论如何设计符合企业需求的标志

张　耕

摘要:标志作为企业的象征符号,浓缩了企业各自独特的文化、理念和精神。企业标志的设计风格、设计表现形式、设计理念也各不相同。文章就如何设计出符合企业实际需求的标志进行了阐述。

关键词:企业标志;品牌形象;品牌发展战略;CI策划

中图分类号:F270文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)20-0017-02

现代的企业标志设计以独特的、易解的、个性鲜明的设计感动受众,为大众提供了一个认知、记忆、识别的个性化体验过程,为标志带来更高的识别度。企业以此为基础,在市场中树立起个性鲜明的企业形象。

影响现代企业标志设计风格、设计表现形式、设计理念的因素多种多样,笔者从事标志设计工作多年,在工作中不断地对这些繁复的因素进行了探讨和思考,标志的设计如何才能更符合企业的实际需求,文章对此进行了归纳和总结。

标志作为企业的象征符号,浓缩了企业各自独特的文化、理念和精神。企业标志的设计风格、设计表现形式、设计理念也各不相同,那么如何才能设计出符合企业实际需求的标志呢?

一、在设计过程中要充分考虑到企业性质对标志设计的影响

我们所说的企业性质可以按照客户行业(电信、建筑、金融、地产、出版、影视等)、客户性质(政府机关、事业单位、国有企业、上市公司、外资、私有企业等)两个方面来划分。

私有企业在考量标志是否契合自身需要时,多注重标志自身的表现力,即设计是否具有独特的个性、是否展现出鲜明的行业特征,是否具有易于识别性。而国有企业,在标志的设计上更注重标志的内涵和深刻的寓意。国有企业是国民经济的支柱和主导力量,在国民经济中具有举足轻重的地位。以吉林丰满发电厂为例,它是我国第一座国有大型水电厂。标志以“丰”字为主体造型,寓意丰电为水电之母、行业丰碑;线条流动似水,体现了行业特征;碧水蓝天的色块对比,是丰电生存环境与发展环境的浓缩;丰也为富,是丰电人追求“国富民强”的远大理想抱负。标志在设计理念上着重体现国有企业强烈的社会责任感和使命感。在设计的表现形式上,色彩鲜明醒目,造型沉稳、大气,符合国有企业的身份。在设计风格上注重了恒久性、延展性、实用性、原创性和艺术感染力等要素的有机结合。标志充分地考虑到国有企业的性质,其深远的内涵和臻善的视觉传达使标志成为同类企业中的形象典范。

二、标志的设计风格、设计表现形式、设计理念要与企业品牌发展战略同步

成功的标志是企业的无形资产,在消费者心目中有不可替代的地位,其本身具有不菲的品牌价值。如凤凰卫视的标志,经专业机构评估价值达到了228.32亿元。因此,21世纪经济实力的竞争,实际上也是品牌之间的竞争。

标志是品牌建设的本体;品牌是企业在一系列的产品竞争、价格竞争、包装竞争、服务竞争、广告竞争等各种努力之后,建立起来的社会形象,是企业给标志注入的灵魂,是母体,两者密不可分。因此企业的标志设计直接受品牌发展战略的影响。其设计更注重亲和力、悦目性、易记性、前瞻性和国际化的视觉表现。

联想在成立之初,一直使用“五寸盘”的图形化标志。经过20年的发展,联想发展成为我国一流的IT企业。本世纪初,联想制定了新的品牌发展战略,其中包括品牌特性、品牌定位和品牌架构。联想的品牌推广策略随着品牌发展战略的制定逐步展开,但联想发现自己现有的“五寸盘”和“Legend”的标识在消费者当中认知程度并不高,其设计风格和表现形式也很难满足品牌国际化发展战略的需求。使得联想有必要对现有标识进行重新设计,创造一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识。

2003年4月联想正式启用新标识。LENOVO寓意为“创新的联想”。新标识使联想的“科技创造自由”的品牌整体印象得到了更有效的传播,给品牌注入了更多新的活力。英文的标识设计是联想建立品牌管理体系和品牌国际化发展战略的必然要求,是符合企业实际需求的设计。

三、检验标志设计是否符合企业市场竞争的需求,评判标准在受众群体的手中

标志是平面设计的一种,是具有相当视觉美感的一种艺术造型。在经济、信息、文化高速发展的当今社会,多元的文化环境及大众心态与行为的多重维度使人们的生活方式和生存观念发生巨变,大众对标志这种艺术造型的认知已经从最初的物质功能层面,向更高的精神愉悦层面靠近。

企业的营销管理人员为实现产品的销售、满足消费者的需求,通过模糊调研、准确调研、关联性调研、预测性调研这几种市场营销调研类型,运用数据收集、调查问卷设计和抽样的市场营销调研方法,对市场和消费者行为进行分析研究,最终确定企业自己特有的受众群体。这个群体对标志的认识掺入了丰富的生活经验和思想情感,他们的审美取向和意识形态对标志的设计产生直接的影响。国家大剧院的标志在设计上就对这种因素的影响进行了充分而全面的考虑。

国家大剧院是中国政府面向21世纪投资兴建的大型现代化文化设施,是中国最高的表演艺术中心,它的受众群体是世界及社会各阶层不同类型的人士,因此中国文化元素是必不可少的设计要素,民族的才是国际的。其标志设计选用红色,设计上下对称,有如大剧院的本体建筑和水上倒影,把建筑设计的精髓融合于标识设计之中;标志整体看“像一个灯笼”,“怎么看都处于开心、喜庆的状态”,这进一步加强了中国文化的特征;运用简洁的有脚字体,意在表现“大剧院的现代感”。标志图形简洁、色彩鲜明,体现了国际化理念和现代气息。标志中国元素的运用和国际化的设计理念,全方位地包容了社会各阶层人士主流的审美取向,带给受众以和谐悦目的视觉享受,在轻松舒适的氛围中畅游艺术殿堂品味视觉盛宴。

四、设计师知识领域的宽度、艺术修养的深度同样是能否设计出符合企业需求的标志的关键

人们对常见形象的认知有一套相对稳定和完整的解读方式。作为设计师,要想使标志设计做到确切、易解、独特、悦目、快速拉近受众与标志距离,就应当找到一个大众面对标志时快速解读的落足点。设计师通过夸张、对比、写实或变异等手法最大程度地对所选形象进行概括和提炼,使标志成为既典型又易解的理想化信息载体。这个落足点的创造和表现就要求设计师具备广阔的视野和艺术创造力。

上世纪80年代初,中国银行就开始推行CI策划。靳勒强先生设计的中行标志,将古钱与“中”结合,赋以简洁的现代造型,表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。标志的原创性使中行标志成为全国很多机构抄袭和模仿的对象;标志“中”字与古钱币的组合,是大众快速认知的解读点,极易被识别和记忆;标志造型完满大方,符合国家专业银行的身份,更包含了中国的传统文化,使中行标志成为中国金融业标志设计的典范。设计师以其深厚的文化底蕴和艺术修养为我们创造了穿越时空、超越时代依然完美标志经典。

哲学家沃尔夫冈·韦尔施指出:从广义的概念讲,20世纪是艺术的世纪,21世纪是设计的世纪。的确,我们已经感受到,标志设计作为将文化与经济、社会、生活、自然相融合的智力创造,已经不再仅是一门实用美术,它已经成为一个产业。它在商品经济中所起的作用和创造的价值越来越为人们所重视。 全方位的考虑各种因素对标志设计的影响,以期设计出符合企业实际需求的标志,将是设计师在工作中认真研究的课题。

参考文献

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