悍马还是病马？

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悍马是什么?

对部分有钱人来说,它是财富与奢华的有效象征;对批评家来说,它是油价飞涨和房地产泡沫破灭之前美国无节制消费的缩影。

但中国新贵们并不这么看,拥有悍马已成为他们新的身份象征。

此番悍马收购方、四川民营企业腾中重工总经理杨毅说:“该品牌象征冒险、自由和愉悦,我们将继续这一传统。”

一场关于“悍马”还是“病马”的争论,由此展开。批评家说,这取决于国人的财富积累程度与国民进化程度。

悍马是什么?

悍马早先由美国汽车综合公司研制,最初为军用轮式车辆,驻伊拉克和阿富汗美军大量装备军用悍马。1999年,美国通用汽车将悍马品牌购入,开始生产、销售民用型悍马车。正是悍马的军车背景让其民用版热销。

民用悍马主要包括3种型号:悍马H1、悍马H2和悍马H3,车体重量分别为7600磅(3447kg)、6600磅(2993kg)和4700磅(2131kg)。悍马H1已经于2006年停产。由于车体过重,悍马车是不折不扣的“油老虎”。不过,由于此前油价低,悍马仍然畅销。

最热销的悍马H2售价在205万人民币,应该算作是越野系列中最贵的车型了。

悍马是什么?

另一个答案是:悍马是工业时代的杰作、没心没肺的消费主义、信息时代的恐龙、环保观念下的落伍者、“美国梦”的碎片。

山西煤老板一次买进20辆

在山西曾有个轰动一时的新闻:煤矿老板们一次集体买进20辆悍马。

山西因煤而富,造就了众多家产以千万计的富豪,这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。1999年以来的北京国际车展,每届都有神秘观众买走豪华展车。而且基本上都是山西的煤矿老板们,他们全部用现金提货。

一次集体买进20辆悍马的据传就是山西孝义的煤老板。

顶级轿车在山西的保有量迅速增长,反映出山西经济的特殊性,也凸显出一部分人的炫耀性消费心理。据一家在山西非常有名的汽车销售商透露:山西的奔驰约有700多台、宝马300多台、劳斯莱斯6台,奥迪、凯迪拉克100多台,宾利、悍马也有20多台。

除了买豪车外,山西煤矿老板们还喜欢以另外的方式比阔。

比如购豪宅,他们的目光多投在了北京、上海、天津,当然广州、深圳、海南等南方地区也能发现他们购房的身影。在北京楼市,如建国门外的SOHO现代城、世纪城等高档楼盘,经常看到山西煤炭富翁们开着豪车出入。修庙也是山西老板比较热衷的事。为什么拿钱修建寺庙,据说一是投当地政府所好,二也是为了“积德”。

街道上跑着50个亿

在唐山,悍马更像是年轻人的玩具。刚过而立之年的张斗称自己有6辆车,在城里代步就开一般的奔驰、宝马,要是跟朋友出去玩就可能开玛莎拉蒂跑车或法拉利或迈巴赫。要是去矿上看看,一般会开悍马。6年前,张父退休,把所有家族产业都交给儿子管理。张家在唐山市迁西县有一座金矿和一座铁矿,在唐海县有一家造纸厂和一家轧钢厂,在曹妃甸开发区还有港口,做物流与仓储业务。

过去的10年间,唐山富豪群体急剧上升,一年收入上亿元的人不在少数,新富群体大多与钢铁和资源有关。唐山矿主们发家后,一般首先要做的就是买辆进口名车。和别的城市不一样,唐山人不怕露富,而是喜欢光明正大地向外人显示我是个有钱人。

在唐山街头,随处可见各种新款名车,很多没有上市的好车,都会通过不同渠道,率先在唐山露面。

大地震毁掉了唐山人的家园,大自然又赋予唐山太多的资源和财富。

调查得知,地震对唐山人的消费心理影响很大,他们敢于花钱,有1000万,就敢拿出500万来买豪车,还有很多唐山富豪宁愿自己在山上盖山庄、造别墅,也不太乐意到城里购置楼房。

牛B——中国人的悍马情结?

