三夫户外 “行走”中的商机

舒慕虞

信步走进一家三夫户外专营店,你会被琳琅满目的专业户外运动用品所吸引。帐篷,睡袋,登山包,野营垫,登山绳索,攀岩装备,防水透气的冲锋衣,结实耐用的登山鞋,头灯,炉具,太阳镜,时尚头巾……这些装备似乎在诱惑你踏上旅程,去远行,去登山,去经历风雨,去挑战自我。

如今的三夫户外公司已经是中国最大的专业户外运动用品连锁零售公司,在北京、上海、南京等核心城市有20多家国际一流水准的专营店,代理经营着国内外200多个专业户外运动品牌的产品,公司年销售额过亿,而且每年保持着30%以上的增长。在这个商业成功的背后,是一个追逐梦想,屡败屡战,坚忍不拔的创业故事。而张恒,则是这个故事的主人公。

失败 是每一个新的开始

张恒,1970年出生于河南新野的农村,新野是历史上有名的古战场,三国时期诸葛孔明的“火烧新野”一战,令此地名垂千古。张恒21岁时,考取西安第二炮兵工程学院。张恒在大三时认真审视自我,考虑自己的“人生之路”后,“惊天动地”自行退学回家,尝试实现他的“建设社会主义新农村”的理想。但他的搞养殖、搞种植等创业计划很快一个个失败。看到母亲对自己失望的泪水,张恒重新考取北京大学。

北大毕业后,张恒与他的两个校友在北大南门外的中诚大厦租了一间10平米的办公室,成立北京智方信息技术公司,开始二次创业。但仅仅一年时间,这个公司又夭折。

“钱主要是我给筹备来的。我个人负债23万元。”这笔钱在有些人眼里也许算不了什么?但是对于张恒来说,却没有那么轻松。他欠的不是一般人的钱,而是家乡的父老乡亲的血汗钱。“本来其实这是一个投资。但是后来呢?因为做的不好,我愿意把这个责任担下来。我不愿意让信任我的父老乡亲投的钱最后就没了。”

智方公司的失败让张恒陷入了人生低谷,20多万的债务压得他透不过气来。但也激发了他对事业发展的思考。“回顾一年创业经历,我才发现自己根本就不喜欢计算机这个行业,所以每天虽然工作努力,但很不开心,销售效果自然也很差。我不断地问自己,下一步我到底该做什么呢?”

1997年5月,张恒简单打点了几件行装,背起一个迷彩大军包,开始了3个多月的西部之旅。走出去是为了返回来,张恒出行的目的很明确:给自己些时间规划未来,生存的压力与20万元欠款暂时被他淡忘。

3个月行走中,张恒在西藏,四川等地接触了不少国外来的自助旅行者,他们大都背着大包,自由行走,那种平和心态给他留下了深刻的印象。张恒在西藏纳木错湖,看到几个外国人在湖边的帐篷,再看看自己的帐篷,质量样式真的是太逊色。“我和老外聊天,了解到户外运动,自助旅行在欧美等发达国家是个非常成熟的产业,在这样一个经济化的社会,人们期望亲近自然,回归自然,追求更高的生活品质,从而促使这一行业长期兴盛不衰。美国有很多数千平米大的户外专营店,各种户外用品应有尽有。这些谈话启发了我的思路,当时心中打定主意,以后要经营一家拥有世界上最顶级产品的户外用品店。

欣喜于自己的决定,张恒在拉萨布达拉宫广场,将自己花100多元买的帐篷撑起来,结果有一个老太太带着一个小孙女花300元买了这个帐篷。 试销成功第一件户外用品后,更坚定了张恒的决心。

不畏风雨 终见彩虹

1997年8月底,张恒回到北京后,开始在北大清华和中关村附近进行了一次小规模的市场调查,了解户外运动用品的需求情况。调查结果发现户外运动进入中国只有短短几年,太多的人不了解户外运动产品,但有些人听到有这样的产品时是感兴趣的,调查发现将近一半的青年人对户外运动很感兴趣。

9月,张恒借款3万元在北大东门外城府胡同开设一家20平米户外用品店,从河北工厂采购了一些帐篷、睡袋,从为数不多的其它途径采购了一些野营工具。为纪念上一次三位好友夭折的创业梦想,张恒将小店取名“三夫户外”。

刚开始的时候,小店就张恒一名员工,老板兼伙计、采购兼销售。当时国内的户外运动处于萌芽状态,没有渠道获得更好的产品,张恒经常骑着三轮车东拼西凑寻找货源,只能找到一些小厂子生产的帐篷、睡袋或者一些棉被,质量很差。“曾经有两位朋友买了顶帐篷,周末带着家人去露营,回来后就怒气冲冲地找我,‘外面下大雨,帐篷里下小雨。我赶紧给朋友退钱退货,也很无奈,因为当时很难找到专业的护卫防雨帐篷,在国内户外运动起步较晚。”

开店初期经常一天没有顾客,没有销售额。由于经营状况不佳,张恒那段时间过得很苦,苦到没钱吃饭,没钱进货。“有时候买一张大饼就这么一天,一天的伙食就这么过去。有时候看到有些货好一点。没钱怎么办,这个借三百,那个借五百把钱凑下来,卖掉了赶紧把钱还给人家。确实很艰苦。”

“做事业的人需要有坚忍不拔的精神,在艰难困苦的环境中保持清醒的头脑和旺盛的斗志,尽管当时生活艰苦,生意清淡,我并没有懈怠,而是从各方面改善经营。”从1998年到2000年,张恒的主要精力就是和两个问题斗争:一是如何打开销售途径;二是怎样拿到质量更好的产品。

