支招装备制造企业的品牌建设

赵皎云

品牌的力量在于影响人们对于相关企业及其产品的认知。对于我国装备制造企业的发展现状而言，强化品牌建设具有重要意义。这不仅是中国进入世界市场后企业面临的严峻挑战，更是企业在产品同质化的竞争中脱颖而出的关键。对此，北京蓝之象企划机构总经理、中国十大策划专家聂继军指出，装备制造企业只有先做好品牌，才能做好产品，进而在市场上拥有属于自己的一席之地。

蓝之象企划机构成立于1992年。是为国内企业提供品牌营销策划、品牌形象规划、品牌整合营销传播的专业机构，曾先后为200余家企业进行品牌整合营销策划、品牌视觉形象设计(VIS)、品牌推广、营销策划等服务。2002年，蓝之象企划机构被评为中国20家最具实力策划机构之一。据了解，到目前为止，蓝之象企划机构已成功为滑县粮油机械厂、健安塑胶、安徽阜阳工业园等装备制造行业客户提供了全案的品牌形象建立服务，帮助他们得到了不菲的销售业绩和品牌价值的提升。

记者：您如何看待装备制造企业的品牌建设现状?

聂继军：近几年来，伴随着中国经济的发展，基础建设力度不断加大，装备制造企业从中获得了快速的发展。但值得关注的是，目前绝大多数企业普遍没有建立起自己的品牌。在产品同质化竞争严重的情况下，价格战的恶性博弈给企业带来不小的烦恼，不仅影响到广告投入的效果，销售人员过去常用的关系营销也显得力不从心。

企业进行广告宣传的最终目的是为了提高营销业绩、赢得品牌影响力。与其他消费品生产企业相比，装备制造企业在营销传播理论上没有太大的区别，唯一不同的是受众。而在多媒体时代，每个人对信息接受的平等性、整体性、系统性、准确性，决定了广告传播策略将成为企业进行市场突围的最佳解决办法。就目前的情况看，装备制造企业进行品牌建设的着眼点主要侧重在对产品质量、技术、企业背景及规模等方面。所以，在广告宣传方面，多数装备制造企业仍然停留在“表白式”的广告宣传，缺乏对产品品牌价值的塑造意识。

记者：对于装备制造企业而言，企业宣传与品牌建设之间具有怎样的关系?

聂继军：在品牌建设过程中，知名度和美誉度是两个主要的衡量指标。品牌知名度侧重于外延，美誉度更侧重于内涵。装备制造企业的市场销售范围是特定的，因此，需要企业尽可能让更多没有使用过自己产品的客户(即潜在客户)了解其产品和企业，也就是说，通过广告宣传建立知名度是品牌建设的第一步。品牌形象的建立是企业解决持续赢利问题的基础。同时，真正好的广告应该既能宣传产品，又能有利于企业的品牌建设积累。例如，让那些已经或正在使用产品的客户企业对其品牌更加忠诚，进而帮助其品牌进行口碑营销。“二八原则”告诉我们，当客户忠诚度每增加20％时，将带来80％的利润增加；反之，当客户忠诚度降低20％时，也将产生80％的利润流失。同时，企业开发新客户的花费相当于维护一个忠诚客户4倍的成本，而维系一个老客户的成本仅为开发一个新客户成本的1／4。

记者：从创意营销企划公司的角度，您认为装备制造企业在进行品牌建设时应该如何入手?

聂继军：目前。一些装备制造企业已经在品牌建设方面取得了成功，像远大、博世、三一重工等就是其中比较典型的代表。这些企业通过长期不间断地塑造清晰、统一的品牌形象，使得自身的品牌价值经久不衰。

我认为，装备制造企业在着手进行品牌建设时需要注意以下三点：

1一套工业设备的良性运转一定与每一个高品质的零部件都密不可分。品牌建设同样如此，品牌战略定位、品牌形象定位、品牌营销策略、媒体组合投放等问题都会影响到品牌利益，只有把这些策略有效组合起来才能积累出品牌的价值。

2成功的广告不仅能够帮助销售，而且能够帮助积累品牌的价值。广告传播就是在正确的时间、地点，对正确的人，传达正确的信息。一个有效的工业品销售广告方案首先应是传播的目标客户准确、销售策略准确、媒体投放准确。

3可以考虑选择专业的企划公司解决企业广告传播过程中遇到的一系列问题。如：广告是否有“杀伤力”?是否选对了媒体?营销策略是否有差异性?广告卖点设计是否能够打动目标客户?等等。

记者：请您结合蓝之象在装备制造行业的成功经验，谈谈品牌建设可以为企业带来怎样的价值?

