被抢攻的“旅游商品”

宋奕青

世界小商品之都——浙中小城义乌过度依赖出口的弊端渐渐显现。剧烈的阵痛中，义乌抬眼瞄向国内旅游商品市场。这个历经市场风雨洗礼的 “全球小商品航母”有着充分的自救能力。

距离上海300公里的“批发帝国”义乌开始重视旅游商品的开发与推销，对于只靠门票经济来赚钱旅游业，这是不是一条可以借鉴的思路呢。

近日，义乌旅游部门来到北京，推介其于11月举办的2009中国国际旅游商品博览会。这是国家旅游局主办的全国首届旅游商品博览会，按照规划该展会以后每年在义乌举办。

“试水”之旅

旅游商品是一座尚未完全开发的金矿。发展旅游商品产业，在社会各界已呼吁多年，却进展不大。

旅游商品至少包括三部分。一是旅游纪念品，是旅游商品的重要组成部分，一般指具有传播作用、能够纪念旅游经历并具当地特色的旅游产品。二是旅游用品，一般指旅游中使用的箱包、鞋帽、帐篷之类的产品。三是旅游消耗品，指在旅行当中消耗的食用产品。

作为旅游休憩体验过程的一种延续载体，旅游商品成为一种寓地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的休闲产品。要加快旅游商品的发展，就必须认真研究和分析旅游商品消费的特点和旅游者的购物喜好，开发出独具特色的旅游商品。

尽管目前市场上各种旅游商品无处不在，出门在外的旅游者却难买到让自己一见钟情的商品。游客们有一种近乎相同的切身感受就是，在杭州、成都能买到的东西，在天津、广州也同样能买到；产自福建、广西的特产，在北方却随处可见。于是找不到特色旅游商品的游客，也就失去了购物的兴趣。人们不由心生疑问：旅游商品咋就不对路子？浙中小城义乌却是游人再理想不过的购物天堂：在这个巨大的批发帝国里，你几乎能找到任何能说得出名字的日用消费品。

所有描述义乌的文章中都会出现这座拥有大约6万家店铺的国际商贸城。其中一个最经典的描述是，如果你每家都转上3分钟，一天8个小时不停歇，那么，你要用一年时间才能从它里面走出来。

义乌此番进军“旅游商品”市场能给我们怎样的启发？浙江省旅游局副局长许澎说，义乌是我国第一个以购物为主的4A级旅游景区，同时周边有着兰溪诸葛八卦村、杭州千岛湖、横店影视城等诸多知名景区景点，旅游及旅游商品都非常发达。旅游产品走进义乌，可以拉长旅游产业链。

目前，义乌市场外向度达60%以上，国外长驻采购商达10000余人，境外企业驻义办事机构已超过2500家，每天有近2000个标准集装箱货物销往全球215个国家和地区。

“短腿”伸长

吃、住、行、游、购、娱旅游六要素中，旅游商品向来是旅游产业链发展的“短板”。数据显示，去年全国旅游商品销售额占旅游总收入的23%，而发达国家一般为60%以上。

门票收入之于产业效益，只是很少的一部分。时下，许多旅游景区已经不满足于“有限”的门票收入，而将视线纷纷投向潜力“无限”的旅游商品市场。而衡量旅游经济到底拉动了多少消费，一个很重要的指标就是旅游者购买了多少旅游商品。然而想靠旅游商品打开游客们的钱袋子，并非一件易事。有资料显示，近两年，旅游者的购物欲望明显下降，有30%的中外游客不能满足在中国购物的需要。如今，在旅游业发达国家，旅游商品的收入已占旅游总收入的40%至60%，而我国目前仅为19.7%，甚至低于20世纪80年代末90年代初的28%，与30%左右的世界旅游购物平均水平相比有较大的差距。

一方面世界各地许多精美的旅游纪念品产自中国，而另一方面大量粗制滥造的产品却充斥各地景点。这是怎么造成的呢？旅游专家魏小安认为，一个原因是旅游业中的其他行业如饭店、旅行社发展迅速，其增长速度远远超过旅游商品市场的发展。目前我国旅游购物市场机制发育不完善、不规范，导致产供销脱节，不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的导向，这是旅游购物环节中最为关键的问题。难以具备纪念性、观赏性、艺术性、知识性、独创性、收藏性于一身，也就很难满足旅游者的特殊需要。

一项研究表明，旅游景点门票收入占旅游总收入的比例越小，说明这个地方旅游市场化程度越高，旅游景区综合功能越强，抗风险能力就越强。中国社会科学研究院旅游研究中心副主任李明德认为，我国旅游资源丰富，客观上形成发展热点。而长期以来忽视对购物旅游资源的开发，没有把购物也看成为一种宝贵资源。

“展”活特色

同样是特色，让具有浓郁文化气息的旅游商品行业成为拉动法国旅游业增长的亮点。法国的旅游商品普遍具有“实用性强”和“法国标签”的特征。许多生活用品和装饰品如工艺品、香水、服装、葡萄酒等，均可作为纪念品出售。这些物品大都显露着鲜明的法国特色：巴黎圣母院是巴黎的代表性建筑；蒙娜丽莎是卢浮宫的镇馆之宝；葡萄酒是法国人浪漫情调的象征；熏衣草则使人想起普罗旺斯地区紫色的山野。有了这些“法国标签”，不用标注“法国制造”，人们也知道它们产自法国。

肆虐世界的金融危机让这个外贸占到70%的国际小商品中心“身形憔悴，倍受考验”，目前正面临着转型。“相对而言，内销市场的空间反而比国际市场更大。”义乌市委书记吴蔚荣说，“防寒”的秘诀之一应该是打造特色旅游商品的市场。

2009旅游商品博览会最大的特色就是旅游商品的展览交易。

此外，义乌也在两岸旅游商品推介上也做足了文章。

如今义乌的小商品已经走进台湾民众的日常生活，在台湾享有很高的知名度。从台湾的十元店、百元店到小摊贩，处处可见义乌小商品的身影。在摆设用品、日常小用品以及喜宴用品的许多方面，义乌小商品已在台湾占有很高的份额。随着义乌小商品日益为台湾民众熟悉，越来越多的台商来到义乌，在这个舞台上扮演越来越重要的角色。

台当局“观光局”调查指出，大陆游客平均每人每日在台湾花在买东西上的费用，就高达93.75美元。阿里山的半山茗茶业者薛文镒指出，大陆游客赴台后，一定点名要买阿里山生产的乌龙或金萱，周边茶叶行生意至少增加3成，经过品保认证的数10家特产店，生意也至少成长2到3成。

看好台湾商机与游客赴义乌前景，使得义乌旅游业业者也愿意加码与台湾的往来。谈及台湾客商今年将参加2009旅游商品博览会的展览，吴蔚荣书记说，近年来，义乌与台湾交流交往频繁，许多台湾客商也到义乌市场选购他们中意的商品。义乌也热情欢迎台湾客商借助2009旅游商品博览会这个平台展示商品、让更多的大陆朋友了解台湾商品的魅力。

尽管义乌走入旅游商品消息一传出便迎来各界“富有远见性、开了好头”的盛赞，然而从门票经济到产业经济，“旅游商品博览会”能否摧动根深蒂固的“门票经济”思潮，预测还为时过早。不过要把旅游业提升至产业的高度，还有很多工作可做。