首先是丰富产品品种,提高产品质量,张恒尝试用电子邮件与国外厂家联系,请他们把在中国试销产品的地点放在三夫户外。这种“鼠标+真诚”的办法打动了不少知名厂商,同意提供部分产品给三夫试销。当三夫销售的品牌在市场上获得好评后,这些厂商同意以优惠价格长期批量供货,三夫的境况一步步好转,终于在夹缝中闯出一线希望。

其次张恒采用各种方式促进销售,由于年轻人是户外活动的重要目标客户,三夫经常到高校组织周末的展销活动,像北大、清华,很多高校都去过。公司花很少的钱在高校租下场地,用板车把产品拉过去,边吆喝边销售。 这种促销的方式成效还是比较明显的。一个周末能买到1000,2000块钱,这个措施帮助张恒的小店生存下去。

随着户外运动被越来越多的国人所接受,与三夫息息相关的国内户外用品市场在不断的发展,三夫的店面也迅速扩大。1999年8月三夫最初设在北大东门外的小店搬迁到北大西门挂甲屯,店面扩大到50多平米。 2001年6月,三夫户外将总店铺从挂甲屯迁至马甸,注册资本增加到几十万,经营面积90多平米。

2002年4月,三夫公司在北京核心商务区国贸中心开设国贸分店,经营面积100多平米,到2003年,三夫先后在马甸扩大店铺面积,扩建200多平米的新店,使总店面积达到300平米,开设马甸东店(鞋装店)和西店(装备店),推动马甸成为国内户外店的商圈。

“行走”带来更多的机会

在国内户外市场发展初期,三夫户外只能够摸着石头过河,无处模仿其他同类企业,“三夫”俱乐部的成立源于一次活动的召集。

1998年9月的一天,有朋友建议张恒组织一次活动,带领大家一起出去玩。应朋友要求,张恒手写了一张“周末去司马台长城野营”的海报张贴在店门上,没想到居然聚集了26个人参加。

通过这次活动,张恒意识到组织户外活动并提供相应服务,是扩大顾客群的一种手段。一个月后,本着“自然 _ 运动 _ 健康 _ 友情”为宗旨的三夫户外运动俱乐部开张,每周组织一至两次活动,通过电话和传真来通知大家活动内容。

1999年初,正式注册会员制俱乐部,俱乐部的活动最初是一些简单的休闲活动,地点主要是北京周边的郊区,由于活动受到大家的欢迎,活动开始升级。活动逐渐拓展到规模较大的、专业性较强的形式,包括冬季的滑雪、夏季的骑马、野营、穿越等等野外活动,还有一年两次的登山赛、网球赛和一年一度的狂欢节。另外举办定期的户外运动知识、医疗急救知识讲座。

俱乐部的活动丰富多彩,会员的会费却不高。每位申请者需缴纳15元会员费,就可以成为终身会员。所有活动费用全部实行AA制,每次活动由俱乐部收取20-25元组织费,包括办理保险、策划活动线路等。 “俱乐部的形式就是让顾客参与户外活动,在活动中不停地感受、体验我们的产品在户外中的功能和作用。俱乐部组建装备租赁的业务,刚刚开始参加户外运动的会员能通过租借装备体验、感受到户外装备的乐趣后,更愿意自己主动购买各种各样的产品。” 张恒成立俱乐部不在于赚钱,但它在一定程度上推动了三夫产品的销售。

随着俱乐部的不断扩大和电脑网络的发展,电话、传真的联系方式明显感觉落后了。三夫的顾客群体大多数是年轻人,一般都是有着良好教育背景的白领,张恒发现三夫户外70%的会员有上网的习惯。

1999年5月,三夫户外运动网站应运而生,最初的网站只有简单的产品介绍,后几经改进,现在的三夫户外运动网站集电子商务,论坛社区,户外产品知识和户外运动知识等于一体,有效注册用户达数万人。随着2003年后,国内网上购物平台的流行与人们对网络购物的适应,三夫户外网站也增加了网上购物的业务,方便于外地客户到三夫购物。“三夫成立网络部,我本人也成为版主,在网上的ID叫‘笨的姆,大家都称我‘老笨”。张恒谈起这些,显得非常开心。

2004年,三夫开始推出加盟连锁政策,加盟店的开设,让更多地方的更多人了解到户外用品,知道三夫,户外运动和户外产品的知名度开始迈向全国。

2005年3月,三夫上海旗舰店在徐汇区万体馆东门外开业,该店面积850平米,是整个华东地区面积最大的户外用品专营店。此后3年内,三夫快速发展,丑小鸭变天鹅,孕育于苦难成长于贫寒的三夫户外,就这样一步一个脚印地前行,终于发展成为中国最大的户外用品专业连锁零售公司。

但梦想并没有在这里停下脚步。2008年3月,三夫公司接受了数千万元的风险投资,公司资金实力大大增加。2009年初,三夫公司制定了今后4年的发展规划:截止2013年,三夫将在全国开设50家全球一流水准的专营店,成为户外用品零售领域的绝对领军者。2013年8月,三夫将打造成为一家价值百亿的上市公司。

“作为三夫公司的创始人,我依然拥抱着自己的梦想:创办一家成功的企业;做两年山村老师;周游世界。那些曾经看上去遥不可及的梦,现在似乎近在眼前了。”