试论关东文化产业与齐齐哈尔城市营销的实现策略

吴庆华

[摘要]文化与经济一体化是现代社会发展的必然趋势，文化产业化运作已成为我市营销的重要形式。实现关东文化产业化运作与齐齐哈尔市城市经营的有机统一，应明确认知关东文化的产业价值，确保关东文化产业化营销路径方式的多样化，变“粗放型”开发为“集约型”开发，培养一支具有文化创新力、精于管理的文化企业家队伍是实现文化产业化与城市营销完美结合的关键。

[关键词]关东文化；文化产业化；城市营销

[中国分类号]G122[文献标识码]A[文章编号]1009－2234(2009)05－0005－03

文化与经济的逐渐一体化是现代社会发展中客观存在的必然趋势。“从发生学的角度来看，文化与经济本质上具有共生关系。”思想、观念、意识的生产最初是与人们的物质生产活动交织在一起的，文化和经济都是人类世界再生产的产物，有意识的生产活动既创造了经济发展的丰硕成果，也带来了文化发展的长足进步。在日趋激烈的全球竞争环境下，文化产业化运作已成为城市营销的重要形式之一，成为提升城市竞争力的重要战略工具。本文拟从文化产业与经济发展共生的角度探讨关东文化产业化运作的实现路径与齐市城市营销的实施策略。

一

中国幅员辽阔，民族众多。鉴于历史渊源、自然条件、经济状况及风俗、语言诸方面差异，在长期的历史沉淀中，不仅形成本民族的文化，也积蓄成具有本地特色的区域文化，诸如以河南为中心的中州文化、以山东为中心的齐鲁文化、以四川为中心的巴蜀文化、以两湖为中心的荆楚文化等等。东北地处东北亚中心地带，民族混居，亦形成以辽宁为中心，涵盖吉林、黑龙江，与中原内地既相联系又相区别的关东文化。关东诸民族大多生活在草原、山林地带，气候寒冷，生活条件低下，为了生存，不得不同严酷的大自然作艰苦的斗争。这种艰难的生活环境造就了他们粗犷彪悍、质朴豪爽的民族气质和品格，反映在文化上，形成一种“雄健磊落、慷慨激昂而悲壮的格调，洋溢着积极向上、开拓进取的乐观精神。关东文化以雄浑刚健、壁立千仞的气概崛起于东北，独树一帜，同其它地区异彩纷呈的文化交相辉映，并驱争雄。

文化有狭义和广义之分。狭义的文化一般指特定民族的文学、艺术、宗教、哲学的基本形态、理念和价值体系。广义的文化则指特定民族的生存方式、行为方式和文学、艺术、宗教、哲学背后的价值体系，因此有学者认为文化是一个民族的生存方式的总和，文化总是和人、和具体的民族紧密相连，民族性是文化的基本特性。从系统论的观点来看，文化是一个有机系统。文化系统由实物文化、行为文化和观念文化三个文化层面构成。文化与经济本质上具有共生性。马克思主义认为，作为观念形态的文化，都是一定时代经济发展的产物。因此，对关东文化的考察必将天然划分为传统与现代两个维度：

从历史的角度来考察，从生产方式看，关东具有农业、游牧、渔(射)猎，以及农牧相结合等多种经济形态。反映在文化上，与其经济状况相适应，则有农业文化、草原文化、渔猎文化及农牧兼有的混合型文化。在一个地区包含多种文化类型，这与中原一脉相承的单一的农业文化有着很大的不同。因此，关东文化的多样态与多层次，蕴育极其丰富的内涵，构成了它显著特点之一。就其文化风格而言，较之中原或江南文化，关东自有其独特的风范。

从现代的角度来看，新中国成立后，在东北基本建成了国家工业化建设的重工业基地，东北的钢铁、粮食、原油、木材、煤炭、基本化工原料和重型机械源源不断地运往关内各地，东北成为全国名符其实的能源材料基地、粮食基地、工业装备基地和产业工人的培训基地。从1962年以来，由于中苏关系的恶化和地缘关系的变化，国家把“大三线”建设作为投资重点，对东北地区投资比重逐渐减少，工业设备长期得不到更新改造，而国家需要东北提供的原料与物资有增无减，以至形成今天积重难返的新旧东北现象。这种曲折的经济发展史使东北文化中更多包含有一种制度依赖的因素，它缺乏能动性、自觉性，是被动地接受安排，而不是主动地接受挑战。

