跻身行业「第一军团」之列雅哥弟：轻松「骑乘」市场

陈飞林

李邦欣认为,做品牌是企业投入经营之后,需要一辈子去做的事情。从生产自行车零部件转入成车,并在大陆打造出「雅哥弟」、「跑天下」等自主品牌系列,耀马车业在不断积累中稳步成长。

根据行业统计数据显示,2008年大陆共生产自行车8762.5万辆,其中电动自行车2188.6万辆。在整个行业2000多家的电动自行车厂商中,耀马车业(中国)有限公司(以下简称耀马车业)旗下「雅哥弟」(ACTIVE)、「跑天下」(AEV)自主品牌系列占据着重要的一席之地,其中雅哥弟在行业中的品牌影响力更是不可忽视。

从在台湾经营自行车零部件到大陆转入成车生产,将自己形象印在广告与LOGO上的李邦欣,如何带领企业在百家争鸣的自行车行业中脱颖而出,牢占市场?

两次转型 锁定电动自行车市场

1993年之前,耀马车业在台湾本土以OEM、ODM为主,主要从事自行车行业零部件的制造。但在1993年之后,董事长李邦欣开始重新定位未来的发展。「当时想着怎么去做一种更能贴切自行车市场的产品,决定由零部件转到自行车成车产业,做自己的品牌。」

他回忆说,台湾属于海岛经济,即使想做内需市场亦是非常有限,因此将目光转向大陆市场。此时,随着上海城市经济的发展,华东地区成为众多企业转投资的首选地。他亦随着当时迁移的台商在昆山设厂,开始经营自主品牌。

「品牌不是因为转变投资地点才开始做,而是企业投入经营之后,很多经营者一辈子都会去想的事情,也是一个累积的过程。」初进大陆,在内销市场上,耀马车业从童车、童用品做起,销往上海、广东、哈尔滨等将近30个城市;在外销方面,从最早发迹的独轮车、童车到自行车的折迭车、山地车、城市车甚至三轮车等各种产品都有涉足。

一直到2000年,大陆自行车市场开始进入以电动自行车为代表的第三次起飞。「在自行车产品的延续性上,耀马车业也想做附加值更高的产品,电动自行车是以自行车为基础,加入了机电元素,成为我们下一阶段发展的主要目标。」亦是看到行业未来的广大前景,李邦欣团队投入电动自行车产业的研发、制造、营销,以「雅哥弟」、「跑天下」这两大自主品牌系列开拓新的市场。

2008年,耀马车业的产能达到100万辆,营业额3亿元人民币左右,其中电动车产量10万辆,在外销市场上连续三年排列行业前三名。其中,雅哥弟的市场占有率、品牌影响力在内销市场更是处于领先地位,跻身行业「第一军团」前列。

从江浙一带到华北、华南,大陆的电动自行车厂商多达2000家。由于准入门坎并不高,因此除了像耀马车业一样由自行车转入电动自行车产业外,亦有不少原本做零部件、及生产油耗型摩托车厂家受到政策限制后转型该产业,甚至也有部分知名电子或家电品牌来分一杯羹,行业进入百家争鸣的白热化竞争阶段。

「目前这个行业的品牌还是比较分散,但已经开始往大型化集中发展,这需要一个过程。」产品历经两次转型,李邦欣亦十分希望锁定电动自行车市场的雅哥弟依托自身优势,在未来能成为行业领导品牌。

「四省两市」的通路策略

在耀马车业当前的产品生产及销售比例里,电动车为43%,独轮车为11%,自行车则占46%。除了昆山工厂外,亦在江苏徐州设立新厂,扩充生产线。

李邦欣分析道,电动自行车若是只在某个单点的生产基地制造,之后分销到各地,将存在不少问题。「大陆太大,运输的过程相当长,加上成本、产品包装等因素,单个的生产基地显然行不通,会影响到通路布局。」

「考虑到通路后,我们就锁定深耕区域市场,并在昆山与徐州两地设厂,一南一北,往外辐射到大陆南、北方市场。」在通路上,雅哥弟的现阶段布局策略亦是以区域市场为主,集中拓展「四省两市」。两市是北从北京,南到上海;四省则分别是山东、河南、河北及江苏。

「在大陆,自行车行业的通路一般是与经销商、超市合作,或是自己设店直营这三种。雅哥弟目前是侧重前两者,与经销商合作代理销售,同时依托超市或大型量贩店的既有通路,进行分销。」李邦欣进一步解释说,城市化越高的地方,大型量贩店等通路越有影响力,在农村等三、四级市场或量贩店体系尚不成熟的地方,经销商就是最恰当的通路伙伴。「至于哪个通路更好,主要还是要看产品及产业发展不同时段的特点,经销商与超市的通路作用都互有优势。『雅哥弟』、『跑天下』的通路则侧重经销商与超市通路。」

李邦欣并不主张开设直营店,「我们在策略上还是鼓励个人去做老板,与企业做对等交易,我们只要做好对经销商或超市的服务就好。毕竟我们是偏向制造型的企业。」此前,为避免在分销管道上产生「自己打自己」的情况,区分市场,「雅哥弟」主要由分销商代理,「跑天下」则交由超市销售。但在品牌成熟后,两者的分销管道不再有明显划分。

此外,电动自行车与普通自行车不同,「自行车市场十分成熟,产品只要卖出去就行了,哪里都找得到维修的地方。但电动自行车不同,必须过问售后服务。」因此,包括雅哥弟在内,耀马车业与经销商合作,「产品卖到哪里,哪里就有服务。」

产品实力是品牌根本

「做品牌,其实最终还是要回归到产品的实力。」在大陆内销市场摸索将近17年,李邦欣对此深有体会。

他认为,做广告,是打造品牌形象的最快途径,但如果企业只是一味的做广告,品牌的根基依然很脆弱。「品牌如何拥有与众不同的产品?不只是外观、功能或是特色问题,还要进一步关注到产品的使用人群、产品所代表的文化。这一切,都取决于产品的实力。」

「长得比你帅,跑得比较快,不容易使坏,这是我们智慧的小天才。」李邦欣随口吟出的这首打油诗,亦代表了品牌的定位。他解释说,就是外型要时尚、现代,不以速度来比快,而是比骑乘时是否舒适灵活,质量是否稳定。而「智能小天才」则表示产品具有科技含量。

雅哥弟一直提倡的「轻松骑乘」文化亦是对产品质量的要求,「事实上,电动自行车不应该是个很大很笨重又很浪费电池的工具,而是自行车的结构加上机电优化的产物。比如,在电池耗尽时可以踩踏板前进,这也是雅哥弟电动自行车实质性功能中最大的竞争力。」此外,配合「轻松骑乘」文化,对产品进行不断的研发,将文化与功能结合,也是雅歌弟的品牌杀手锏。

不仅如此,出售产品后的售后服务等依然同等重要。他指出,雅哥弟的核心竞争力,就是想办法继续提升产品的性价比,让消费者购买时觉得划算,而企业也能赚到钱。「品牌不仅要找到一个好的通路、经销商或做好广告,关键是在消费者中的口碑相传,认定你的产品,这个过程亦需要企业一步一个脚印的去建立。」