美国社区报概述

纪玘昊

摘要:美国是世界上第一个拥有社区报的国家,距今已有300多年的历史,可以说美国社区报的发展已经相当成熟。随着我国城市化进程的发展,美国社区报的报道内容、方法以及现状等必将会对我国报业有所启发。特别是在当前金融危机波及各个领域,如何结合新技术走出报业的整体萧条更是我国报业急需解决的一大重点问题。本文旨在通过对美国社区报总体情况以及金融危机下体现的一些新特点的研究给我国广大传媒工作者提供一些参考。

关键词:美国 社区报 报道 网络 经济危机

作为世界传媒强国,美国的传媒业发展特别是报业的发展一直是各国争相学习的对象。除传统大报,如《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《基督教科学箴言报》这类报纸外,美国百姓接触最多的其实是社区报。作为一种连接社区和全国甚至世界的纽带,社区报在美国几乎所有的城市包括郊区都发挥着重要作用。

社区及社区报

社区报诞生于美国,最早的社区报始见于1690年9月25日的波士顿,距今已有300多年的历史。早期的美国社区报多为周报,服务范围大都仅限于小规模的社区和乡村。二战后,随着城市化的发展,都市社区报逐渐替代乡村报成为社区报的主流。但随着市场、科技和商业模式的改变,单纯以发行频率和发行量来区分社区报已经显得不合时宜了。

今天,一份社区报纸的特点在于它致力于满足一个特殊社区个体对于信息的需求。社区是由成员及其归属感所定义的。这里的“社区”可以是地理上的、政治上的、社会上的或宗教上的(相应的,社区报也可以从地理、政治、宗教上来区分)。一份社区报纸也可能是每周或每日一期发行的。一些社区报纸只存在于电脑网络空间上而没有实体出版物。据此,美国唯一的社区报协会——美国全国报业协会将社区报定义为致力于服务一个特定社区的报纸。联合国教科文组织也对“社区报”下过一个定义:由社区创办并主要在该社区发行的定期出版物。

美国社区报现状

根据美国全国报业协会(NNA)的统计,全美有近8000种各类社区报,总发行量约为5000万份。大部分的美国社区报为周报,这个比例大约为69%。

美国社区报的主要收入来源于刊登广告,因此在发行上有的报纸会采取免费的方式。例如在美国大街小巷随处可见的免费报箱,行人可以随意取阅其中的报纸而无需付费。免费发行的社区报大约占到总发行量的50%。

此外,数据显示,从1965年至今,美国社区报的发行量翻了三番,社区报的读者总数也达到了约1.5亿。

随着美国传媒市场竞争的不断深入,许多大型传媒集团纷纷开始将兼并的对象瞄准地方社区报纸,但是在社区报的“兼并狂潮”中,仍有大约70%的社区报保持了家族办报的美国式传统,并且这一传统在社区报领域短时间内并不大可能会消逝。

社区报的报道内容和方法

美国社区报在报道内容和方法上与传统的全国性报纸也有很大差别:

第一,社区报报道内容贴近本地区读者,强调社区归属感。社区报立足报道社区内的新闻,例如喜丧、通知、祝福、比赛等。报道中常常提及社区内居民的姓名,赋予居民个人尊荣,进而使居民间产生强烈的社区责任感;在报道方式上,强调用篇幅不定的故事性报道方法吸引读者。此外,社区报还报道居民关心的社区问题,促使社区居民对所关心的社区问题进行对话,交流、磋商,从而达成共识,解决矛盾。因此它扮演的角色如同提供社区居民对话的平台。

第二,社区报强调实用性和生活化的社区信息服务。大量刊登社区商业信息的广告,如超市、餐饮场所、房地产等。特别要指出的是美国社区报常常将其广告进行分类整合,诸如农机类产品、休闲娱乐商品、房地产、汽车、各类服务等,覆盖居民生活的各个方面,相当齐全。由于目标客户群的精确性和消费能力的强劲,广告商的广告达到了吸引客户群的作用,广告商也十分乐意在社区报投放广告。

