中国汽车自主品牌升级

邢学军

李书福的品牌烦恼

要造“三最”车

不知从什么时候起，坚持为中国人造百姓车的吉利集团董事长李书福突然有了下列的想法：吉利已经转型，将不再造低价车。

“造便宜车是个无底洞，便宜了还要更便宜，大家都在价格竞争，你打我，我打你。最后用户拿到的东西也不实惠，质量不好、技术落后、污染环境、消耗能源，对整个世界整个社会都不好。这样走下去肯定是失败。造血功能不健全，血液没有了，企业发展不起来。所以，吉利过去的战略方向必须调整。我们的产品没有尊严，售价总是比人家便宜，总是被人家低看一眼，这个局面最起码我是接受不了。”李书福说。

今年，是顶着“造老百姓买得起的好车”招牌的民营汽车公司吉利造车的第12个年头。即使是在没有国家投资、没有银行贷款、不被行业认可和谈不上什么品牌的情况下，吉利也取得了年产30万辆整车，30万台发动机、变速器的生产能力，并成功开发出8大系列30多个品种的整车产品的惊人成绩。但是，随着近年来原材料、人力成本的快速上涨，越来越多的汽车巨头降价杀入中低档轿车领域，吉利汽车的竞争力越来越弱，利润也越来越让李书福忧心忡忡。

过去，李书福发明的“像卖鞋一样卖汽车”、“像卖西瓜一样卖汽车”的口号如雷贯耳，成为了吉利廉价车的标签。虽然世人从来没有怀疑过李书福希望人人买得起汽车的良苦用心，但是时间久了，人们必然认识到，汽车这家伙毕竟不是“鞋子”“西瓜”。以至于很多消费者不禁怀疑：吉利汽车恐怕连最起码的碰撞试验都没有做吧？

早在2008年5月，吉利就发表了一份“宁波宣言”，宣布其进入战略转型期，“用三到五年的时间，实现从低价战略向高技术、高质量、高效率、国际化转型”，“从立足国内抢占低端市场，调整为全球扩张，向中、高端市场延伸”。

被人称为“汽车疯子”的李书福开始高调地宣称自己要造“三最”车———“最安全、最节能、最环保”。支撑李书福底气的是：2008年，吉利高调发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统（BMBS）技术。这一创新的技术被吉利内部称为破解汽车安全的“哥德巴赫猜想”——凭借这项技术，车辆以180公里高速行进中发生爆胎后依然可以安全地按照正常轨迹运动，避免发生操作不当或无法控制后所产生的交通事故。这项技术在美国汽车城底特律车展上引起了世人的瞩目。

不惟如此，吉利已经成功研发了三款双燃料车（司机可根据需要在汽油和天然气两种燃料间进行转换），自由舰、金刚、远景都具备各自的双燃料车型。吉利的甲醇动力轿车也已进入量产准备阶段。吉利的新能源汽车开发由旗下的华普新能源汽车研究院负责，其研发的重点是混合动力轿车。研究院院长张彤博士表示：“我们计划在三到五年内投资2亿元。与一些企业一款车型就投入好几亿元相比，吉利的新能源汽车研发也将走一条廉价的道路。”李书福夸下海口：2009年年底前吉利的新能源汽车将实现产业化。

众所周知，所谓的“自主品牌”，自然包括“自主”和“品牌”两个部分，无疑，吉利早在10年前就做到了“自主”，但是离“品牌”的距离还很远。

奇瑞的国际化“金边”

吉利汽车的品牌烦恼，奇瑞也有。

“自主品牌的汽车，不管是吉利车还是奇瑞车，卖价都比不过洋品牌。消费者对中国自己造的汽车品牌不认同，对自主品牌也不是很信任。”这是吉利的李书福和奇瑞的尹同耀共同的感受。

在国有大型汽车企业和跨国汽车巨头双重夹击之下，李书福和尹同耀本能地做出了同样一个决定：放弃低端市场。

奇瑞的举动是举起了“合资”的大旗，时间是在2008年年中。汽车合资？这曾经是中国汽车业的南柯一梦，奇瑞怎么还想着“梦回唐朝”呢？媒体顿时一片喧哗：自主品牌奇瑞要消失了！当然，奇瑞显然不再犯中国汽车业合资的低级错误，奇瑞解释说，奇瑞合资之举，资本结构的多元，并不损害品牌独占性。据称，奇瑞的一份内部文件上写着：奇瑞相信在资本结构上可以多元化，在品牌主权上只有独占性。“对于底线，奇瑞很坚持。合资的目的是什么，我们非常清楚。”奇瑞这样回答外界的质疑。深深了解之后，我们也不禁为奇瑞的“出奇”称妙！合资本身并无对错，关键是怎样合资。从来就没有这样的逻辑：打造自主品牌就不得用别人的钱和汗！如果说，合资时代的特色是“以市场换技术”，奇瑞式“后合资时代”的特色将是“以技术换市场”－－－－用中国轿车的自主创新技术去赢得全球化市场。因此，奇瑞内部人流行的说法是：奇瑞的自主品牌要加上一个国际化的 “金边”。一年后，果然证明了这一点：2009年3月，奇瑞高调发布了以“远见、敢为、成功”为基因的中高端轿车品牌“Riich瑞麒”，和以“先见、进取、掌控”为品牌核心的全能商务车品牌“Rely威麟”， 随着新品牌的发布，奇瑞汽车已经形成轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麒和Rely威麟、微车品牌KARRY开瑞四大品牌。 “2009奇瑞品牌”布局完成，大奇瑞的格局落定，奇瑞进军豪华阵营的野心显露无疑。

