怀化市民的旅游行为偏好分异研究

唐德彪　马莹莹

摘要：潜在客源的研究是旅游市场问题的前沿，根据偏好来研究旅游行为的差异性意义重大。通过市场调查方法获取基础数据，利用计算机软件对自然风光型、文物古迹型、休闲度假型旅游者进行分层分析，发现对于不同类型居民在人口统计学特征、旅游偏好方面的差异，要利用因子分析法来探讨不同居民在目的地选择影响因素上的差异，分析结果可以为不同旅游目的地产品的改进及营销提供参考。

关键词：因子分析；细分市场；目的地选择

中图分类号：F590 文献标识码：B

（注:收稿日期：2008-02-05

作者简介：唐德彪（1963-），男，湖南怀化人，怀化学院副教授，研究方向：旅游市场；马莹莹（1983-），山东临沂人，硕士，研究方向：旅游规划和旅游市场。

基金项目：国家社科基金项目，项目编号：06XJY023。)

一、研究进展与研究意义

市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题,研究比较深入，成果也丰富。就旅游市场而言,市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。国外学者针对旅游细分市场的研究深入，Gladwell^[1]等（2004）探讨了55岁以上照顾家人者（caregivers），因需要照顾行动不便的家人，而具有的特殊休闲旅游方式；Reece^[3]等（2004）提出了影响老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行为的房屋类型和距离两个因素；Lee^[3]等（2005）研究了韩国60岁以上老年市场对休闲旅游的态度。Scott等^[4]（2005）提出将生活形态（lifestyle）应用在旅游市场的细分方面。

我国旅游学界也比较注重市场细分的研究,从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显,也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少年学生市场是研究的热点，成果非常多。还有从其他特殊视角审视细分市场的,例如:郭鲁芳等^[5](1999)、陈凯^[6]（2006）对残疾人旅游市场的研究，李永红^[7](2004)对女性旅游市场的系统研究，周翀燕等^[8]（2004）对农民旅游市场开发进行了探讨。在旅游市场研究中,依据职业类型进行分析,也有相应的成果,代表性工作是吴必虎等^[9](1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场特征方面研究的成果也有报道,例如杨学燕^[10](2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅^[11](2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究；许春晓等^[12]（2006）对不同职业人群旅游需求的分异研究。此外学者从旅游产品角度对相应的细分市场进行了研究，如张晓燕等^[13]（2006）对自驾车旅游市场的研究，王莹^[14]（2006）对国内休闲度假旅游市场进行了调查。

客观上，人们对旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行为上具有一定的特殊性，探究意义大。以怀化市民为研究对象，采用大样本抽样调查获得基础数据，抽取其对旅游产品偏好作为类群划分的依据，进行细分市场的分层研究成果，尚未见报道，这一工作具有重要意义。

二、研究方法

怀化市位于湖南省西南边区,2006年末全市人口为37万人，全市城镇居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娱乐支出958元。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外研究经验及怀化居民的实际情况设计了调查问卷。调查问卷分为3部分：第一部分为人口统计学特征和社会经济背景资料；第二部分为出游意向的测量；第三部分为目的地选择影响因素的测量，共包含21项因素。调查采用社会科学最常用的测量工具——李克特量表（likert scales）进行定序测量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5个等级设计成表格，让受访者根据对每一出游影响因素的重视程度在相应的等级下做出标记，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分赋值并计算。特意设计一道旅游偏好属性的选择题，涉及自然风光、文物古迹、休闲度假等几个方面的偏好选择项，用于对人群进行类群划分。

基础资料采用在怀化随机抽样调查获得。调查时间为2007年11月10-15日进行，调查采用区域控制方法在怀化地区共计发放问卷500份，回收有效问卷454份，有效率90.8%。

笔者采用EXCEL2000软件的分层方法对自然风光型、文物古迹型、休闲度假型旅游者进行比较研究，探讨了不同类型旅游者的属性特征及出游意向之间的差异；利用SPSS13.0软件采用因子分析法对目的地选择影响因素进行分析，探讨了不同旅游者选择目的地影响因素的差异。

三、结果与分析

（一）人口统计学特征

对不同市场类型的属性结构进行详细的比较分析，可以得出其特征。

自然风光型偏好者：女性比例为60.34%，远大于男性的比例37.97%，说明女性更偏好自然风光型的旅游目的地。从年龄上看，以中青年为主，45岁以上中老年比例高于文物古迹及休闲度假市场的比例。职业分布来看，自然风光型旅游者按比重由高到低依次为学生25.82%、公务员22.18%、服务或销售人员17.45%、专业技术人员15.64%，占了总人数的81.1%，其中农民、企事业管理人员、专业技术人员的比例高于其他类型；家庭人均收入比例依次为1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群体；文化程度上比例依次为大专或本科(55.93%)、中专或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小学以下1.36%，其中初高中学历所占的比例高于其他群体；家庭结构方面的比例为三口之家6.84%、单身20%、两代同堂11.93%、三代同堂11.58%、两人世界10.88%。