第三,引导读者从新的角度和方式了解国际和政治类新闻。作为服务社区的报纸,它的属性决定了社区报在报道中往往弱化对政治类国际类新闻的报道。但这并不意味着不报道。报道中,社区报往往会引入各个阶层大量人群的声音、观点,在这类新闻的选择上,它们也会考量新闻本身在全国范围内的出现频率、差异性、重要程度和社会意义。

对社区报的编辑记者来说,必须要有不同于一般记者的能力,他们需要特别善于在方寸之地和日常生活中寻找新闻,特别善于发现和挖掘,平常人、平常事,才是社区报真正的报道对象。采访社区新闻,还要知道该找什么人,到哪里去找。社区报记者必须熟悉两种人:一种是社区领袖——人们有事总是去找他们;还有一种是积极分子——他们的身影活跃在各个场所。

美国皮尤社区报道中心认为,美国的报纸,包括社区报应当扩大“社区报道”的使用程度。这里的“社区报道”,即把工作做得更好的编辑和新闻编导,为帮助人民克服无奈感和疏远感所作出的努力,目的在于教育公民了解各种重要问题和时事新闻,以使他们作出公民决定,参与公众对话及行动,履行他们在民主国家中的责任。

社区报与新技术

美国报业早在20世纪70年代就尝试开始探索在网络上办报的可能,然而社区报真正出现于网络已经是20世纪90年代末(1998年)了。但是,不得不说,将社区报与网络结合确实极大地提高了社区报的传播能力和竞争力,帮助社区报抢占了大批的受众。

通过网络,社区报可以迅速及时地更新新闻信息而不需投入大笔费用用于印制报纸,同时网络版链接给予了读者更大的深度阅读和背景知识,读者还可以方便地通过检索功能很快地搜索到与本社区相关的信息和历史资料(部分网站有偿提供这类服务作为增收的渠道)。在广告业务上,报纸网络版能够提供多媒体的视频音频广告,开创了社区报新的广告增收渠道。读者可以直接点击广告接触和购买商品,这也是广告商十分愿意看到的。对很多社区报而言,其网络版已经逐渐成为最重要的收益部分之一。

网络版社区报的优势还在于“使得社区报能够抓住那些流失阅读群,例如那些搬离原住社区的读者群”。而这部分读者群又能够构成网络版社区报稳定的受众群。

一般来讲,社区报的网络版基本涵盖了纸质版的大部分内容,并同样有各式分类广告。除此之外,大部分的社区报都试图在网络版上增加更多的多媒体娱乐服务和新闻信息。一些网站还开始向社区访问者提供可在MP3和苹果ipod上阅读的每日新闻和咨询——“播客”。

网络版社区报提供了在虚拟空间内连接社区居民的体系。而社区报本身同样受益于此,社区居民的博客提供了大量的信息,成为社区报的一个重要信息源。

事实上,在当前全球金融危机的大背景下,遭受巨大经济压力的许多美国传统大型报纸媒体都纷纷开始全面地与网络接轨以节约成本。据美联社今年3月的报道,具有146年历史的美国《西雅图邮报》17日在出版最后一期报纸后将转变成完全的电子报纸,使其成为首个彻底脱离纸媒的大型美国报纸。随后,世界知名的美国《基督教科学箴言报》也宣布,自2009年4月起停止平面印刷报纸发行,仅在网络上发行。有类似计划的传统报纸还有《洛基山新闻》、《星岛日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等。

金融危机下的美国社区报

美国皮尤研究中心今年3月16日公布的一项研究结果显示,受金融危机和阅读习惯改变的影响,美国传媒业处境艰难,处于“接近自由落体”的危险状态,已无多少时间再追求新商业模式和进行自我改造。报告显示,去年美国报纸平均利润下降14%,上市报业公司股价下跌83%。去年有10%的报业人员失业,今年将达25%。

但是社区报的状况如何呢?也和传统报纸的遭遇相同吗?

