微型车的战略营销模式

陈荣章

伴随我国汽车市场规模的不断增长，微型车(本文指微型客车和微型货车)的市场需求也逐年扩大。2004年～2007年，三年间微型车销量增长率均高于8％，2006年甚至接近14％。在2008年汽车市场整体低迷的情况下，我国微型车销量继续保持稳定增长。2008年我国微型车销量已达到143万辆，同比增长8.8％，占当年汽车总销量15％，其中，微型货车36万量，微型客车107万辆，累计销量首次超过百万辆，并成为2008年唯一高速增长的车型。

我国微型车市场的典型特点有二：一、我国微型客车行业生产集中度很高，仅有上汽通用五菱、长安汽车、哈飞汽车、东风小康及昌河汽车等几家主要微车企业。截止到2008年，市场排名前两位的上汽通用五菱和长安的市场集中度在70％以上，哈飞与昌河两家的市场总额仅有15％左右(2009年3月中旬，沦落到崩溃边缘的昌河汽车与哈飞汽车合并)，剩余的市场则由东风小康、一汽佳宝等企业进行补缺。二、用户以农村县乡为主，以微型客车为例，2006～2008三年间县乡用户均达到2/3，城区用户仅占1/3。

由于微型客车始终在国内微型汽车产销量中占据3/4左右的份额，微客市场又是国内微型车企业竞争最为激烈的领域，市场容量大、产品丰富，因此以微型客车为例说明我国微型车市场格局的变化，具有较高的参考价值和可信度。

从2009年开始，国家相继发布一系列对微型车利好的政策。3月份出台的《汽车产业调整和振兴规划》中明确指出，2009年1.5升以下排量乘用车市场份额达到40％以上，其中1.0升以下小排量车市场份额达到15％以上，同时自主品牌乘用车国内市场份额超过40％。之后，在全国启动实施汽车下乡，对于购买小排量(1.3升以下)的车给予补贴或者购置税减半的优惠。国家的上述举措，无疑对国内微型客车行业带来了巨大的促进作用，未来微型车市场将获得快速发展。

微型客车的战略营销

随着市场环境的好转，我国微型车行业已将步入较为成熟的初期阶段，也必将引发微车企业之间更惨烈的竞争。由于各大汽车生产厂商、各种车型之间的竞争趋于白热化，可供消费者选择的车型空前丰富，作为应对，传统微型车产品必须不断创新才有可能进一步发展。

如今战略营销成为营销管理的主流模式而受到了越来越广泛的应用。战略营销要求企业所有的营销决策与管理都必须带有长远的战略性，以竞争优势分析为基础，选择有利于建立企业长期市场竞争优势的目标市场和市场定位，从而帮助企业在纷繁复杂的市场竞争环境中找到自己的发展出路。当前盛行的关系营销、服务营销与文化营销等都是企业战略营销的具体表现形式。实施战略营销已成为我国微型车企业实现长远发展的必然选择，也是我国微车企业应对市场经济新变化的唯一出路。

国内微车市场走过了一条与轿车截然不同的发展道路，各家企业交替领先、此起彼伏：从长安、五菱、哈飞、昌河这“四小天鹅”，到长安、五菱、哈飞这“三驾马车”，再到长安和上汽通用五菱之间的“双雄会”，现在上汽通用五菱已经呈现出“一骑绝尘”的领先态势。这四家微型车生产企业，当年基本从同一起跑线开始起步，如今的境遇却相差很大——在看似简单的数字变化背后，隐藏着深刻的内在原因。

而今，上汽通用五菱已具备难以撼动的霸主地位，雄踞微型客车市场的半壁江山。上汽通用五菱的成功不仅源于产品、价格等传统营销策略的成功，更重要的原因在于实行了重视品牌与服务的战略营销。与竞争对手相比，上汽通用五菱在不断发展的过程中始终坚持清晰的战略与精准的定位，牢牢把握了微型车行业竞争的制胜之道。下面对五菱案例进行分析。

上汽通用五菱的成功经验剖析

自2002年上汽通用五菱汽车股份有限公司成立6年来，五菱的市场份额连续上升，实现了令人瞩目的跨越式发展。2006年夺取了市场份额第一位并保持至今。在强手如林的汽车市场上取得了傲人的业绩，如今企业整车产能达到90万辆，而青岛基地发动机项目建成后，上汽通用五菱可以实现年产70万台发动机的能力，在微型车企业中遥遥领先。

建立全面的竞争优势

上汽通用五菱公司积极引入以GMS(通用全球制造系统)为代表的先进生产管理体系，充分发挥本土研发制造优势，紧紧围绕市场需求，实施产品开发一体化运作。在产品技术研发、企业管理、制造质量、品牌建设、营销服务等方面都取得了迅速的发展，企业核心竞争力大大加强。

不断提升的研发能力。为满足用户的不同需求，上汽通用五菱适时推出多款细分车型，并且均取得良好的市场表现。五菱鸿途、五菱荣光、五菱之光连续数年畅销，目前市场保有量已经突破150万辆。可以说上汽通用五菱能够迅速占领微型车市场，实行的差异化产品策略功不可没。