文物古迹型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年龄方面的比例为25-44岁（49.04%）、15-24岁（40.38%）、45-65岁（9.62%）、65岁以上（0.96%）；职业分布方面比例为学生28.87%、公务员28.87%、服务销售人员18.56%、专业技术人员10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事业管理人员3.09%、离退休人员1.03%，其中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；收入方面比例依次为1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科67.92%、中专或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小学以下0.94%；家庭结构方面比例为三口之家39.39%、单身21.21%、三代同堂13.13%、两人世界12.12%，两代同堂9.09%、其他5.05%，其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。

休闲度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44岁的比例高于其他群体，占了95%以上的比例。职业上看，公务员36.78%、学生22.99%、服务销售人员17.24%、专业技术工人11.49%、工人4.60%、教师2.30%、其他2.30%，其中公务员、教师的比例均高于其他群体；家庭人均收入方面比例依次为1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科65.63%、中专或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小学以下0.00%；家庭结构方面比例为三口之家42.39%、单身22.83%、两代同堂13.04%、三代同堂9.78%、两人世界7.61%，其他4.35%，其中单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。

（二）出游偏好

1．信息渠道

居民对休闲信息渠道的偏好较高的有亲友传言、网络。比较三类人群，可以发现自然风光型更加注重亲友介绍，占25.90%；文物古迹型相对比较注重旅行社、旅游宣传册；休闲度假型最注重网络（22.50%），其次是亲友介绍（20.63%）。这表明亲友介绍在旅游者生活中发挥着重要的作用。自然旅游产品及文物古迹型产品宣传应重视口碑的作用，以良好的产品服务赢得良好的口碑；其次，网络在休闲度假型人群的生活中发挥着重要的作用，旅游产品宣传应重视网络的作用（见表1）。

2．出游方式

居民对出游方式偏好较高的为亲友结伴、同家人一起、单位组织、旅行社组织。相对而言，自然风光型更喜欢与家人一起出游，文物古迹型相对更偏好旅行社组织、一个人及单位组织；休闲度假型相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游（见表2）。

3．交通工具

居民出游偏好的交通工具仍以火车、长途汽车为主。比较三类人群，自然风光型旅游者相对其他类型更偏好火车、摩托车、公交车；文物古迹型相对更偏好自行车、长途汽车及单位车，休闲度假型更偏好自驾车、出租车（见表3）。

4．住宿

城市居民较偏好的是一般旅馆及星级宾馆。比较三类人群，自然风光型较其他类型更偏好居住在农家；文物古迹型最偏好一般旅馆及亲友家里；休闲度假型最偏好星级宾馆（见表4）。

5．出游季节

城市居民均认为春秋季节是最好的出游时节，其次是夏季。自然风光型最不喜欢冬季出游；文物古迹型最偏好秋季出游，比例为48.92%；休闲度假型最偏好春季出游，相对其他类型，夏季出游的偏好最高（见表5）。

6.旅游花费

可以看出，怀化居民的旅游花费多在2000元以下，水平较低。其中自然风光型旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高；文物古迹型4000-4999占的比例相对较高；休闲度假型花费高于5000元的比例在三类人群中最高（见表6）。

四、结论及讨论

（一）结论

自然风光型旅游者女性明显多于男性，中老年比例较高，信息渠道上更加注重亲友宣传，更喜欢与家人一起出游；相对其他类型在交通工具上更偏好火车、摩托车、公交车；居住在农家；最不喜欢冬季出游；旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、可进入性、旅游花费。

文物古迹型旅游者中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面相对其他类型更偏好旅行社组织；交通工具上倾向选择自行车、长途汽车及单位车；住在一般旅馆及亲友家里；最偏好秋季出游；旅游花费4000-4999元占的比例相对较高。影响目的地选择的因素主要是吃住与行游、娱购与个性、质量与安全、交通便捷性。

休闲度假型旅游者公务员、教师的比例均高于其他群体，单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面最注重网络，其次是亲友介绍；相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游；交通工具上更偏好自驾车、出租车；偏好住在星级宾馆；最喜欢春季出游，相对其他类型，夏季出游的比例最高；花费高于5000元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、形象感知、个性需要、景区服务。

旅游者都较重视安全因素，说明所有的旅游目的地在安全方面应加大管理力度，在营销手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重视的因素，应当大力改善景区的可进入性；自然风光型旅游者旅游花费较低，相对其他旅游者较重视旅游费用，因此自然旅游景区应努力降低成本，为大众所接受。文物古迹型旅游地在旅游的食住行游购娱6要素方面要努力改善，为旅游者提供良好的旅游产品。休闲度假旅游者为高端市场，旅游花费较高，对景区形象质量及个性要求较高，因此休闲度假景区应努力打造高品质、高档次的特色产品。

（二）讨论

笔者研究的结论只能代表怀化这类城市居民选择旅游目的地影响因素的特征，而是否适应其他类型城市有待进一步实证研究。

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(责任编辑：孙桂珍)