重庆市旅游者满意度调查分析

傅雪清　陈正伟　张吉武

提要本文将定性描述与定量分析相结合，根据我国消费者的消费心理以及商业企业实际情况，建立可以精确度量的、操纵性较强的模型，指导企业实行顾客调查，得到企业所需要的一些数据，从而指导企业经营行为。根据有关信息，对重庆地区进行旅游者消费满意度分析。

关键词：旅游消费；调查分析；满意度

中图分类号：F59文献标识码：A

一、引言

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。尽管中国旅游业的发展仍存在诸多问题和障碍，特别是旅游业管理体制和投资机制的市场化程度较低，但总体上看，中国旅游业的投资环境呈不断优化的趋势。

二、满意度分析的含义

顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品（服务）所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说，“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品（服务）与顾客期望、要求等吻合的程度如何？因而就产生了顾客对企业产品（服务）的不同满意程度。

三、满意度方法简介

顾客满意度指数模型，就是采用一系列经济指标建立模型，并对经济现象满意度进行分析的一种方法。本文采用模糊数学评判法，将收集到的信息用模糊数学理论进行综合评定，其数学模型为：

B＝A×R

式中：B为结果矩阵；A为权数集；R为评定矩阵从U到V的一个模糊集（m×n的模糊矩阵）。其中：U为因数集（因数论域）；V为水平集（评定论域）。

四、重庆市国内旅游者满意度分析

（一）住店旅游者消费满意度评价

1、基本调查数据（表1）

2、模糊数学评判法

U=（宾馆/饭店服务质量、餐饮服务质量、交通服务质量、娱乐服务质量、购物服务质量、导游服务质量、邮电通讯服务质量、景点服务质量）

V=（很不满意、不满意、基本满意、满意、很满意）

则R即为表1所示的频数分布表。

应用专家评分法和层次分析法得到各测量项目的权重。（表2）

则权重矩阵：

A=（0.12，0.12，0.15，0.12，0.12，0.12，0.12，0.15）

由B=A×R，可以得出：

B=（0.02，0.07，0.30，0.50，0.11）

则最后的结果如表3所示。（表3）

3、综合统计分析

（1）由表1可以看出，住店游客对重庆旅游服务质量总体上比较满意，各调查项目的平均得分都在3分以上，说明已经超过了基本满意水平，也表明重庆市旅游服务质量在各方面的努力下有了一定提高。

（2）各调查项目中交通服务质量满意度最低，总平均得分为3.14分，并且很不满意与不满意的累计比例为23.33%，其次为导游服务质量，总平均分为3.46分，很不满意与不满意的累计比例为11.07%。宾馆/饭店服务质量得分最高，平均分为3.94分，不满意与满意的累计比例仅为2.18%，如表1所示。

（3）从整体上看，住店游客对重庆旅游业服务质量满意度达到90%以上（包括基本满意、满意和很满意），且很不满意的比率仅为2%。

（二）景点旅游者消费满意度评价

1、基本调查数据（表4、图1）

2、模糊数学评判法

U=（景点交通、门票价格、接待设施、导游讲解、景点卫生、景点通讯）

V=（很不满意、不满意、基本满意、满意、很满意）

则R=应用专家评分法和层次分析法得到各测量项目的权重。（表5）

则权重矩阵：

A=（0.18，0.18，0.22，0.14，0.14，0.14）

由B=A×R，可以得出：

B=（0.18，0.33，0.34，0.11，0.04）

则最后的结果如表6所示。（表6）

3、综合统计分析

（1）景区旅游者对重庆市景点的满意度总体上比较低，均在2～3分之间。从满意度平均分来看，旅游者对重庆景区的卫生满意度相对较高，均值为2.92分，其次为通讯，得分为2.61分，对景点的交通满意度最低，均值仅为2.25分。

（2）由图1可以看出，很不满意度比率最大的依次是景点交通、导游讲解、景点通讯。景点门票价格的基本满意度几乎占到一半，其次导游讲解和接待设施的基本满意率也在５个消费评价里比重最大。而景点交通、门票价格、接待设施、导游讲解的很满意率仅为１%左右。

