绩显然有较大幅度的下滑。

公司业绩下滑,直接受损的当然是股东,于是要求换人的呼声不绝于耳,但物色一个称职的CEO并不像寻觅一位情人那么容易。两年半后,戴尔公司新的CEO人选仍“待字闺中”,面对公司困境,面对投资人愤怒的眼神,戴尔只得重新披挂上阵,与市场竞争者贴面肉搏。

迈克尔·戴尔是戴尔公司的创始人。在公司的困难时期,戴尔本人重新出山发挥个人魅力和影响力有助于提升公司业绩。他的上任对于竞争对手来说,也是一个挑战。

《数字商业时代》主笔金错刀一针见血地指出,迈克尔·戴尔复出遭遇的难题,除了商业模式上的问题,戴尔公司的更大麻烦是灵魂层面的,迈克尔·戴尔亲手建立的企业文化:密切关注每一美分的经营成本——并将之转化为至少25美分的经营收入,现在成为了创新和速度的障碍。

但更大的阴影是迈克尔·戴尔的复出不是“时候”,2007年2月,国际社会正酝酿着一场史无前例的金融危机。到了2008年,金融危机在全球爆发,PC业受到强烈冲击。2009年更是雪上加霜。

全球PC老大惠普的最新财报显示,新的一季,惠普利润从去年同期的5.44亿美元,跌到3.74亿美元,下跌幅度超过45%。

而联想集团跌势更为严重,今年1月-3月的第四财季,联想亏损达到2.64亿美元,拖累联想集团全年净亏2.26亿美元,创其史上最大亏损。

整个PC行业大江东去,迈克尔·戴尔再有三头六臂,也难使其公司自守芬芳。

寄望新兴市场翻牌

不可否认,迈克尔·戴尔在重返戴尔之后,随即展开了一系列的成本削减、裁员行动以及重组的举措,但眼下戴尔仍处于风雨飘摇之中。

近日,迈克尔·戴尔宣布了他新一轮的重组计划,为在疲软的经济环境下刺激销售,戴尔把全球运营部门一分为三。

新的全球运营部门将按照客户规模、类型而非地域划分为三个子部门,分别负责大企业、政府机构和中小企业的销售。而在商用客户之外,戴尔也正在全力拓展个人消费市场。目前,戴尔已效仿联想,将全球消费者业务部门独立出来。

不过,此举效果如何,还要等待新一季的财报来检验。全球电子制造市场研究公司iSuppli资深行业分析师顾文军认为,要想重振辉煌,戴尔至少需要再做三件事情。首先,要摒弃过分依靠扩大市场份额及销量增长来获取利润的模式。其次,必须调整方向,在经济衰退影响用户消费的环境下,转向高利润市场与苹果及索尼竞争。最后,戴尔应该考虑利用目前199亿美元的市值以及近百亿美元的现金储备展开收购,更进一步地切入发展迅猛、为企业提供互联网应用的数据中心市场。

在收购方面,戴尔为了应对全球竞争变化,正迅速扩大自己的业务实力,尤其是加速收购PDA经典品牌Palm,以尽快进入智能手机市场。

但迈克尔·戴尔似乎把更多的精力投放在中国这个新兴市场上。2009年3月,迈克尔·戴尔高调访华。此行的目的,主要是深耕中国市场,抓住中国市场复苏的契机,为戴尔公司寻求新的生长点。

“戴尔在中国市场2008年的出货量增长速度为28%,而除戴尔以外的PC厂商在这个市场的平均增速为7%,是戴尔增速的1/4。”迈克尔·戴尔用数据强调中国市场的成功及其重要性,“中国对于戴尔公司来说是销售产品和服务的第二大市场,因此中国对于戴尔公司来说是非常重 要的。”

在家电下乡项目中,戴尔公司与中国民族企业联想一样,同样有15款电脑都登上了“家电下乡”的名录。据悉,15款是电脑下乡招标的上限。FIC