从顺应论看义乌商品商标的翻译

刘　靖

摘 要： 商标名是一种特殊的语言符号，它能反映出一个国家的文化。商标名的翻译具有跨文化交际的重大意义。本文从语言的顺应论角度，指出义乌小商品市场上的产品商标在翻译过程中对语言现实的顺应、社会文化的顺应、对消费心理的顺应，旨在为义乌小商品市场的产品商标翻译提供理论和实践的借鉴。

关键词： 顺应论 义乌商品商标 翻译

在经济全球化进程中，商品的商标（trademark）在开拓世界市场、参与国际竞争、树立名牌意识中起着举足轻重的作用。义乌，是国际上享有盛誉的小商品海洋、汇聚了28大类35万余种商品，每天在义乌采购小商品的外商有几千余人，商品出口到122个国家和地区，自然准确地进行商标翻译是不可或缺的。本文从顺应论出发对义乌小商品市场在产品品牌翻译中的运用进行了初步的探讨。

一、Verschueren的语言顺应论

Verschueren认为语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上进行语言选择的过程，其中包括语言形式和语言策略的选择；人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为我们的自然语言具有三个本质的特征：变异性、商讨性和顺应性（Verschueren，2000）。变异性指的是人类语言可供选择的种种可能，而且这些选项并不是一成不变的。商讨性讲的是人类做出的选择既不是机械的，也不是按照严格的形式和功能的关系做出的，相反所有的选择都是在高度灵活的原则和策略的指导下做出的。顺应性则指的是使人类能够从所有的选项中作出商讨性的语言选择，从而使交际接近或达到成功的语言特征。

二、顺应论在义乌商品商标翻译中的运用

翻译是语言符号之间的转换，是语言使用的过程,因此也是一个不断选择顺应的过程。商标的翻译尤其如此。商标名一般具有通俗易懂、上口易记、形象生动等特点，它的目的是要吸引消费者的注意，促成购买行动。本文从语言现实的顺应、社会文化的顺应、消费心理的顺应三个角度分析了义乌商品商标的翻译。

1.对语言现实的顺应

语言现实指的是参与语码转换的语言或语言变体的语言成分和语言结构以及它们各自的特征。语言使用者在语言运用过程中，要动态地顺应这样的事实，从而有效地进行翻译，实现自己的目的。如果某个思想或概念只存在于一种语言之中，而不存于另外一种语言之中，那么当这两种语言相互接触时，就会出现语码转换或语言借用的现象，因为其中的一种语言弥补了另外一种语言在这个方面的一个空缺。在我们现实语言使用中还有许多类似的词汇，只是为了便于大众理解和记忆在使用过程中将其音译化了，例如，sofa（沙发），clone（克隆）等。尤其是一些商标词为了体现原汁原味，大量的采用音译，如SONY（索尼），MACDONALD（麦当劳），KENTUCKY（肯德基），等等。在义乌商品中，梦娜袜业（MENGNA SOCKS）、浪莎袜业（LANGSHA SOCKS）、鑫鸿拉链（XINHONG ZIPPER）、洪太生物工程 (HONGTAI BIOENGINEERING)、华隆食品(HUALONG FOOD)、顺时针服饰（SHUNSHIZHENG GARMENTS ）、芬娜丝内衣（FENGNASI）等都是在中国甚至世界享有盛誉的，这些商标名都是采用音译，某个思想或概念只存在于一种语言之中，而不存在于另外一种语言之中，当这两种语言发生碰撞时，用发音近似的音将汉语翻译过来，这种用于译音的英文字母不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式。

2.对社会文化的顺应

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异，各民族心理特征也必然不同，从而产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。我国很多出口商品商标以飞禽走兽、花鸟鱼虫命名。在翻译时，译者一定要事先了解商品是销往哪一个国家或地区，以搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些是应避讳的。中国人眼中的狼凶残又好色，而在美国Cherokee一印地安部落人心目中，wolf却是图腾崇拜的偶像。这给人们的交际带来了困惑，译者也不例外。ForTune Duck是一种较受欢迎的皮具的英文商标，其汉语商标名译为“科春得”，而没有译成“幸运鸭”，是因为“鸭”在中国人眼中有指“吃软饭的男人”的消极联想。在进行商标翻译的过程中，要避免产生负面的联想意义。

义乌的金太阳食品(GOLDEN SUN FOOD)气势恢弘， 无论是GOLD还是SUN都显示着“至尊”与“至强”。这样尊贵的命名满足了男性自我实现、成就梦想的心理需要。澳升拉链O－SUN ZIPPER也有类似的文化含意。莱派体育用品(LEOPARD SPORTS)，LEOPARD在西方文化中让人联想到“快速，勇猛”，用在体育用品中能让刺激消费者的购买欲；义乌的洁仕特日用品CLEANST DAILY USE ARTICLES，CLEANST这是词与CLEANEST相似，能够让消费者联想到“非常清洁”这个含意，国外的客人看到CLEANST这个商标自然就会有种清洁的心理联想，顺应了国外消费者的价值观念、联想意义和消费心理，这个成功的商标让这个商品在欧美国家占据了很大的市场份额。

3.对消费心理的顺应

Verscheuren认为人的心理世界是指包括个性、情感、信仰、愿望、动机和意图在内的认知和情感因素。在翻译商标时，同样要体会目的语消费者的感受,顺应消费者的心理世界。一个商标在源语文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此时只有通过译介增添商品文化形象，才有利于产品在异国他乡迅速打开销路，占领市场。中国名牌“雅戈尔”西服译名“YOUNGER”，给人一种“穿上它更年轻”的美好暗示，百德热水器译为“BEST”，寓意品质优越。义乌有名的专业英语培训机构——韦博国际英语（Web International English）， 英孚英语（EF）（English First），其商标翻译都精确地展现了商品文化形象，无不表明着该英语培训机构的国际性、英式性。诸如在义乌小有名气的顶艺饰品（TOP ART ORNAMENT）、齐天饰品（E-KNOW JEWELRY）都很好地表现了其主题，让人很容易就联想到其饰品的顶尖艺术，雅致、高贵与天齐。新光集团的新光饰品（NEOGLORY JEWELRY)，NEO－这个词缀有“新”的意思，给人一种鲜活明亮的感觉，GLORY这个词让欧美消费者看到这个饰品产生一种“至尊、高贵”的联想；金鹰工艺品（GOLDEN HAWK CRAFTWORK）、华银首饰（KOREAN SUPER GIRL JEWELRY）、樊氏秀饰品（FADDISH JEWELRY）、玫之秀化妆品（E-ROSE COSMETICS）等翻译都具有类似的效果，都结合了产品本身的特点，能让消费者产生美好的联想，从而达到购买的效果。好的商标译名，对消费者产生的心理影响尽管是无形的，但极其深远巨大。

三、顺应论对义乌商品商标翻译的启示

商标的构成看似简单，商标翻译的过程好像也不受句子、段落、篇章等较高语言层次的约束和影响，然而，由于商标的特殊功能，商标的翻译又表现出一定的复杂性。将顺应论运用于商标翻译的过程时，译者首先得理解商标词命名者的意图和良苦用心，了解商标词在源语言中如何顺应各种不同的语境因素，然后选择灵活的翻译策略，尽量将原商标在源语中的顺应效果最大限度地传递给目的语消费者。

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