关于东北区域文化的獨特性。很多学者从多角度做过精辟的论述。学者赵文翰认为，日神文化意识、黑土文化意识、多元文化意识、塞垣文化意识是关东文化的显著特征。田毅鹏教授认为，吉林文化(东北文化)具有四个方面的“自性”：间断性与跳跃性的结合。移民文化，刚健豁达的个性和勇毅果敢的尚武风气结合而成的质朴雄劲的古风。邴正教授在具体分析了位于东北中间地段的吉林省地域特色后，提出了吉林文化的四大表现形式：博采众长的包容性、英雄主义文化的品格、鲜明的现代文明素质和注重团结合作，同时他认为浓厚的计划经济意识、人际关系依赖、粗放经营、流动性差是其缺陷所在，据此他归纳了这种文化模式的六大副作用：生存压力小，生活方式悠闲，社会惰性强，计划经济传统浓厚，单位归属感强，人际关系依赖性强。最典型的就是不重规则重人情，不计效益重礼仪，不重个人能力重关系网的惰性；经营粗放，资源依赖性强；流动性低，保守性强；不敢为天下先的意识。其实邴正教授的分析仍是立足于东北地域的整体特点，因为就省际地域划分而言其文化共性大于自性，很难将某一地域从东北整体文化模式中完全区别出来。

综上分析，关东文化伴随着东北地域经济的发展，源远流长，历史悠久。自开天辟地，中华文明的曙光出现在关东大地，已历百代沧桑变迁，自成一文化体系，并在其现代发展中，显示多姿多彩的阶段性和差异性。

二

关东文化构成东北城市经济发展丰厚的文化资源，但文化资源并不是产品，更不是产业。资源仅仅是可提供开发或可能具有开发潜力的物质性存在。只有为静态的文化资源注入活的时代因素，让文化资源与当代人的精神生活形成一种相互接纳相互促动的互动关系，才可以实现文化资源的产业化过程。产业化是指一个完整的工业化的生产模式。是如何将一种理念、想法、需求、价值、观念转化为一种产品，然后进入市场，拥有买方市场，进人营销体系，实现利润的过程。随着高科技、信息业、影视业、旅游业、教育和传媒业的发展，文化产业作为第三产业的一种特殊形式，其产值在以美国为代表的西方国家的GDP中占有的比例越来越高。资本的全球化和高科技的发展为文化产业发展提供了资本运营和技术基础，出版、新闻、影视、教育、信息技术、现代传媒等现代服务行业为文化找到了相应的新兴的物质和行为的载体。这些载体通过规模化的运营，进入市场营销体系，以丰富多彩的商品和消费行为方式提供给大众，进行消费，形成为文化产业。

关东文化产业化应成为东北城市营销的重要渠道。“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞

争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，已经具备丰富的内涵：城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销形式向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。

“城市是人类社会经济文化生活空间的投影，是经济活动和文化活动最为频繁，文化经济最为发达的地理空间”，城市营销只有与文化产业运作相结合，才能维系文化持久的生机与活力，才能带来经济的可持续发展。东北地区要实现文化产业化与城市营销的有机结合，必须紧紧把握以下几个重要环节：

第一，洞察发展趋势，认知关东文化的产业价值。从文化消费全球化视角去审视和认知关东文化资源的产业规模，关东文化产业在资源开发和利用方面像贮量巨大的优质矿藏。但是，由于我国文化产业发展程度普遍较低，人们的文化产业化运作理念缺失，关东文化产业化水平差强人意，与城市营销策略缺乏有机融合。东北地区只有黑河、齐齐哈尔、辽阳、吉林等城市亮出了“关东文化”这一名片，而且往往由于城市定位不当，或者不知道该如何实现关东文化的产业化运作。导致城市在塑造自己的文化品牌时游离不定，或刻意模仿他人，或形式过于单调，结果要么城市形象模糊不清，要么千城一面。東北城市品牌只有传承它所固有的关东文化特色，汲取其历史和文化的营养而不断塑造和美化自己，才会具有真正的持久魅力。

