快时尚的中国实践

叶国富

中国的时尚人士最初从西班牙的Mango领略了“快时尚”(Fast Fashion)的魅力，那是一种平价、休闲、新潮，款式更新奇快，令人在眼花缭乱中产生“不多想就下决心购买”的冲动。之后，同样来自西班牙的Zara、瑞典的H&M、英国的C&A陆续闯入中国时尚市场，把“快时尚”的潮流推进到沸腾的局面。

以“快、狠、准”为主要特征的快时尚具备速度快、超高频率的更新、永远追随潮流的特点，让追求时髦的人趋之若骛。以Za ra为例，24小时处理来自全球近千家店的订单，72小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店，以每1 5天开设1家专卖店的速度在增长，1周两次新品到货，1个月换1次橱窗陈列。普通的服装企业从接单到产品上市需要90天，而Zara的反应型生产配送只需12到15天。用最快的速度将成衣推向市场，保证了快时尚的竞争力，并且永跟流行。对于Zara来说，时尚就是速度，就是对消费者的喜好迎合到极致。

21世纪，人们讲究个性，这就要求时尚要不断发展和进步，在生活方式上，“快时尚”已经风行世界各国的大都市。年轻男女从消费模式到生活节奏都在变快，如快速消费、快速更新、快速厌弃等。可以说，快时尚正在强力渗到国际化大都市的血脉中。同时，实用主义消费正成为主流。消费者在现代社会各个层面上的力量都在不断膨胀，面对不断推陈出新的平价奢华产品，消费者具有更强的自我意识。“唯名牌”已经落伍，对高品质、趣味和差异化的欲望更强了。

经济快速发展的中国有着快时尚快速成长的沃土。首先，中国文化具有明显开放的性质和特色，强开放性为快时尚提供了先决条件。《中国城市居民时尚指数研究报告》显示，在时尚能力的六个方面(敏感力、鉴别力、开放性、创新性、审美力和传播力)中，中国市民在开放性上得分最高，表现出了很高的包容度、接纳度。因为具有很强的开放性，中国人更容易接受不断出现的新鲜事物和理念；新的产品、新的品牌，人们都愿意去尝试，去拥有，从而为中国快时尚提供了一个最重要的先决条件。其次，从社会心理学角度来讲，时尚消费更新能力更强的人，常会被认为具有更高的社会地位。国人追求时尚的心理需求更多地是基于展示自己的身份与地位的需要，而拥有那些新式的、新一代的或刚刚上市的产品，则被认为是一种显现身份和地位的方式。因此就有了喜新厌旧的消费态度，尽管物品往往还具有使用价值，但是，拥有者却已经不愿意再用它作为自己的身份标签了，这就是比较典型的标签式消费和非实用性消费，进一步说明了国人时尚消费为什么如此之快。再次，中国人的时尚消费行为是在较强的时尚意愿导向下，基于较少的时尚知识和素养来实施的，人们对时尚概念和时尚品牌内涵等方面的了解都表现较弱。

中国时尚业的崛起和发展有目共睹，但当时尚产业者在努力销售产品和服务的同时，深刻敏感地把握中国时尚特点，并投入到运营中，将有助于时尚业者极大地提高利润增长率。作为国内快时尚模式的践行者，以产品新快、物美价廉为特色的哎呀呀成为中国顾客成交率最高的时尚饰品连锁店，相比Zara，哎呀呀创造了新的上货速度——7天，将设计团队研发和采购的最时尚、最潮流的饰品在7天内摆在货架上。正是出于对中国时尚特点的正确把握，才创造了哎呀呀今天的成功。