不可否认,金融危机下整个报业的萧条必然会对社区报产生一定影响,但是一些小的报纸经营得还很不错。小型报纸受益于他们无法挑战的明细的地方观众定位,能牢牢抓住他们的读者。

毫无疑问,小城镇的日报总体比大多数区域报纸或者全国报纸的情况好很多。根据AUDI BUREAU的发行量显示,2006年10月至2007年3月,星期日报的发行量下滑2.7%,不足2万份,而集团报纸总体发行量下滑4.6%,12家都市报包括《纽约时报》、《洛杉矶时报》等的平均发行量都下滑了7%。

从某种角度说,小城镇报纸却在享受发行量上升的喜悦。如休斯敦镇的“DONTHAN EAGLE”报,根据美国ABC公司的调查,他们的日发行量上升5%,达到35416份,周日刊的销量则上升4%,达到35293份。而“MUNSTER TIMES”的日刊和周日刊销售量分别都上升3%,达到85195份和92347份。密歇根州的“MACOMB DAILY”在周日刊市场基本饱和的情况下的日刊销售量上升16%,达到48741份。不仅在发行量上,许多社区报的广告收入和利润表现也相当鼓舞人心。

实际上,金融危机在给美国社区报带来巨大挑战的同时也带来了一些有利因素。专门从事资讯市场研究的美国outsell公司分析师肯(Dr.ken)博士认为,在金融危机的背景下,社区报的编辑们可以获得更多的时间将信息加载到网站上。许多小的市场仍旧与都市市场脱轨,尽管两者之间的鸿沟正在通过因特网弥合。更重要的是,社区市场有更明确的界限(针对性的地方新闻和信息)将其他大型都市报纸竞争者抵御在本区域的网络外。社区报市场同样受益于当地广告商的保守:他们不急于将自己的产品投放在网络媒体上来获取全国知名度。虽然这个情况将会随着广告主意识和报业整体情势而逐渐消除,但肯博士认为即便未来这些广告商有所转变,社区报纸仍旧能够根据广告商的转变到网络上发挥巨大优势。

对中国社区报发展的启示

随着我国城市化进程的深入以及社区理念及管理的深化,许多城市的报纸已经出现了“社区版”。中国大陆第一份社区报深圳《巷报》出现后,一些城市的社区也出现了类似于社区报的报纸。某种意义上说,社区报是城市社区演进的必然产物。因此,美国社区报的发展对中国的都市报、无数个“社区版”以及还处于雏形阶段的社区报都有着很大的借鉴意义。

第一,在新技术的结合与应用上,前面提到,美国社区报很好地结合了网络等一系列新技术手段,不仅为受众创造了更多的信息接触渠道,而且增加了自身收入来源。这点与中国国内许多报纸只重视报纸印刷品本身的信息传播价值和广告价值形成鲜明对比。

第二,广告的分类处理。国内传统都市报往往将大量广告堆砌在广告版上,读者阅读时往往感到十分乏味甚至跳过不读。而美国社区报将广告分类处理,大大提高了广告的“到达率”,而且读者也不易感到版面杂乱无章。有调查显示,大部分读者并不排斥阅读报纸上的广告,关键是报纸如何以一种合适的方式传达。美国社区报的广告处理方法不失为一个典型范例。

最重要的是,专注社区是社区报的“立报之本”。社区报得以生存并发展的关键就在于抓住了受众市场中细分的社区市场。“鸡毛蒜皮”的社区新闻实际上正是社区报的优势所在。然而,究竟应该如何报道?仅仅阐述宽泛的事件并不可取,美国社区报往往注重社区具体问题,并提供交流平台帮助社区居民解决问题,而当下中国许多社区业主与物业间逐渐激化的矛盾正为中国的“社区版”构建交流平台提供了一个可能的契机。此外,美国社区报以“提供社区信息服务”为重要组成部分也是我国报纸媒介学习的要点。(本文为国家社科基金项目《当代中国城市社区传播》阶段性成果)

参考文献:

1.翟峥:《让新闻与居民的生活越来越近》,《新闻与实践》,2006(3)。

2.李瑞芬:《社区报都市报新的突围模式》,《新闻知识》,2004(7)。

3.杨殿军:《只有我妈妈一人订阅的报纸——从萨克拉门托新闻周报看美国社区报纸》,《新闻传播》,2005(1)。

4.Community newspapers will survive this recessionFoster,ClayNortheastMississippi

(作者单位:南昌大学新闻系)

编校:张红玲