英语广告语篇技术性信息的话语分析

崔　颖

根据马斯洛的需求理论,人类的需求结构由低到高分别为生理需求,安全需求,爱、情感和归属感需求,尊严需求和自我实现的需求。用以满足人们生理和安全需求的是商品的技术性特征即应用功能,用以传达这类特征的信息可以称为技术性信息。在广告表现中,它往往包括诸如性能、价格、服务一类可感知、可衡量的内容。本文即从满足需求的功能着手,分析这类语篇的话语特征。

一、需求与空位

通常来讲,满足人们的基本需求有两种方式,首先我们谈第一种:填补空位。人类有很多基本需求得不到满足,比如治疗癌症和艾滋病的有效方法。这一点无论对于健康、科研还是市场都完全称得上一个空位,如果一个人能够发明有效的治疗药物,那么它就能同时满足以上三者的需求。但是在现实世界中,这类创造却并非易事。大多数发明只能做一些小的技术性修补,比如说增加一些并不重要的辅助功能或者降低成本。事实上,这其中很多技术改进往往多年以前就产生了,只不过配合营销的需要现在才拿出来用于刺激市场,或者根本没做任何改进,不过是对原有功能作了新的解释。但是商家勾结广告制作人一本正经、振振有词地称他们考虑的完全是消费者的利益,他们在满足消费者的迫切需求。因此空位可分为两种:绝对空位与相对空位。前者在现实生活中显而易见,无可替代;后者往往是潜在的,有替代品的。大部分空位填补品都属于后者。在该领域的话语分析中,我将指出这些需求或空位是如何被炮制出来的。

发掘空位的常见方式就是否定以往的某类需求,制造新的需求。在语言形式上往往采用否定性表达。

二、广告中的否定表达

这里我们采用的是Ford汽车公司一则广告,其技术性信息可开列如下:

1.Introducing theFord Five Hundred.

2.It delivers more of everything you want in a sedan.

3.Like room,comfort,driving control and confidence.

4.Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*.

5.The new Ford Five Hundred.

6.It elevates the sedan.

7.Visit fordvehicles. Com.

1.well-equipped at $22,795. **

2.*Ford five Hundred with all-wheel drive starts at $24,495 compared to 04-05 full-size premium sedan average of $67,030.

3. **2005 Five Hundred SE;as shown 2005 Five Hundred Limited $28,495 MSRP;taxes,title and license fees extra.

带有否定词的在第四句“Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*. ”,有两个not。但是从意义的角度分析,这一句子与上面的2、3两句是联系在一起的,整个句子可以在不改变词序和句子关系的情况下重写:“It delivers more of everything you want in a sedan,like room,comfort,driving control and confidence,not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*”。“Like”是一个列举连词,用于解释主句中的“more of everything”所包含的内容,“not to mention”不定式作为一个独立结构与主句的哪一个词都没有关系,可以看作修饰整个句子,说明这个句子说出的方式。拆成不同的小句目的在于强化每一个小句所包含的信息的份量。现在,我们看一下否定的用法。

首先,直接的否定体现在第二个not中:“A price other full-size sedans cant touch.”,制造了一个全尺寸轿车的价格空位。以往这类轿车通常被认为应当处于某一价位之上,更低则难以想象。Ford则利用了这一市场常识,将低价位作为了该类轿车市场的空位,通过改进技术或者改变营销套路来降低价位而无损其质量来填补这一空位。如果事实真像广告宣传的那样,那么这的确在轿车市场上会有震撼力度,几乎可以视为一个绝对空位。可能正是因为这一明显的优势,Ford 都懒得对此作过多的解释,所以我们看到的广告语显得有些空洞。但是从另一个角度看,这又并非一个完全的绝对空位,因为对这类消费者而言,轿车的价格相对于性能处于一个次要位置上。所以这则广告还不得不向消费者多讲两句性能。