八仙过海，各显其能

比亚迪另辟蹊径

在2008年的深圳高交会上，比亚迪总裁王传福高喊：“电动汽车时代已经来临！”

如果比亚迪不曾在电池制造领域做到了世界第一，创造了中国奇迹；如果比亚迪的汽车没有在短短两年之内突破20万销售量，王传福的这句话或许会成为业内的笑谈。

但是在打破了一系列“不可能”的神话之后，比亚迪以自身的实力赢得了话语权。2008年9月，在投资比亚迪的新闻发布会上，巴菲特的助手DavidSokol表示，除了优秀的管理团队、超强的研发能力之外，自己最看重的是比亚迪拥有“将研发成果快速转化为商品”的能力。王传福说，比亚迪发展新能源汽车的战略路径非常清晰，就是在推进燃油车市场发展的同时，推进双模电动汽车的商业化，最后实现纯电动汽车的商业化。

欧美传统汽车行业发展了一百多年，中国汽车业基本上才刚刚开始，怎么竞争？王传福说，幸好，我们站在了电动汽车的同一起跑线上。而王传福手中掌握了以铁电池为核心的电动汽车技术和“将研发成果快速转化为商品”的能力。

麦肯锡的一份研究报告也认可这种说法，未来几年，假如中国能够尽快实现电动汽车的商业化和产业化，那么中国甚至有可能在新能源应用引发的第三次汽车产业革命中扮演领导者的角色。

俗话说，英雄莫问出处。实质上，英雄与出身大有干系。农民出身的李书福、国有企业技术干部出身的尹同耀和创业者出身的王传福所造就的汽车品牌内涵自然不同。

农民李书福，似乎并不讳言自己的出身，他的造车口号“造老百姓买得起的好车”曾经感动了一大片中国人，包括一批买得起车的中国富人，他打出的“造国民车”牌，最响亮也最受宠，为吉利汽车的低端入市赢得了很好的口碑。随着中国车市的逐渐成熟，随着消费者的成熟，10年前的吉利车也在谋求升级换代，合情合理。吉利的品牌之路，被深深地打上了李书福个人的抗争、奋斗、拼搏、创业的烙印，成为中国国民车最具本土意识的代表作。吉利的低价销售策略，快速满足人们立马拥有一辆车的愿望。汽车，走的是平民小康之路。

相比于吉利的创业者个人印记，奇瑞走的是“黑马”的路子。打个比方，奇瑞正如它的名字一样，它给人带来的是一些中国式的喜庆，非常符合大众的心理。奇瑞品牌的定位是：中国温馨家庭的首选轿车。作为与吉利不同的民族品牌车，奇瑞车表现在三方面：一是外形宽敞大气，符合大众的审美情趣和消费心理；二是配置全，尽讨国人欢心；三是价格低，低出一个高的性价比来。“价格低一点，尺寸大一点，配置全一点，用途广一点”，这就是中国老百姓对于家庭轿车的基本要求，过去的几年中，经济型的三厢车占有率达8成以上，奇瑞正好位于这个区间。未来的奇瑞不仅仅继续占领中低端市场，高端市场它也志在必夺。

比亚迪的品牌形象给人的感觉是见车不见人，它的创始人非常低调。低调的人呈现给用户的是高性价比的品牌汽车。比亚迪的品牌之路，一开始就是国际化的策略：大投入、大研发、高标准，不鸣则已一鸣惊人。与吉利的平民低价、奇瑞的适合家庭定位不同，比亚迪低调打造品质和服务水平。在比亚迪的汽车后台里，写着“培土工程”和“袋鼠模式”，前者是指夯实比亚迪的生长土壤，投资10亿多元，3年多的时间，打造民营汽车公司第一个架构齐全的研发体系和申请最牛最多的汽车专利，意思是把“土培得厚实一点”。后者是指，比亚迪颠覆性的技术特长，其中袋鼠的“长腿”就是比亚迪独一无二的技术研发与相应的生产流程改造能力。这一点被认为是比亚迪品牌的核心价值。