我国主题公园如何实现创意产业化

李志辉

[摘要]通过论述以美国迪斯尼乐园为代表的主题公园如何实现从创意到产业化的形成过程,分析它们的成功经验与教训,从而找到如何实现我国主题公园创意产业化的成功之路。

[关键词]主题公园 创意产业 迪斯尼

中图分类号:F592文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)0810199-01

一、主题公园的概念

主题公园是一种人造旅游资源,是以特定主题为框架,创建的一系列具有独特风情、特殊环境的戏剧性空间。国内专家对主题公园的解释各有侧重,但不管怎样去定义,主题公园这四个特点是大家公认的:(1)围绕着一个富有吸引力的主题,(2)娱乐项目的主体是充满创意的人造设施,(3)这种主题和设施能充分满足人们日益增长的旅游休闲需求,(4)是一种根据市场机制而建立的、可盈利、可复制的产业模式。

创意产业,顾名思义,就是将某个创意产业化,将产业建立在创意的基础上。而这几个特点的归纳把主题公园的创意产生与它的产业化机制之间的关系看得很清楚。最能代表上述主题公园概念的主题公园,毫无疑问,当然数美国的迪斯尼乐园。因此,从这个主题公园创意的产生、创意产业化的过程、成功的要素、与中国主题公园的现状和发展对比来分析,是非常有意义的,对实现中国主题公园创意产业化有相当的借鉴意义。

二、迪斯尼的创意和迪斯尼主题公园的形成

众所周知,迪斯尼的创意是从一只老鼠开始的。迪斯尼公司的创始人也是迪斯尼乐园的创始人沃尔特·迪斯尼不断地强调:“我唯一的希望是我们不会忘记一件事情…一切都是以米老鼠开始的”。创造一个全世界都喜欢的“米老鼠”固然伟大,但沃尔特并没有就此打住,迪斯尼兄弟接连创造了《白雪公主和七个矮人》、《皮诺乔》、《灰姑娘》、《彼得·潘》等经典动画片。后来他想,既然那么多人喜欢这些动画形象,梦想着这些童话般的生活,那么,把这些创意合在一起,建立一个如梦般的公园,让观众都进入迪斯尼的童话故事,让所有的乐园工作人员都成为故事中的演员,那是何等的美妙!他执着地把漫画中的创意变成电影,把电影的创意变成了主题公园。迪斯尼建立了一个人人梦想的、虚幻的天堂世界,它的建筑丝毫不比伦敦、巴黎、纽约或其它任何一个城市逊色,它营造出一种人们能与家人共享的、欢乐的嘉年华氛围。既然有大量的人流进来,那么,人们当然还需要饮食、需要购物、需要迪斯尼的电影附加产品、需要在这美丽的地方度假、开会、展览、举办各类活动,因此对于会议、展览、住宿场所等的需求就陆续产生了。主题公园的产业结构就此形成。作为当今世界第二大娱乐媒体公司,迪斯尼公司主要产业分成四大块:电影制片、媒体网络、主题公园和度假地、专利商品。就主题公园和度假地这一块来看,迪斯尼公司在美、欧、亚三大洲内开设了4个已运营的度假地,共经营了11座主题公园、35座主题酒店、度假村、俱乐部及大量房产。除此以外各地都有“迪斯尼市区”;十几个迪斯尼度假村;迪斯尼各类俱乐部、迪斯尼酒店;迪斯尼邮轮和迪斯尼婚礼。迪斯尼以动画电影起家,一手创建主题公园,一手向电视、网络媒体发展,同时牢牢抓住各种版权、专利产品的开发和发行。媒体的经营不但给迪斯尼提供了巨大的收入来源,也使主题公园的经营有了天然的宣传手段,与此同时,主题公园的经营又使迪斯尼的各项专利产品有了固定的、有影响的销售基地,从而可发展出音乐、舞蹈和表演等项目(如冰上迪斯尼),如此互为内容、互为市场、互相传播、互相促进,迪斯尼以创意为核心的产业王国形成了。

三、主题公园在中国的形成及其目前的经营现状

我国的主题公园发展并非一帆风顺。中国主题公园的“造园运动”,是在1989年深圳“锦绣中华”开业之后才逐渐发展起来。“锦绣中华”主题公园取得了巨大成功后,全国各地的各类主题公园如雨后春笋般大量涌现,短短七八年时间就超过了上千家,随即又以同样的速度纷纷倒闭,没有倒闭的多数也处于惨淡经营中。北京零点市场调查分析公司《新型娱乐设施市场潜力调查报告》表明,目前中国主题公园70%处于亏损状态,真正盈利的只有10%左右。而国内旅游人士估计,在中国目前的2500个主题公园中,约有2/3景点难以收回投资。被称为“香港经济的又一发动机”香港迪斯尼乐园经营现状也不容乐观。

四、中国主题公园走创意产业化之路的几点建议

1.主题公园要成功的关键因素是有特色,开发出有文化、有内涵、可持续性发展的主题是创意者必须长期贯彻的一个原则。我国比较成功的主题公园都有自己独特别人无法比拟的特色。1989年建成的深圳锦绣中华是以“复古、仿古与微缩”为主题的;开封的清明上河园就是突出“宋文化”为主题的主题公园,宋朝自公元960在开封定都,留下了璀璨的文明,这些文明和特色在这些公园中都可以看见原型。

2.对主题公园所依赖的主题进行二度创意、拓展其主题外延。二度创意、拓展外延不是件简单的事,它要经过周密的市场调查,考虑投入与产出比、有效的技术手段、与竞争对象新产品的竞争力对比等。

3.以我国的国力为基础,制作高科技场景和道具。在美国迪斯尼主题公园中我们可以看到栩栩如生的恐龙、猩猩和模拟的真人,看到3维、4维的特技表演,看到瞬间被爆炸破坏又即时被修复的各种桥梁、飞机等道具,没有高科技的制作水平这些场面是出不来的。而我国主题公园中的粗制滥造则到处可以看见。我们应该在这方面集中投入资金进行研究开发,打造精品、良品,为我国主题公园产业化发展打下坚实的基础。

4.如果是以儿童乐园为主题的主题公园,突出吸引儿童的内容,使儿童及儿童的家长成为公园长期的回头客。既然需要回头客,它就应该力图以变化的项目来吸引不变的相对固定的游客,而儿童恰恰是最忠实的最长久的回头客。主题公园中的小火车、动画人物、烟火及各类乘骑永远对儿童有吸引力。

5.把主题公园建成一个充满激情的、完美的虚幻的城市。主题公园所形成的“城市”是高于现实社会的一种虚幻的理想城市,当人们厌倦了嘈杂的都市生活要离开大都市时,主题公园给人们提供了一个休闲的、漂亮的、自然的、完美的场所,给人们一种生活中没有的刺激。因此能不能建成这么一种理想环境,也是主题公园成败的重要原因。

6.主题公园的成功还需要有一个策略,就是要整合国内资源,集中人力、财力开发。由规模巨大的、有经济实力、又有品牌效应的大集团投资,这样才能做到对现有资源的合理、有序而科学的整合开发,避免资金、资源无谓的浪费。

参考文献:

[1]赵抗卫,美国主题公园的创意和它的产业形成,上海戏剧学院学报,2008年第1期(总141期).

[2]董观志,旅游主题公园管理原理与实务[M].广州:广东旅游出版社,2000.

[3]华侨城集团,21世纪中国主题公园发展论坛[C].北京:中国旅游出版社,2003.