聂继军：以我们17年的创意策划经历来看，装备制造行业在品牌经营意识方面远远滞后于其他行业。在一些国际性的招标项目中，缺少品牌优势已成为导致中国装备制造企业竞争力不足的一个重要原因。在中国工业化高速发展的今天，装备制造行业并不缺少“好产品”，而是缺少行业中的“领袖”品牌企业。产品品质和技术方面的领先是企业生存的根，只有在行业中或在单一产品品类中成为“龙头”品牌。装备制造企业的附加价值才能凸显出来。在蓝之象合作过的装备制造企业当中。滑县粮油机械厂堪称成功典范。十几年坚持不懈的品牌建设使得该客户从一家县级企业发展到在北京注册成立公司，面向全国发展业务，并通过品牌价值提升了整个产品的价值。

品牌建设帮助企业实现差异化的形象。并借此在竞争中突出其产品。站在设备供应商角度来看，品牌建设将带给企业的是持久性、稳定性的丰厚利润。而从需求方角度讲，品牌能够为客户在产品选择的过程中提供更充分、清晰的信息，从而减少交易中的选择成本。如今，越来越多的重工企业广告宣传出现在凤凰卫视、航空杂志、网络媒体等大众媒体上，表明部分装备制造企业的品牌建设意识正在日趋成熟。

记者：国内的物流装备行业以中小企业居多，这些处在不同发展阶段的企业应如何进行品牌建设?

聂继军：一个品牌的建立必须通过形象、思想和行动三者相结合最终实现，而不同规模的企业应采取不同的品牌策略。例如，小企业在品牌建设初期一定要把企业形象、广告语、经营理念统一，从基础的LOGO设计、系统的形象设计、品牌思想的建立做起，将LOGO和广告语、企业经营的核心思想结合在一起，这样才能使企业在品牌宣传过程中准确、清晰、一目了然地被受众识别出来。同时，中小企业在进行广告宣传时可以先学习、模仿同行业的一些大品牌，不能因为规模小而放弃做大品牌的意识。当然，与大企业有专门的投入去进行企业形象的宣传有所不同。中小型企业可以选择在卖产品的同时做品牌宣传。广告就是在产品销售过程中做营销，营销的过程也是在产品销售过程中积累品牌，所以，中小企业在进行品牌建设时应把产品销售、企业营销和广告综合起来考虑。

企业软实力的发展空间要远远大于硬实力，中小型企业更应注重技术、服务、品牌意识方面的版本升级。目前有这种意识并行动起来的企业不多，物流装备类企业更是如此。企业的基业长青需要品牌支撑，无论是在企业建立初期还是发展到一定阶段，因此品牌建设是一个延续的过程。对于那些发展相对稳定的企业来说，深入进行品牌建设具有增加老客户忠诚度和进一步争取潜在客户的双重价值。

记者：在各种宣传途径、范围不断扩大的今天，企业应如何选择有效的媒体形式，从而取得理想的品牌建设效果?

聂继军：一方面，在激烈的市场竞争环境中，关系营销在企业销售中的比例直线下降。另一方面，专业展会、媒体渠道、各类活动等宣传方式被引入装备制造行业。企业可以根据自身的实际情况，采取组合式的品牌建设策略。在这一过程中，需要把色彩统一和品牌思想统一作为前提，具体体现为色彩的统一和广告语的统一。

成功的营销方式是在合适的时间、选择合适的地点、做合适的事情。目前，各种形式的媒体资源不断增加，但装备制造企业的市场规模相对固定，对于企业来说，选择空间是很大的。在这种情况下，需要企业认清自己的投入能力，选择有效的媒体形式。同时，企业应该明确，宣传是一个延续的过程，而非投放一两次广告就能对营销起到巨大作用，特别是在目前媒体形式多样化的环境下，更需要做到“把水烧开”。