另一处否定是“not to mention”小句。从内容上分析,这并非一个真正的否定。在传统的形式语法中,它被视为一个修饰主句的独立结构,意味着有附加内容,可以为and所替代,但这样一来就会削减语气,所以“not to mention”又有强化语气的作用。差强人意的替换可为:“and more expectant is”或者“and the better is”。所以这是一个肯定语气。我们也可以从空位的角度对其进行分析。它可以强化他所引导的“AWD for a price other full-size sedans cant touch”,引出这里not 所表达的空位。在人际意义上,它可以用于吸引读者注意。“but”也可以用于这个句子,产生价格的强烈对比。之所以不这样做,是广告制作人不想让别人觉得他对此过于殷勤。另一方面,广告制作人不想过于强化价格优势以至于技术性能表述受到削弱。这算不上一个绝对空位,所以没有必要这么做,否则的话,为什么不将这一信息置于主句中呢?这可是强化这一语义最好的地方。

在技术性信息的其他部分,我们不能再找到那种“A price other full-size sedans cant touch”式的显性否定。但是,我们是否可以将这些句子视为隐性否定呢?例如,我们是否可以这样解读句子“it elevates the sedan”:它使现在这款轿车有别于以往,因此可以视为对以往的一种否定,而且在技术层面可以想象有一个空位。但那样的话就显得过于牵强了,可能每一个句子都可以视为一种否定:他们都与以往有别。理性的分析变成了漫无边际的诡辩。我们认为判断是否为否定的原则是看是否有由广告制作者作出的重要的空位。在这则广告中,技术上并没有重要的空位。否定词,诸如not,never,without可以视为人际意义的否定表征吗?不,上面我们通过对“not to mention”的分析已经证明了这一点。但另一方面,否定词可以被视为表达否定意义和包含空位的唯一方式吗?答案也是否定的。让我们看另一则广告。

Chrysler的一则广告的技术性信息的主体部分包括四句话:

1.Can inspiration transform safety? Yes.

2.Can it pamper you in luxury and still protect you? Yes.

3.Do second- and third-row passengers deserve air bags as much as those in the first row? Yes.

4.And should the governments highest Five-star Side-Impact Crash Rating help protect everyone? Definitely.

可以看出这是四句对话。从模态的角度看,他们是一般疑问句,介于yes与no 的两个极性之间。但是,从空位的角度,我们将其视为否定。上面我们已经说过广告策略需要否定以往商品的某些部分,制造空位,创造新的需求。上面的广告语篇事实上意味着对以往轿车的四点否定。第一句话“Can inspiration transform safety?”暗示着以前“inspiration could not transform safety”。这可能也在理,灵感往往更多地跟汽车的造型设计有关,而无助于汽车的安全系统。但是现在,Chrysler感到这是汽车制造领域的遗憾,将其做成空位,从而使空灵之笔与安驶无忧完美结合来满足人们的双重需求。用一个yes,Chrysler肯定了他们的车能够做到“inspiration can transform safety”。后面的句子也可如此解释。广告制作人之所以采取“问——答”的对话形式是为了突出空位。通过功能分析,我们发现广告语篇采取特殊形式并不仅仅是为了显得醒目或特别以便吸引消费者的眼球,而且紧密地与语篇的语义相关。在这则广告里,广告制作者也可以采取陈述句的形式:“it can pamper you in luxury and still protect you”等诸如此类。内容不变,语义却被严重削弱。消费者就很难感觉到这里有一个空位和一个Chrysler创造的超过其他厂商的优势。对话包含着对他者的否定和对Chrysler的肯定

通过以上分析我们可以得出结论,否定词并不是广告语篇中表达否定的唯一方式,疑问句也可以表达否定,判断的标准是看是否那里存在着一个空位。

三、需求与差异

现在我们看技术性信息的另一种满足人们生理需求的方式:建立差异以凸显优势。这与填补空位殊途同归。二者的区别体现在程度上:填补空位是主要优势而建立差异是次要优势。但这是一个相对的说法。如果没有空位,差异也会转为空位。如有太多的空位,广告商就会将其中一些降为差异,不过这并不常见。填补空位的方式是否定,而建立差异的方式是比较。