（3）由表6可以看出，游客的不满意度为51%（表中前两项之和），可以通俗地理解为有51%的游客对旅游景点的总体印象不好或者不满意。而在剩下的满意者中，基本满意也占了绝大多数，很满意的仅仅为4%。

（三）景点旅游者与住店旅游者满意度综合比较分析

1、相同点分析。（1）无论是住店旅游者还是景点旅游者，对重庆旅游消费的基本满意度都在30%左右。而很不满意和很满意相加的比重仅为20%左右，所占比重较小；（2）住店旅游者和景点旅游者对交通的满意度和平均分都是最低的，其次为导游讲解。

2、不同点分析。对住店旅游者和景点旅游者调查的结果存在比较大的差异，分析原因如下：

（1）收入影响因素。住店旅游者中中高收入职业人员比较偏重，其相对收入水平因此也较高，游览时所带相关附属设备较多，一定程度上弥补了景点设施和服务的不足。

（2）来源地影响因素。住店游客中多是外地游客，他们很少或者是首次到重庆旅游，景点的新奇给了他们很大的享受，满意度也就相应增加。而景点旅游者中重庆本地的游客所占比重较大，他们更倾向于重庆的各个旅游景点的服务和设施能够不断发展和提高，因此更倾向于提出问题和意见，表达自己的意愿。

（3）调查场地影响因素。景点旅游者接受调查的场地为旅游景点，多为游览过程中疲劳休息的时候，由于劳累，景点对他们的满意度就会大打折扣，而相应景点的不足之处就会凸现出来。住店接受调查的游客则是经过足够的休息，回忆着旅游过程的快乐来接受调查的，此时景点里小的不足之处已经基本被淡忘了。

（4）心理因素。多数旅游者都是怀着很高的预期去旅游，当旅游时发现景点与预期有差距，并且由于旅游很劳累，多数人此时对景点就会产生不满。而从景点离开后又往往会回忆起景点的美丽和价值，觉得自己没有尽兴游览。接受调查的不同阶段，同一个调查者也会有不同的满意度。

总之，游客对重庆旅游的设施及服务的满意度介于40%～90%之间，总体上看，游客是基本满意的。但是，仍有很多地方需要改进，尤其是交通问题是制约重庆旅游业发展的瓶颈。

五、结论及建议

针对本次调查结论，建议重庆市旅游业经营与管理注意加强以下建设工作：

（一）提升并完善重庆住宿业的商务服务功能，更有力地吸引外地客商到重庆观光旅游。

（二）根据旅游的不同季节，搞好目标顾客的针对性服务与主题旅游活动。

（三）加强旅行社业务的大力宣传与推广，进一步提高旅行社的服务管理水平，提升导游服务能力。

（四）完善旅游景区的交通设施及停车场停车与服务管理设施，同时，加强机场、港口、火车站等城市对外窗口的服务形象工程建设，提升城市窗口服务质量与服务水平，更好地吸纳国内外广大地区的旅游者。

（五）结合城市旅游特点搞好旅游经营活动的开发与建设，进一步加强娱乐、购物、餐饮的服务功能，扩大旅游消费内需，有效地增加旅游经营利润。

（六）提高市民文化素质修养，和市政府一起努力，改善重庆市脏、乱、差形象，使城市及景区清洁卫生得到进一步完善。

（作者单位：1.重庆工商大学数学与统计学院；2.重庆北部新区管委会）

主要参考文献：

［1］德理克·艾伦（美），特尼鲁·拉奥（美）.满意度的价值.大连：东北财经大学出版社，2005.

［2］徐映梅.市场分析方法.北京：中国财政经济出版社，2006.

［3］柯惠新，丁立宏.市场调查与分析.北京：中国统计出版社，2001.

［4］于秀林，任雪松.多元统计分析.北京：中国统计出版社，2004.