第二，确保关东文化与城市营销结合路径多样化，确保文化产业化带来的经济效益。从经济学和市场的观念看，需要在文化和市场中搭建一个中间客体，即文化的物质产品化过程，也就是说，需要将有形的实物文化、行为文化和观念文化转化为具体的产品并产生销售行为，实现利润。在文化的三个层面中，部分实物文化只要进入市场，转化为商品，这些实物文化的实物或产品就实现了产业化。但是行为文化和观念文化则需要依附在具体的载体上才可能转化成为商品，实现产业化。例如关东文化，最值得关注的是满旅传统文化。这里面包括民间音乐、美术，舞蹈、民间工艺、节日庆典、服饰、饮食、体育游艺、居室和婚嫁、丧葬、祭祀等诸多方面。目前，濒临绝迹的满族传统手工艺“养在深闺人未识”，极具特色的民间工艺制品虽然到处参展却仅仅处于低层次“粗放”开发阶段。满族的服饰文化、饮食文化、体育游艺文化和居室文化，极富开发价值。应该在旅游活动中积极组织开发这些民俗资源演变成产品或服务，以吸引广大游客，使具有满族特色、富有情趣的游艺活动在关东风情旅游景点有选择地组织开发。

第三，文化企业家是实现文化资源产业化提升的关键。将文化资源转化为产业优势，关键需要大批文化企业家。什么是文化企业家?中国传媒大学文化创意产业发展研究中心主任、著名策划人吕雪武说，文化企业家是指既了解文化规律、熟悉意识形态工作，同时又了解市场规律，懂经营、善管理、精策划的企业家，他们善于将文化资源与市场进行有效对接，由此实现文化的产业化。对此，专家们指出，发展文化事业和文化产业，不仅要造就大批宣传文化各领域的专业人才，而且要培养大批懂经营和高新技术的专门人才，具有文化创新力、掌握自主知识产权的创意人才，尤其需要培养一大批洞悉市场风云、在激烈竞争中能够克难制胜的文化企业家和实业家，才能实现文化产业化的经济效益与社会效益的共赢。

第四，关东文化与城市营销的密切结合必须坚持如下原则：一是城市营销活动本身是要以文化为切入点，从树立城市品牌目标出发，活动必须具备长期性，而不能浅尝辄止。二是城市营销活动必须有可参与性、创新性，活动必须能够充分吸引相关人员的积极参与。三是文化产业化与城市营销的对接活动本身必须蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业或营销政策环境资源等。四是城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。五是城市营销活动必须充分考虑到前效益、中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，创造长期的消费机遇。如香港的旅游形象推广，邀请明星群体代言，目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费。

三

作为东北老工业基地重镇的齐齐哈尔亦是关东文化荟萃之地。约万年以前齐齐哈尔就有人类生活遗迹，早在四五千年前的原始社会中华民族的祖先就开发了嫩江流域。满族、蒙古族、达斡尔族等少数民族与“闯关东”的关外移民共同缔造了独具特色的“流入文化”，使齐齐哈尔地区充满浓郁的关东风情。清康熙年间，满族人陆续迁入齐齐哈尔地区，其中主要是驻防齐齐哈尔城的满洲八旗兵丁及其后裔，分布于城外，自成村落，即今昂昂溪区、铁锋区、梅里斯区所辖的满族聚居村前身。

改革开放之后，齐齐哈尔的城市营销大事件主要以中国(齐齐哈尔)绿色食品博览会、观鹤节、冰雪游览会、梅里斯达斡尔族区那达慕大会及敖包大会、碾子山登山节、关东文化旅游节为代表，性质上属于集招商引资、经贸洽谈、产品展销、文化活动、旅游观光于一体的地域性、国际性商旅文化节庆，但对关东文化资源的开发、挖掘与产业化运作目前还远远不够，我们可以从下述方面实现关东文化产业化与城市营销活动的有机结合；