人的需求心理的发展不仅体现在不同的需求层面上,也出现在同一层面。在生理满足上,享受过一段时间某一商品的技术进步带来的好处后,人们会希望有更好的东西。当然这需要从两个方面来理解,一方面,这是推动技术进步和社会发展的动力,但是,另一方面有时这些新的需求往往只是企业宣传的结果。企业会说:“其实你现在用的不够好(你让人给糊弄了),这种商品有些缺陷(可能会要了你的命),你需要没有这些缺陷的完美产品(你能说你不需要?),算你运气好,正好我们有这样一种改进型产品(把钱掏出来!)。”这种需求满足成为改进特征的描述。改进则意味着与以往有别,所以需要在现在与过去之间有个比较。

四、广告中的比较表达

最明显的比较语言形式是比较级。在句2种有一个more:“It delivers more of everything you want in a sedan”。这是一个直接的比较,但是没有than,被比较的内容被隐藏了。通过语义分析可以看出是将Ford Five Hundred与以往其他种类的小轿车进行了比较:前者拥有更多优良性能:更大的空间(more room),更舒适(more comfort),更多的行驶操控(more driving control),更可靠(more confidence),另外在价格上更多的实惠(more favors on price),这些都与以往不同。没有两种商品会完全相同,因此找到差异并不困难,对广告商来说问题在于如何让别人深信不疑。

比较动词也可以被直接用于比较。在句9中有一个动词“compare”:“Ford five Hundred with all-wheel drive starts at $24,495 compared to ‘04-05full-size premium sedan average of $67,030”。通过这种直接的对比可以看出消费者在价位上可以获得多大的好处。这是一个十分清晰的差异。虽然这里谈的只是价格,但从另一角度考虑,它意味着花同样的钱你可以比过去得到更多。

广告中,比较可以说无处不在。有些如上所示,是通过明显的比较级和比较动词加以表达。但大部分都被嵌入到句子中,并没有明显的比较形式,通过分析可以看出来:

Sentence1:“Introducing the Ford Five Hundred”。对于新品的引介就意味着差异。

Sentence2:“It delivers more of everything you want in a sedan”。上文已作分析。

Sentence3:“Like room,comfort,driving control and confidence”。被比较的几个方面。

Sentence4:“Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*”。价格比较,与2、3合成一个完整的句子,构成所谓的性价比。

Sentence5:“The new Ford Five Hundred”。“新”引发翻译形容词“旧”的联想,二者构成比较。

Sentence6:“It elevates the sedan”。 “Elevate”是比较的表达:改进款自然超过未改进的。

Sentence7:“Visit fordvehicles.Com.”。在这里你能看到更多的比较,来吧!

Sentence8:“well-equippedat$22,795.**”。强调性价比。

Sentence9:“*Ford five Hundred withall-wheel drive starts at $24,495 compared to‘04-05 full-size premium sedan average of $67,030.”。上文已作分析。

Sentence10:“**2005 Five Hundred SE;as shown 2005 Five Hundred Limited $28,495 MSRP;taxes,title and license fees extra.”。依然是价格上的比较。

从上述分析我们可以看出比较无处不在。带有比较语义的句子并没有固定的语言形式。不仅形容词与副词,其他词类和语法结构都可以执行这一功能。目标是一致的:通过比较来弱化(丑化)以往的产品供应和市场选择,强化(美化)当前的供应与需求。从经验意义的角度看,比较可以发生在技术信息的诸多领域:性能、服务、价格。从人际意义的角度看,它是向消费者灌输一种比较意识,按照通常的叫法,这也可以称为发展理念或者进化观念,从而在商家与消费者之间建立一种引导关系,使消费者在潜在的比较之后作出有利于商家的选择。这也是该类信息的另一功能。这里有两个重要的概念:需求与差异。比较就是用于展示差异,从而达到制造与满足需求的目的。这样我们就可以在广告制作领域建立起一个从语形到语义、到营销策略、再到人的心理的连续的结构。在填补空位的营销策略上,我们则看到否定性语义与相应的语形分析。

由上面的分析我们可以看出,广告的语言表述基于其现实应用功能,外在的功能诉求进入内在的语义陈述,再进一步落实为具体的话语表述,具体体现在了否定表达与比较表达的话语表现上,广告的细部语言特征几乎完全受功能控制。

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