“鱼”和“熊掌”可以兼得

张　玲

[摘 要]随着企业环境的变化,大规模定制已成为企业的必然选择。与传统的经济模式相比,大规模定制具有显著的竞争优势,但同时也有一些问题是企业需要注意的。任何经济模式都是企业实现其战略目标的方式和手段,都应该在实践中不断发展创新。

[关键词]大规模定制 竞争优势 创新

当前,企业所处的环境发生了巨大的变化。因为经济下滑,消费者虽然购买力在一定程度上下降,但是对于产品的性价比等要求也越来越严格。如何以较低成本满足消费者个性需求以使企业从战略的角度迎接经济复苏,是企业需要考虑的重要问题。

“大规模定制”(Mass Customization)一词最早是由戴维斯在《未来理想》中提出的。所谓的大规模定制是指通过敏捷的、柔性的和集成的工艺,向用户提供个性化设计的产品和服务。可见大规模定制是在大规模的成本和速度基础上提供定制化产品,满足消费者个性化需求,即实现经济性和多样性。

大规模定制的出现不是偶然的。从理论上讲,企业市场细分的依据在于每个细分市场的消费需求不同,而企业通过提供不同产品满足特定细分市场从而获得超过其成本的收益。实际上每个消费者的需求都是不尽相同的,只要满足单个消费者的收益大于成本,企业就可能向每一个消费者提供个性化的产品,而同时还要考虑如何实现规模经济以降低成本从而实现利润最大化;而从实践发展来看,它是在传统的大规模生产模式无法克服的一系列消极影响下产生的一种崭新的生产模式。自从1913年福特公司引入第一个T 型车装配线以来,大规模生产模式曾经极大地促进了制造业的发展,然而随着社会的发展,它的负面影响越来越明显。在生产职能方面,大规模定制表现为生产不灵活、库存成本高、变化成本高;研究与开发职能方面缺乏持续的创新、创新与生产分离、忽视了客户的兴趣点等;市场职能方面,它忽视了很多客户的需求,且它面临的是不忠实的和不满意的客户;而在财务功能方面表现为资金、员工和技术上缺乏长期投入以及与供应商之间的关系恶化。可见大规模生产的关键因素是单一产品市场、稳定的市场需求、较长的产品生命周期和产品开发周期,其中的任何一个因素的变化将直接影响到这个循环的顺利进行。

与大规模生产模式相比,大规模定制尊重了消费者的个性化差异,既吸收了顾客满意度高的优点,同时也吸收了大规模成本低、生产周期短的优点。也就是说大规模定制将大规模生产与定制生产这两个看似矛盾的生产模式有机地结合在一起,企业在利用规模化的低成本的同时还能快速地满足客户对产品提出的差异化需求,实现低成本与差异化的有效融合,兼得“鱼”和“熊掌”,克服了单一竞争战略的风险。

其优势可以用下表来表示:

尽管大规模定制具有如此多优势,但是否“放之四海而皆准”呢?笔者认为它是有一定适用范围的。尽管定制化的产品增加了产品的附加值,提高了顾客的满意度,但是根据“P+S”[4]的全价模型,琳琅满目的商品要求顾客为之付出更多的代价,当然这种代价并非指产品的销售价格更高,而是指消费者可能为此付出更多的选购时间等其他的隐性成本。因此对于消费者来说,有一个规模定制化产品的成本收益比较;此外并非所有的产品加上定制化的特征都会受到消费者的欢迎,例如定制的矿泉水就不会有太大的市场,可见只有在消费者对产品属性差异的偏好有较高要求的行业里,大规模定制才能充分发挥优势;而在得到消费者的个性需求过程中也同样存在着问题,全面、准确的消费者信息获取过程是十分复杂的,有些消费者宁愿不要定制产品也不愿耗力费神的填写各种个性化的信息。可见大规模定制模式的采用程度是根据不同行业的具体情况来决定的,其实归根到底就是一个成本效益的分析过程。

在全球化的今天,对于企业来说无法仿效的竞争优势是很少的。单一竞争战略寻求的竞争优势很难持久的维持下去,只有不断创新和寻求多种竞争优势才能长久立足,作为低成本和差异化战略融合的大规模定制具有现实的指导意义。而另一方面,大规模定制是和CAD、CAM 柔性生产技术紧密联系的一种生产方式,但是目前我国企业的软、硬件普遍落后,尤其是中小企业,缺乏资金、技术和管理落后,在国外已经很成熟的准时生产(JIT) 和敏捷制造(AM) 等现代制造技术在我国很少企业能够实现。因此我国企业应该结合自身情况跨越发展。尤其是在当前经济危机背景下,企业更是要树立战略眼光。在转变初期往往伴随的是硬件环境的建设和软件环境的更新,大量的资金投入换来的是生产流程的柔性化、工艺过程的多样化和管理手段的复杂化,而顾客数量和产品产量却不一定能相应增长。但是经济危机正是为我国企业提供了这样一个重新洗牌、跨越式发展的机遇。

安德森和派恩二世推测:商业竞争的下一个阶段将具有显著的、更高层次的创造力,它将建立在大规模定制技术的基础上。派恩用“动态流”这一概念来描述他的推测:产品的动态流,通过满足消费者个性化需求,在当前市场上获得竞争优势;工艺的动态流,通过不断创新产品以扩大竞争优势;虚拟企业的动态流,通过整合企业内部和外部资源和能力,追求新的市场机遇以获得竞争优势。不论未来的发展方向是什么,围绕经济性和多样性的不断创新将是不变的。而经济危机作为推动企业创新的压力和动力,是企业应该抓住的机遇。因此企业应该结合自身实际情况,从战略的角度实行大规模定制的经济模式,在新一轮的竞争中,夺取创新的“话语权”。

参考文献

[1]《21世纪企业竞争前沿:大规模定制模式下的敏捷产品开发》/(美)David M Anderson, B. Joseph Pine Ⅱ,冯涓等译/北京机械工业出版社,1999

[2]《大规模定制的优势和应用研究》/张晓宁,蒋栋雷/环渤海经济瞭望

[3]《大规模定制:我国企业的机遇和挑战》/张双杰,周晓东/南华大学学报/2003,4

[4]“P+S”全价模型是指消费者购买商品的总价值包括商品本身的销售价格以及购买前的信息搜集成本、前往购买地点的路途成本以及购买后的维修等各种机会成本