第一，拓宽以旅游、休闲业为主体的文化产业化途径，打造鹤城关东文化旅游知名品牌。旅游是文化交往最佳模式，也是当代人的一种生活方式。在旅游的过程中，人们可以通过观察、体验感知另外民族、区域的文化，进行文化的消费和体验，获得身心的满足。旅游成为一种行为载体，附着了文化的内涵。同时，为实现旅游的过程而建设、发掘的旅游设施、景点、饮食、工艺品、服务也可以直观地充塞进去文化的因子。文化和旅游成为一种互动，旅游实际上是文化产业的一个重要组成部分，一种特殊形式。无论是国外还是我国，旅游业都已成为很多地区的支柱产业，成为带动地方经济、社会发展的重要产业。休闲往往是和旅游业相伴生的，它已经成为都市人文化生活的一个重要组成部分。从行为经济学看，休闲业作为一种特殊的文化产业，它应该是第三产业，即服务业发展到高级阶段的一种表现形式。它追求的消费不再是单纯的服务，追求的目标更加细化，不单是生理上的满足，更看中的是文化的、精神的、审美的、价值观念上的体验。围绕休闲产业的发展。可以带动其他类型、途径的文化产业的发展。例如，我省锦河农场与山东省广播电视总台合作开发、建设、宣传推广的《闯关东》影视基地，占地面积22000平方米，投资800多万元，于2008年9月初建成并正式开园，当天即接待游客达700多人。过去名不见经传的边陲地域，引来众人探寻神秘的采金历史渊源、体验祖辈们当年勇闯关东的历程。锦河农场《闯关东》影视文化旅游项目应运而生。我市可以效仿这种带有“品牌”特质的城市营销模式。

第二，变“粗放型”开发为“集约型”开发，面向民众，开

展多种形式的关东文化产业化运作。文化不仅仅只属于社会的精英阶层，它同时也属于大众阶层。齐市地区有着浓郁的满族风情，涵盖民间音乐、美术、舞蹈、民间工艺、节日庆典、服饰、饮食、体育游艺、居室和婚嫁、丧葬、祭祀等诸多方面，这方面的产业化运作尚处于初级阶段，我市目前的利用形式极为简单，开发“细化”程度远远不够。其实满族的服饰文化、饮食文化、体育游艺文化和居室文化，极富经济开发价值。满族的服饰非常有特色，像旗袍、马褂、坎肩、套裤、轨鞭、寸子鞋等等，有的在今天仍然流行。又如飲食，花样繁多的各式饽饽，如萨其马、芙蓉糕、绿豆糕、凉糕、豆面卷子(驴打滚)、马蹄酥、豌豆黄、牛舌饼、菠萝叶饼、炸糕，数不胜数，至今人们还喜欢食用。其他像各种粥食、烧烤乳猪、白肉血肠、七星肘子、满汉全席和火锅等等，都是最受人们喜爱的食品。应该在旅游活动中积极组织开发这些民俗资源，以吸引广大游客。再如，满族的体育、游艺活动也颇具特色，像围绕着骑射习俗，可以开展赛马、射柳、击球比赛；围绕着冰上活动，可以开展冰滑子、冰车、冰嘎(陀螺)、溜冰等各项比赛。满族统治者极为重视冰上运动，把它称之为“国俗”。后金天命十年(1625)正月初二，清太祖努尔哈赤于戎马倥偬之中，曾亲自主持在浑河上举行的冰上赛跑、踢形头(冰上足球运动)和滑冰比赛。入关之后，他的后继者于每年农历冬月，都要在太液池(北海)上，检阅八旗兵丁的滑冰技艺。至于满族的游艺活动就更丰富多彩了。男孩子们从小就玩“嘎拉哈”、“卡巴车”、拔河、跑马城、堆雪人、打雪仗、“打草把”、“老鹞子捉鸡”，女孩子玩“翻绳”、“掷猪趾”、“跳方格”。这些富有历史情趣与现代意味的游艺活动有益身心健康，可以在一些旅游景点有选择地组织开发。

第三，在加强地域文化研究、推动民间传统文化创新的基础上，广泛动员社会力量参与，破除长官意志和行政命令，集中政府、专家、民众三方面的智慧，切实整合文化资源，把地方的文化资源优势迅速转化为产业优势，实现产业文化化和文化产业化。只有当齐齐哈尔城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才能得以发挥。我们要充分认识与正确评价齐齐哈尔市独特的民俗文物和民间工艺资源，不可妄自菲薄，组织专家悉数调研我市地方文化资源，进一步研究和归纳城市精神文化资源，组织讨论会，报刊设立专栏，出版关于齐齐哈尔精神文化的书籍。齐齐哈尔精神来自博大精深的传统文化，来自激昂向上的革命文化，来自健康向上的外来文化，来自与时俱进的最新实践。精神文化是推动人类社会前进的重大动力，它顺应历史潮流，代表社会发展方向，体现人民群众的根本利益，必将为振兴齐齐哈尔老工业基地做出巨大贡献。

[责任编辑：张振华]