不断提高的自主创新能力。自主创新是一个企业体系内各个模块不断创新的综合过程。在不断吸收、借鉴股东三方优势资源的基础上，结合企业自身实际进行本土化创新与突破，走出了一条适合自身发展的自主创新之路。公司整车开发周期己由原来的3～4年迅速缩短至1～2年，不但在国内，甚至在国际上也处于先进水平。

持续扩大深入的营销网络。由于微型汽车主力市场不是中心城市，而是城乡接合部与县乡市场。由于二、三级市场地域广大，人口相对分散，因此营销服务渠道的建设显得尤为重要。上汽通用五菱能够取得成功的一个重要因素在于对二、三级城市营销网络的精耕细作。前通用汽车CEO瓦格纳曾这样评价上汽通用五菱的成功，“一是根扎得深，二是渠道模式灵活”。

县级市场是国内车企较少关注的领域，而上汽通用五菱旱在2003年就开始有计划地向二、三线市场推进，到目前为止已经覆盖国内大部分省、自治区、直辖市，基本形成了遍布全国的销售网络。

准确的目标市场定位。上汽通用五菱始终专注于微型车市场，有着明确的目标细分市场，并不涉足其他领域。从成立之初起，上汽通用五菱便确立了成为微车行业领导者的目标，不断努力打遣“微型车帝国”。在此战略的指引下，上汽通用五菱仅仅用了4年便达成目标。

基于优质服务的品牌战略。随着微型车市场竞争的日益激烈，品牌对维持用户忠诚度、进一步开拓市场具有不可替代的作用。微型车的技术水平相对较低，目前尚未形成技术壁垒。性能上的趋同性也使微型车的竞争并不能完全依靠技术。因此如果不能在品牌打造上进行跨越，就会在竞争中落后。上汽通用五菱公司在合资后走出了一条以我为主导、集各方优势的品牌建设之路。五菱的品牌战略从“微车精20”

变为“造百姓喜爱的车”，注重服务、关注客户，为五菱汽车带来良好的用户口碑。在服务至上的理念下，产品、技术与渠道的优势最终转化为服务的优势。上汽通用五菱的战略营销，其核心便是服务营销。

对微型车企业战略发展的建议

首先，专注于国内微型车市场。微型车企业应当专注于国内市场，尤其是农村市场的开发。微型车产品具有价格低、经济性好、小巧灵活、适应性强以及用途广泛等众多优势，是适应我国国情的汽车产品，其需求量将在很长的一段时间内不断扩大。我国汽车市场城乡差别、地域差别巨大，微型车市场远未饱和，各家企业应当不断开拓新市场，大力研发“低价格，高质量”的微型车并继续做大做细营销网络。

对于海外发展战略，企业应当尤其谨慎。虽然我国微型车现阶段已经具有一定的国际竞争力，但其最大优势依然是价格。汽车企业的跨国发展并不等同于简单的商品出口——优良的产品固然重要，而优质的服务则更加关键。微型车是一个利润较低的行业，企业是否有能力在海外建立健全的网络、提供完善的服务并保证赢利，这是每个微型车企业在制定海外发展战略时必须认识思考的因素。

其次，制定长远战略，注重品牌建设。未来产品与服务的竞争就是品牌的竞争。品牌使无形的服务有形化，是吸引消费者重复购买、提高消费者忠诚度的一个主要因素。我国一些微型车企业的营销思想依然停留在价格竞争、促销手段的低级层次上，缺乏对品牌建设重要性的认识。因此微型车企业必须确立长远战略，努力打造自身品牌，以应对未来日益白热化的市场竞争。

再次，提供差异化的产品与服务。在全球化大生产的背景下，汽车产品的同质化现象已经越来越明显。受到成本与市场空间等因素的制约，微型车同质化更加严重。因此微型车企业必须仔细分析市场与消费者的需求，着力开发多品种、差异化的微型车，以满足不同用户的特点需求。

在产品高度相似的前提下，差异化的服务显得尤为重要。建立不同的业务流程、服务体验、质保范围、网点功能以及渠道布局有助于企业区别于竞争对手并提高客户忠诚度。作为微型车售后服务的发展趋势，差异化战略可以帮助企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。

结语

微型车由于其自身产品的特点和面向消费群体的独有特征，其企业战略营销模式的制定不仅要从多功能性的产品开发、制定有竞争力的价格及方便的服务网点等来全方位满足顾客需求，更重要的是通过一站式的销售服务系统建设，保证顾客咨询看车、购买、置换、保险、贷款、维修、保修、理赔等服务的便利性，随时关注顾客满意度指标的变化。在企业战略制定时应注重加强企业、消费者、社会三者最佳互动模式的建立，不断提供更安全、环保、节能的新产品来满足消费者的升级换代，尽到企业对社会的一份责任。