有效利用信息促进业务发展

于学庆

现代管理学认为,对信息资源的利用水平在很大程度上决定了一个企业的竞争能力,谁能够充分利用信息,谁就能把握住市场脉搏,实现快速发展。农村信用社也不例外,只有对信息充分利用,才能找准市场定位,制定科学的长期发展规划和短期经营目标,最终赢得市场竞争的胜利。农村信用社具有点多面广的特点,管理层、客户经理、营业柜员都与外界有广泛的接触,因此,农村信用社信息获取的渠道多样。但目前农村信用社存在着严重的信息浪费问题,许多有用信息得不到及时整理和有效利用。

一、信息浪费的表现形式

(一)营业前台的信息浪费。最突出的是柜面业务中的信息浪费。随着中间业务品种的增多,以办理缴纳税金、烟草款、保费、话费等业务为主的临时性客户大量增加。如果能够积极了解他们的金融需求,再通过其他人性化的工作就可以将其转化为我们的固定客户。但柜员往往片面注重提高工作效率而缺乏有效地沟通和记录,很少主动了解客户需求和向客户进行产品推介,造成信息资源的浪费。

客户经理同样存在信息资源浪费的现象。虽然他们最有机会深层次地接触客户,但他们关注的焦点往往局限于贷款业务本身,而忽视对客户信息和需求有目的的收集和整理,更难以通过有针对性地服务赢得客户忠诚度。比如一些农信客户不了解农村信用社完备的支付结算体系,在信用社取得贷款后,却要提着现金跑到其他商业银行办理异地汇划。这说明客户经理的工作陷入了“就贷款,办贷款”的狭隘思路,忽视了对客户需求信息的关注,错过了将支付结算、电话银行、短信通、信通卡、自助设备等金融产品推介给客户和与客户加深感情交流的机会。

由此可见,目前信用社的前台服务仍停滞在类似于“你交钱,我交货”的单纯交易型客户关系管理模式上,而新形势下的市场需要我们把服务提升到更高层次——建立互动型的客户关系模式,即通过提供零距离的优质服务和多元化的金融产品,赢得客户的信任。而在这个过程中,对客户信息的把握是重要环节。

(二)后台信息数据的浪费。职能部门对存款、贷款、经营情况所反映的信息仅仅停留在数据统计、风险防范的层面上,没有进行更深层次的分类和分析。比如没有根据存、贷款数据系统地分析客户职业、消费理念、投资喜好、风险承受能力等信息,并进而设计出有个性化的金融服务产品。这方面,花旗银行的做法很值得借鉴。花旗银行1997年就拥有了一套功能强大的数据分析系统,每当推行一项新业务的时候,系统对所有的客户进行分类、筛选,提炼出有可能对新业务感兴趣的客户信息,反馈给与客户有接触机会的工作人员,指导他们将该部分客户作为新业务的营销重点。据统计,利用数据分析系统的这项功能,花旗银行的新业务被客户接受的比例高达87%。

(三)管理环节的信息浪费。农村信用社在战略制定、管理决策、风险控制、市场营销、业务创新等方面的管理工作中,没有足够重视客户信息的作用,同时缺乏对市场信息的充分了解和准确把握,与员工、部门间的沟通也存在问题,信息收集、整理、提炼、传递的渠道不畅通,导致有用信息得不到利用,从而无法转化成生产力。

二、造成信息浪费的原因分析

1.管理人员缺乏对信息重要性的正确认识,一味热衷于追逐存贷款大户,不愿意下力气进行基础的信息收集整理工作,没有从价值创造的高度认识信息的重要性。

2.在市场调研方面缺乏足够的耐心。市场调研是一件见效慢且十分繁琐的工作,需要付出巨大的努力,且具备良好的业务素质、高度的责任心和职业敏感性。

3.制度上缺乏对信息利用方面的引导和鼓励措施,没有激发员工的积极性,没有形成注重调查研究的良好风气。

4.基层网点面对巨大的市场竞争压力和考核压力,忙于抓市场营销、风险管理,无暇顾及信息工作,对有用信息反应迟钝。

5.信息传递渠道不畅通。一方面目前农村信用社没有明确的部门负责收集、整理、分析各方面反映的信息,使很多有效的信息得不到重视。另一方面,缺乏高效的信息管理系统,使有用信息不能得到及时的处理和共享。

三、消除信息浪费的对策研究

(一)提高认识,更新观念,正确认识信息的重要性。提高信息利用效率,推动信息向效益的转变,关键还是要提高对信息工作的重视程度,正确认识信息对实现战略远景的重要性,调动各环节的积极性,形成良好的信息使用氛围。在战略制定、管理决策、市场营销、风险控制、产品创新等方面要以翔实的信息掌握为基础,通过信息数据的收集分析工作,为基层网点的业务开展提供有力的数据支持,使信息真正转化为生产力。此外,还要主动了解市场需求,及时掌握市场变化,对信息进行提炼后,开发具有针对性和前瞻性的金融产品。

(二)树立“以客户为中心”的管理理念,建立有效的客户关系管理模式。首先要建立详细的客户资料库。信用社要想确立自身的市场定位和经营战略,就必须对客户信息有一个全面深入的了解,并针对不同客户的需求提供个性化服务。这需要在与客户的接触中尽可能多地搜集与获取客户各方面的信息,对这些信息进行深层次、多视角的分析,确定“重点”客户和“成长型”客户;其次,满足客户的差异化需求,培养客户忠诚度。在挖掘出“重点”客户后,就要根据他们的不同需要,提供个性化的服务。并在稳定“重点”客户的基础上,加大对有潜力的“成长型”客户的公关力度,进而将其发展成“重点”客户。同时,信用社在提供主动服务时,在服务的频次上对不同的客户区别对待,会取得事半功倍的效果;最后,建立畅通的信息沟通渠道。要注意做好客户服务工作,以客户服务中心、大堂经理等模式架起客户与信用社沟通的桥梁,将客户需求的记录和整理作为对客户服务中心和大堂经理的考核内容,通过受理客户的业务咨询和投诉,及时获取客户的意见和评价,建立真正的客户信息反馈渠道。同时加强内部沟通,疏通内部信息流转渠道。

(三)加强重点岗位的信息利用,促进业务发展。首先是管理岗位。没有调查就没有发言权,各级管理者在战略制定、管理决策、市场营销、风险控制、产品创新等方面要坚持实事求是,借助丰富的前后台数据资源,为网点市场营销提供有利的信息支持。还要注重外部信息尤其是竞争对手信息的收集、整理和分析,做到知己知彼,提高信用社市场竞争能力;其次是一线工作岗位,包括客户经理和前台柜员。他们是与客户打交道的第一人,更应成为信用社与客户间产品流和信息流的交流大使。在提供服务的同时,应通过观察或语言交流搜集客户信息。例如目前全市信用社代缴地税对公专用户有1.7万户,个体工商户3.3万户,而与我们有固定业务关系的客户仅3千余户,柜员在办理代征税款业务时,完全可以挑选纳税额度大、缴税及时的客户进行沟通,加大感情投入,将他们发展为信用社的固定客户。

综上所述,信用社只有正确利用信息,建立起信息的收集、分析和利用的动态循环机制,才能促进各项业务的发展,强化核心竞争力,从而实现经济效益的跨越式发展。