中国自主品牌迫切需要建立美誉度与忠诚度

刘淑萍

一个风和日丽的日子，我有幸在北大附近的一家咖啡厅见到了北京大学中国品牌研究中心主任王齐国，并就中国如何建立自主品牌请教了一些问题。听王主任侃侃而谈，受益匪浅。

《创新时代》：“品牌”一词大家经常自己说或听别人说，但很多人不知道“品牌”的深远含义。为了能更好地理解它，请谈谈您对“品牌”的定义及其包含意义。

王齐国：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。用以和其它竞争者的产品或服务的区分，是基于外部标识集成（名称、术语、符号等等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。

品牌有以下层次的含义：

第一，品牌的属性。一个品牌不管它的同类有多少，传达给消费者的概念肯定是不一样的。同样一件衣服，它们具备的共同功能可能就是御寒，

但是因为有了品牌，它的概念和另外一个没有品牌的概念是不一样的，要求高的消费者会排斥没有品牌的御寒衣服。所以品牌的第一个含义就是它的属性是“哪一类的”。

第二，品牌的利益。这个利益首先是企业家的、工厂的，其次是消费者的。当然我们还要强调品牌伦理，讲品牌伦理就是我们对品牌价值的取向有一个基本要求，品牌价值的取向首先必须是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益。这样才有可能把品牌做好。一切损人利己或不为顾客着想的都不可能成为基业常青的品牌。

第三，品牌的价值。价值分两种：一种是使用价值；一种是通过消费者联想而产生的价值，即消费者对品质的认可，消费者认为它有多少价值，不单看在它标签上标的具体价钱。

第四，品牌的个性。我们建设品牌，首先要区别品牌与品牌之间的差异，实际上是在寻求自己产品和他人产品的差异性。同质化问题越严重就越需要个性。大家都在做的东西，同样的产地，同样的品质，同样的价格，大家比什么？比个性。个性在建设品牌里面是一个很重要的要素。以男性西装为例，一些大的品牌企业生产出来的西装就是跟没有品牌企业的产品不一样。当消费者选择的时候，即使它很昂贵，也会选择它。因为一套有个性的好西装，就是某些人的脸面。

《创新时代》：据消费者反映，当今国内品牌发展的弊端很多，如：企业只关注同行业的销售量，而不在提高自己产品品质上下功夫；民族品牌意识淡薄，重视洋品牌；假冒伪劣的产品和质量低下的商品拥有广阔的市场；品牌商品竞争不过假冒商品等等诸多弊端导致中国自主创新品牌的创造力弱、品牌发展缓慢。就这些问题，我们想听听您的看法。

王齐国：国内现在有些企业自主创新品牌的现状不是很乐观，有这样几点问题：

第一，有的企业求产品知名度、轻产品美誉度，几乎没有产品的忠诚度。他们在品牌建设中是没有作为的，或者即使有作为也很差，很多老板还只是喊口号要建品牌，其实他们不知道怎么来做品牌。我在北大品牌研究生课堂上给学生讲案例，无论是脑白金的卡通人广告，还是恒源祥的洗脑广告，在做品牌传播时的目的大多数都是为了通过广告让消费者记住，所以才有了那些没品位的广告。这都是从品牌的知名度上去追求的做法，就是“打名牌”。“打名牌”是中国目前几乎所有企业的一个追求，认为只要有名，产品就好卖。

品牌美誉度是反映品牌在消费者心目中的价值水平，是对某一品牌的好感和信任程度。实际上产品美誉度在品牌里占的位置非常重要，它一定要求产品品质或者内涵要好，随之而来的是跟它相配套的传播手段、传播方式，有了美誉度最终才会形成忠诚度。品牌忠诚度要靠消费者的产品使用经历，在购买中多次表现出对某个品牌有一种心理偏向性的行为反应过程。形成忠诚度非常不容易，就是说一个产品或一个品牌有了消费者对你的忠诚，你的品牌才立得住。否则，只追求知名度，就永远上不到美誉度和忠诚度这个层面。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

第二，国内有些产品长期被贬低或经常被妖魔化。原因是在改革开放初期，中国产品走出去的很少，而且大多数都不是经过市场的行为方式走出去的，属于“中国援助”形式的，尤其是到了一些兄弟社会主义国家去的产品，包括机床、农产品、金融产品，都是以这些方式走出去的。改革开放以后中国产品开始通过市场行为出口，但中国产品出口在那个年代还属于国家统配阶段，很多产品的品质是不太好，或者说我们追求质量的意识还是非常淡薄的。因此造成了一个恶果：我们产品长期走不出去，而走出去的产品又因为品质差，价值低，在世界范围内造成了产品价格低廉、品质低下的印象。

现在，我们的产品品质已经到了一个比较高的阶段，可依然会被妖魔化。被妖魔化是通过改变事物本质，使其变得恶劣，具有诋毁性，是一种能造成不良后果的行为。如今不说你的品质不好了，而是说你这个产品要么是剽窃发达国家的知识产权，要么就是搞倾销。如在2007年，美国美泰玩具公司提供给中国加工的标准设计是有缺陷的，造成了几百万玩具的收回，最后却赖到中国企业的头上，说中国企业生产得不好。中国政府及企业经过大概半年的争取，这家公司不得不道歉。最后它上了黑名单，因为他诬陷了中国企业。