只要一坐进底盘“高人一等”的悍马,轰鸣之中,无论驾驶者矮小与否,都会有一种公开的示威,一种假想的进攻,牛B感油然而生。

中国人的悍马情结,早已超出新贵阶层的消费需求,象征中国人渴望改变国际地位的焦虑,渴望被国际主流社会认可的焦虑。

君不见,各种“悍马”正在中国大地奔腾:大国正在崛起,城市争做金融中心,企业争相挤入世界500强,对西方流行概念采取“拿来主义”,人人渴求变身成功人士,大牌LOGO大行其道。更高、更快、更强,早已被最高、最快、最强代替。当人均GDP达到3000美元时,中国必须牛逼一下。然而牛B的背后不全是理性和实力,还有狂躁和心虚。

沈阳38辆悍马组成的迎亲车队、山西煤老板12辆悍马迎娶儿媳……悍马成了摆阔的专用车。

中国新贵最惧怕的就是地位焦虑,他们远没有达到安然享受财富的境地。问题出在财富的积累方式和社会大环境上。中国新贵除了担心纪检税务部门外,担心的事颇多,甚至和老婆亲热时还惦记着某笔账未收回来,银行款没下来,在欢场打情骂俏时还惦记着搞定某份合同。总之他们最怕在财富竞赛的急行军中掉队。所以中国新贵需要适时牛B一下,以放松一下紧绷的情绪。

轮到悍马了,悍马的雄性象征、力量象征以及美国梦代表正中中国人下怀。

环保的对立面

在得知悍马即将被中国民营企业收购之后,前动作片明星、现美国加州州长施瓦辛格潸然泪下。他说:“我一直都是悍马的忠实‘粉丝,但我知道,我们必须放弃使用高污染和高耗油的车。”外界传闻,施瓦辛格一度曾拥有8辆悍马,组建了一支悍马车队。

不过,随着经济衰退、油价上涨,悍马风光不再,加之近年国际环保运动的高涨,西方社会形成反悍马风潮,其销量一落千丈。2006年,北美悍马销量达到75,939辆,2008年1月至5月,悍马销量为14,000辆,2009年至今,大约售出5,000辆悍马。甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车卖掉。悍马沦为通用四大亏损品牌之一,成为通用的沉重包袱。

这只“油老虎”却深受新兴市场权贵们的青睐。无论新兴国家或新贵阶层,没有哪个消费符号比悍马更能表征其新晋显赫地位了。

四川民企收购通用悍马引来无数观望,多数评论并不看好这次收购,认为一直处于亏损状态的“油老虎”悍马已经日薄西山了,只有中国人才会收购悍马!也还是有很多人在心里偷偷笑,中国收购了悍马,豪车悍马是不是可以降价了,终于可以买得起悍马了。

消费心理为“摆阔”

北京大学中国经济研究中心的龚强博士说,中国消费者进行高档消费存在两方面原因:

一方面是消费者有自己的“营销目的”,比如某些总裁通过对自己的包装以提高身价,从而向社会显示自己的社会经济状况,最终实现获得社会对自己及所操办企业的信任感。

另一方面是攀比之风。有些富豪赚了很多钱,实在不知道朝哪里花钱,就会想着去进行一些较为奢侈的消费行为。目前消费的攀比之风之所以愈刮愈烈,是因为中国存在着相当一批不成熟的消费者,物质上的奢侈之风已形成气候?

英国布莱汉姆国际展览集团就向中国富豪们伸出了橄榄枝,启动为期一周的前往摩纳哥参观奢侈品展的“奢华之旅”,由20~30名处于“金字塔尖”的富人组成,据称,报名当天就有5位客人火速预订席位,这5位来自上海本地和外地的国内知名富商,个人资产均在1000万元以上。

此趟旅行花费不菲,每人至少要花8万元~10万元人民币,因为要在巴黎最顶级的马克希姆餐厅用餐,要在法国最奢华的丽兹酒店入住,要在尼斯乘豪华游艇出海,要坐专用直升机抵达摩纳哥,要在戛纳与超级明星共享电影盛宴。

“这是一种消费心理不成熟的表现。”复旦大学管理学院有关专家认为,中国富人在境外高消费与早期中国经济水平落后有关,是一种“炫耀性消费”。

现实生活中,富人摆阔的事例层出不穷。

据《第一财经日报》报道,豪华宾利轿车一年多来已经在中国售出85辆,而价值1188万元的“雅致728宾利”的销售量是全球第一,买主八成以上来自私营企业。

龚强博士指出,众多的不理性消费有可能会使消费群陷入攀比的泥潭里,而且这里面有重度的资源浪费。

据中国品牌战略协会调查显示,目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%,约1.6亿人,估计6年后,将增至2.5亿人。大部分的奢侈品消费者是年龄在25-50岁之间的白领人士、私营老板、社会名流,特别是演艺圈名流。

据史料记载:西晋巨富石崇与王恺斗富,以蜡代薪,作锦步障五十里,又杀妓怂酒,恃富行凶。可谓是炎黄子孙1700多年来的奢侈典型。而今,宾利、悍马、Armani、劳力士、人头马、芝华士、迪奥、AD等国际顶级品牌相继登陆中国,而路易威登在中国已开了十几家形象店,越来越奢侈的世界级商品涌入中国。伴随着富豪榜的轮番轰炸,富人和奢侈消费的话题越发引起人们的关注。