ＣＩＳ战略与品牌形象塑造

李　晖

品牌是企业自己的,而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。由此可见,品牌只是企业传达给消费者的一种信息,这种信息的载体可能是一种名称、术语、标记、符号或图案,是企业的产品、服务等等。如果传达的这种信息打动了消费者,引起消费者内心的共鸣,那么品牌的效应就产生了。越是贴近消费者的内心,这种信息就越有价值,这个品牌越被人们所认同。CIS就是把这种信息视觉化,是一种改变企业品牌形象,使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。它是结合现代企业的个性,突出和显示企业的精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到促销目的的设计系统。

CIS系统是确立企业目标、企业价值、行业准则、思想理念等等一个全方位的系统体系。它包括理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI三部分,三者是一个有机整体。其灵魂是MI部分,它决定着一个企业的价值、理念,引领着其余两部分。企业的发展必须要有同步的CIS相适应,可以说,CIS导入的成功就是营销企业的成功。

根据CIS各个部分的特点,品牌首先必须对自己进行准确的市场定位,确立自己的品牌形象。特别是饮料行业,同质化日益严重,同类产品之间的有质差异越来越小,已经从初期的价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。品牌成为一种高品位的标志,是企业信誉、素质、服务和文化品味的一种体现,是企业对消费者的一种承诺。正是品牌的这种特质,广大消费者才越来越关注品牌,认定品牌。以王老吉凉茶为例,其虽然具有清热解暑、去湿排毒等诸多功效,但该品牌并没有什么都推,而只是把“降火”作为主要功能定位,因为消费者遇炎热夏季或吃辛辣食物时,“降火”的饮料最能满足其根本的需求。一句“怕上火,喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙,不仅让王老吉找到了细分的目标消费群体,同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊。这种简洁明了的定位,非常直观地给消费者传达了王老吉的产品特性,填补了消费者对降火性饮料需求的缺位,从而树立了降火饮料第一品牌的概念。

VI 系统中的标志是企业与品牌的象征,它是一种具有直观形象的符号组合。因比,它具有丰富的内涵和明确的、特定的含义。消费者通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,来理解企业的经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素。同样,“王老吉”的标志采用传统图形与中国书法“王老吉”三个字的组合,红色和黄色的搭配组合给人以强烈的感观刺激,激起人们消火的欲望。中国书法字体的运用非常具有人性化和亲和力,传达出王老吉作为中国传统品牌的个性。

标志是VI的核心组成部分,但VI除了标志之外,还包括其他基本要素(企业名称、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通公具等)。CI传达的主要对象是人,CI的识别性强弱与否与BI和VI的频率和视觉冲击力强弱有关,而VI的视觉效果是主要的决定因素。王老吉的VI视觉识别系统中,设计了以标志为基础的标准字,以及标准色彩和标准的组合方式,让企业在以后的运用中“有本可依”。利用大众媒体,不断重复企业的标志及其标准组合形式,通过不断地视觉刺激,让消费者形成一种视觉的习惯和条件反射,当看见类似的形态时,能在第一时间准确地辨认和指出,甚至能在很远的距离以外或者没有提示的作用下,也能准确地辨认。

在塑造企业品牌形象时,应该使品牌和设计达到战略、营销、设计和企业文化的高度统一,这样才能使自身的形象更清晰更明确,从而使企业的品牌现代化、国际化。

(作者单位:中南民族大学美术学院研究生)

责任编辑:尹雨