浅谈政府危机公关策略

摘要:随着我国经济的快速发展及自然环境的逐渐恶化,最近几年政府危机层出不穷,文章对我国政府危机的现状进行了概述,并分析了政府危机公关中出现的种种问题,在此基础上,提出了政府危机公关的策略。

关键词:危机公关;信息沟通;政府危机

中图分类号:F743文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)20-0039-02

对于组织来说十分普遍,大到一个国家,小到一个企业,都不可避免地会发生危机。国外有家权威机构对《财富》杂志排名前500位大公司的董事长和总经理就企业由于突发事件造成的危机展开调查,其调查的结果表明,89%的被调查者认为“企业因突发事件发生的危机,如同死亡和税收一样是不可避免的”。危机,对于一个国家来说,同样也不可避免。近年来,政府大量公关危机事件的发生,在一定程度上既破坏了社会原有的正常秩序,也对政府的公关危机处理能力提出了前所未有的挑战。

一、危机公关的界定

危机一般可分为两大类:一种是针对由自然灾害和人为因素引起的突发性事件,如雪灾、地震、火灾、质量事故等;另一种由一定社会问题诱发,如战争、恐怖主义事件等。对于前一类的危机事件,如果政府处理得当,就可以在短时间内尽可能地减少损失,如果处理不当就会让公民直接而深刻地感受到政府效能的低下,严重丧失政府的公信力;对于后一类危机事件,如果处理不好则会直接影响到国家政治稳定。危机公关,则是指组织针对危机所采取的一系列自救活动,包括消除影响、恢复形象等。

二、我国政府危机发生的现状

我国是世界上受自然灾害影响最为严重的国家之一。灾害种类多、发生频率高、损失严重,如1998年的洪灾、2008年的地震及雪灾等。另外,近年来各种疫情也曾逐年蔓延之势,如“非典”、禽流感、手足口病、麻疹以及今年的H1N1流感等。除此之外,在经济建设过程中出现的各种灾害也逐步增加。所有这些,都要求政府有较高的危机公关能力,否则政府的形象将受到较大的影响,甚至有可能造成社会动荡。

三、政府危机公关过程中存在的主要问题

改革开放以来,我国经济建设取得了稳步发展,政府在危机公关过程中的资金投入逐渐增大,危机公关能力也稳步增强,但仍然存在着诸多不完善的地方。

1.危机公关意识缺乏。政府部分官员危机公关意识极度缺乏,官本位作风明显,只关心自己的政绩,而不考虑民众的真正利益,从而导致了政府与公众关系的疏远,在危机发生时采取“事不关己,高高挂起”的态度。另外,由于管理者对危机的爆发存在一定程度的侥幸心理,因而对危机潜伏时期的各种症状未能给予足够的重视,结果错失了危机处理的最佳时间,从而加大了危机公关的难度。

2.危机管理运行机制脆弱。政府的危机管理往往分行业、分部门,这虽然有利于实现职责分工,但不利于资源的整合和反应能力的提高,尤其是当碰到需要多个部门或多个地方政府共同应对的“综合性”危机时,常出现衔接配合不够的情况,再加之各部门职责交叉、管理脱节,统一协调力不够,由此产生很高的协调成本,并严重影响反应速度。

3.信息沟通不畅。由于危机事件爆发可能给社会带来一定程度的负面影响,进而影响到政府官员的政绩,一些政府官员因此故意封锁消息,隐瞒事实真相,从而使小危机发展成大危机,如我们国家2003年“非典”爆发之初由于部分官员掩盖真相而导致“非典”迅速蔓延的情况。也有部分官员在回应民众需求时,自身意图表达不畅通,反应迟钝,致使公众不满,而引起群体性公愤。事实上,当组织面临危机时,对相关公众进行信息传播往往比以前任何时候都显得更为重要。若政府在危机发生时不能与公众进行合适的沟通,不能告诉社会它正在采取的补救措施,不能很好地表达它对所发生事故的态度,这无疑将会给政府形象带来致命的损害。

4.危机处理不及时。由于突发事件具有突发性、普遍性、严重性、敏感性等特点,常常会给政府领导造成措手不及的被动局面。在政府危机处理过程中,常常由于某些人员的反应迟钝,行动迟缓,态度暧昧,未能在第一时间赶赴现场进行积极处理,而导致事件进一步恶化,给政府带来更大的被动,甚至发展到不可“收拾”的地步。

5.危机责任追究制度不完善。在我国,政治问责制度虽已启用,但还不够完善。一方面,由于政府危机管理是一项系统工程,涉及许多不同的部门,极易出现各部门之间相互推卸责任的现象,无法进行责任追究。另一方面,由于权往往大于法,危机发生后,一些政府人员常常以“本意是为人民服务”为借口,逃脱治理危机不得力所应承担的责任。在现实生活中,也常出现政府危机发生后曾被追究责任的部分官员,一段时间后又在其他地方风光上任,甚至比原有职位还高的情况。

四、政府危机公关策略

危机的预防有时会减少危机的发生或者降低危机发生的严重程度,但并不一定能完全阻止危机的发生。一旦危机发生,原有的社会生活秩序将被破坏,整个社会也就处于危机状态。在这种情况下,政府必须立即进入危机处理程序,采取各种措施解决危机,尽快恢复正常的社会秩序。如果措施不当,不仅会造成更大的经济损失,更会造成民众对政府信心的减弱甚至丧失,由此导致整个社会的动荡不安。在危机公关过程中,政府可参考如下策略:

1.深入事故现场、了解事实真相。危机发生后,政府首先要运用最有效的调查手段,迅速查明事件的种类,发生的时间、地点、原因、现状等基本情况。如是飞机失事,还是严重的泄毒污染?是自然灾害还是人为的事故?危险已经得到控制还是仍在发展等等。其次,查明事件的后果和影响。如人、财、物的损失数量和价值,受该事件破坏的范围和程度、已经或者将会对社会造成的重大影响。第三,受牵涉的公众范围。包括:直接或间接的受害者公众;与事件本身有直接、间接责任或者利害关系的责任公众;与事件处理有关的政府公众;与宣传报导该事件相关的新闻界人士等。特别注意保持与见证人的联系和协调好新闻界关系。

2.快速、及时地反应与处理。危机发生后,政府应立即投入到危机的处理当中,及时将危机造成的损失和冲击降至最低程度。在2008年初发生的雪灾中,政府的应对速度有着显著提升。而在汶川地震之中,政府的应对速度更是前所未有。距地震发生18分钟,5月12日14时46分,新华网发布消息:四川汶川发生7.8级强烈地震。15时50分:总参谋部立即启动应急预案,成都军区已派出人员前往震中了解情况。5分钟后:胡锦涛总书记作出重要指示,要求尽快抢救伤员,保证灾区人民生命安全。温家宝总理赶赴灾区。同时,民政部已从西安中央救灾物资储备库紧急调拨5000顶救灾帐篷支援四川灾区……目前,我国正处于经济快速发展时期,政府面临的矛盾错综复杂,随时随地存在爆发各种危机的可能性。因此,提升危机的快速反应能力,减少危机的影响范围,在政府危机公关中尤为重要。

3.建立公开、顺畅、权威的沟通渠道。当社会发生重大危机,人们的生存与安全受到威胁时,人们便会陷入极度恐慌之中。为了减轻或消除心理上的紧张与压力,人们必然要通过各种渠道去获取与危机有关的信息。当人们从正式渠道获得的信息不足,无法解释目前正在发生的危机或不能解除其心理上的紧张和压力时,就会到处打听各种小道消息,各种流言蜚语也就趁机出现与迅速蔓延,从而引发更大的社会恐慌。因此,危机发生时,杜绝谣言的产生、避免发生群体性的社会恐慌,唯一的办法就是建立公开、顺畅、权威的沟通渠道,及时、全面、准确地告诉公众事实的真相,提高政府工作的透明度,满足公众的知情权。如今年在处理河南有关H1N1确诊病历的手机谣言时,中央电视台就及时给予了澄清。

4.及时发挥政府宏观协调、整合资源的能力。危机发生后,政府能否及时出面协调、组织、调配社会的人力、物力、财力,在最短的时间内整合社会各种资源,这在政府公关危机处理中十分重要。世界许多国家都非常重视危机状态下政府协调职能的发挥,例如美国国务院下设美国联邦应急管理署,建立了一个整合军、警、消防、医疗、民间救难组织等单位的一体化指挥、调度体系,能集中中央到地方的救灾资源,在发生重大灾情时在第一时间进行救援工作,将灾情降到最低程度。

5.做好善后沟通工作,提升政府形象。当危机得到控制,人们从紧张和失衡的状态中恢复后,政府危机管理的重心便应该转移到灾后的恢复和重建上来,采取有效措施消除危机所造成的消极后果。如对灾害中引起的受伤人员进行医疗救助,对受害者家属进行抚恤,对灾区进行基础设施重建,对相关人员实施心理疏导等。危机给人民群众的生产和生活造成了一定损失,也影响了政府的形象,有时即使政府采取了积极而有效的危机处理方法,政府的形象也不可能在短时间内迅速恢复到危机发生之前的水平。因此,危机的结束并不代表危机处理的结束。政府还应通过其他措施,表达政府的诚意,恢复民众对政府的信心,重新提升政府的形象。

6.启动政治问责。危机事件的发生及其影响的扩散,很多时候是由于官员玩忽职守、官僚主义、行政腐败、制度漏洞等复杂的原因造成的。因此,政府事故调查委员会应该客观地甄别危机事件的性质和责任,提出对事故责任者的处理建议,即启动政治问责制,这一机制在政治上是一个了不起的进步,有利于对官员产生政治压力和制约,使之尽职尽责。所以,我国应不断修正和完善这一机制,使其能够真正发挥作用,以强化政府的公信力,维护法律的尊严和责任政府的良好形象。总之,面对错综复杂的各种政府危机事件,各级政府,必须寻找积极有效的政府公关策略,以最快的速度、尽最大的努力处理各种危机,以最大限度地保障公众和社会的安全,维护政府的形象。

参考文献

[1]王红.从雪灾、地震看我国政府公共危机管理的发展[J].城市发展研究,2008,(3).

[2]王晓君.政府公共危机管理的对策与原则[J].山西高等学校社会科学学报,2006,(12).

[3]费名胜.公共关系学[M].中山大学出版社,2009.

作者简介:何军红,女,供职于广东工业大学管理学院市场营销教研室。