第三，国内品牌急于求成或拔苗助长的增长方式普遍存在。这跟第一个问题是相呼应的，只求知名度，不求美誉度。产品缺少内涵，缺少科技含量，创新能力较低。

大家经常说，我们一部分中国人、中国企业、中国品牌，包括中国的一些官员很浮躁，导致了社会某些层面的浮躁。在这种环境下，我们的企业、品牌不可能不去急于求成。这是一个环境、政策制度的问题，我们要慢慢地把它解决掉。

第四，“国内的品牌或产品不如外国的品牌或产品”，这种观念长期制约着我们品牌的成长。改革开放初期大批日本产品蜂拥而至，接着是欧洲的、美国的、全世界的产品开始进入中国。那时日本的产品从家用电器到汽车，中国人感觉非常好。至今三十年过去了，很多人家依然使用的是上世纪八九十年代购买的日本产品。有了这种印象，导致国内的某些产品市场占有率长期不如外国产品。这种观念制约着我们，使我们不愿消费自己的产品。

其实中国现在很多家用电器的品质已经很好了。我家的冰箱就是国产的，使用七八年了不坏一次，真的是长期使用不坏。想体验一下中国产品的服务都没机会。可还有一部分人认为国内的产品不如国外的，认为我们创新能力差，科技含量低。我们不能长期在国外产品比国内的好，外国的月亮比中国的圆这种观念下生活。

《创新时代》：品牌作为一种无形资产，越来越多的人认识到它的重要性，请您谈一下我国自主品牌的性质及有待完善哪些品牌意识。

王齐国：当今世界已经不再是营销时代、资本时代了，进入了品牌时代。最重要的证据是：在美国，品牌和知识产权等无形资产构成了上市公司50%以上的市值，而且欧美许多个国家被允许作为资产列入财务报表，从不忽略对无形资产的填报。在我国财务报表里有无形资产一栏，直到现在也没有进行填报。就是因评估很困难，没有机构可以免费评估。其实品牌资产价值常常会大于它的有形资产价值，国内一些企业在与外国企业合作时很少顾及自己的品牌等无形资产问题。

国内多数企业没有品牌去和外国企业抗衡，外国品牌经常打压中国有点儿名气的产品。中国过去的知识、技术含量比较低的行业，其实是有自己的品牌优势的，因为那时没有太多的知名品牌，也不能说产品的品质高低，但却是我们的民族品牌。国外大品牌进来后，为快速扩张就被并购了，自然就将我们的品牌、商标封杀了。

所以，只有将品牌作为一种无形资产并体现出它的价值，我国的企业才能自觉建设出有品质、有魅力的品牌。

《创新时代》：时下，出现了“山寨”一词，很时尚，也很风靡。但对这一词理解不一，而且对它的形成与发展各持态度，您对此怎么看？

王齐国：今天我要对“山寨”作一个表态：我是反对“山寨”的。无论哪种“山寨”都与国内品牌创新没有关系，原因很简单，仿制、假冒或恶搞。对被仿制、被假冒、被恶搞都是一种侵权和伤害，对民族工业、民族品牌乃至国人更是伤害。以仿制为例：跟在别人屁股后边跑，拾人牙慧，还以为得了便宜，沾沾自喜。如果这种现象持续下去，国内的一些企业、民族品牌永远没有出头之日。我对有些教授、学者赞同山寨并肯定“山寨文化”十分讶异。不知道这些教授、学者们到底是怎么想的，如此轻易表态，要么无知，要么拿民族利益哗众取宠。

《创新时代》：近年来，我国一直在为从制造大国向品牌强国转变而努力，那么，我们自主创新品牌道路将如何去走？

王齐国：据《中国品牌》杂志披露：全世界商品总量的30%是由中国制造的，其中轻工产品占60%—70%。另据加拿大《环球邮报》报道：中国是世界三分之一服装、电脑，二分之一鞋、数码相机、DVD播放机，三分之二复印机，75%的手表、礼品玩具及60%欧美体育用品的生产国。还有什么不是中国生产的？这些数据令人瞠目结舌。但真不能说我们很自豪，我们制造了这么多产品，实际上获得利润极其低下。现在还有谁不知道中国只有出口八亿件衬衫才能换一件空客A380？也就是说，中国每出口一件衬衫才赚0.35美元，即2.89元人民币。这个汇率是2005年算的，当时按八点几算的，现在连这个数字也达不到了，这个利润能令我们自豪吗？你的创新、品质到哪里去了，多么让人无奈。

只有改变品牌意识，创新、品质等等品牌内涵的东西才能得到根本的改变，我们的自主创新品牌才能更快、更好地创新发展。

《创新时代》：感谢您在白忙中接受我们的采访，发表了卓有见地的观点。谢谢您！

王齐国：不客气。