调整期前后房地产价格策略研究

顾艳梅

[摘 要]2008年下半年以来,在国内国际因素共同作用下,我国大部分地区房地产市场已先后步入调整与转型时期,价格调整已不可避免,在考虑到国内外经济环境、顾客消费心理、贷款银行、前期购房客户等因素情况下,制定恰当的价格策略以适应调整转型期的房地产市场十分必要。房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节,科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及房地产企业的生存和发展具有积极意义。

[关键词]房地产 市场营销 价格策略 价格调整

一、调整转型期前的房地产价格策略

(一)房地产定价目标

房地产定价目标是指房地产开发企业通过特定水平的价格判定或调整所要达到的目标。定价是企业管理活动的一项重要内容,定价策略又是市场营销策略的核心内容之一。价格过高,会影响产品销售的速度,影响投入资金的回收速度;价格过低,会影响产品的销售利润,影响投资效果。房地产企业的定价目标必须服从企业的经营总目标和市场营销目标。综合来看,房地产企业的定价目标主要有:最大利润化目标、预期投资收益目标、稳定价格目标、竞争定价目标、提高市场占有率目标与过渡定价目标。

(二)房地产定价方法

在市场营销定价策略中根据不同的定价目标,就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种:一是成本导向的定价法。即先计算出房地产产品的全部成本,然后再加上一定比例的利润,就得到房地产商品的出售价格。具体包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法、目标利润定价法。这种定价方法的优点是简便易行,对买卖双方都比较公平。缺点是只考虑成本,而忽视市场竞争和供求状况的影响,难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争导向的定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据,并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法,主要有随行就市定价法和主动竞争定价法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有理解价值定价法和需求差异定价法,它们都是以市场需求强度为定价基础。四是比较定价法。它是一个完全经过市场验证的定价方法,是一种具体的定价方法,是房地产估价中市场比较法在定价中的应用。总之,在制定价格的时候应根据成本费用、市场需求、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

(三)房地产定价策略与方式

定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价,不仅要以科学的理论和方法为指导,还要有高超的定价策略和技巧。房地产开发企业常用的定价策略有:一是新产品定价策略。房地产企业开发出新产品并投放市场时,可以选择撇脂定价策略、渗透定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略,具体包括尾数定价策略、整数定价策略、系列定价策略和声望定价策略。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格,然后配以折扣,如现金折扣、数量折扣、季节折扣、推广折扣等以吸引消费者购买。四是差别定价策略。差别定价就是房地产企业对于同种房地产,根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出不同的价格。五是过程定价策略。房地产销售过程是指开发的小区从预售开始到售完为止的全过程,在实际销售中,市场销售环境可能相当复杂多变,房地产企业往往需要在确定总体定价策略后,根据实际情况确定其销售过程的定价策略。一般有低开高走定价策略、高开低走定价策略和稳定价格策略。

房地产定价主要有以下几种方式:一是“试探性”定价方式。指房地产企业根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后,先以较低的价格出售少量的商品房,然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法;二是折扣优惠。房地产企业为了加速资金回笼,常常会给予客户一定的价格优惠,可以通过不同的付款方式来实现。随着金融资本介入房地产业,一些房地产企业和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭,是指由购房者交纳房价30%的首期款,取得买卖合同,然后凭买卖合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款,以后,购房者定期向银行还本付息,直到付清本息。如房屋竣工,购房者办理房屋权属证书后则办理按揭转房屋抵押权登记。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式,值得借鉴和探索。

二、调整转型期后的房地产价格策略

(一)调整转型期前夕房地产市场状况

从2005-2008年上半年,房地产企业采用撇脂的高价策略,即以高价卖给愿意接受高价的少数人,如对价格不很敏感富有者或预期价格上涨的投机者。房地产企业利用网络、报纸等媒体,宣传土地紧张,房地产资源稀缺,并利用奥运造势,一路推高房价,在人们买涨不买跌的心态下,涨价潮一浪高过一浪。这段过程从2005年延续到2008年上半年,我县的房价涨了将近一倍,基本把有刚性需求并有能力承担高房价的顾客引出来了。这种高价策略使房地产公司获得了丰厚的利润,使其能继续维持一段时间的高价。房地产市场表现为:价格增幅放缓、市场交易量萎缩、资金链条偏紧的三大特征。

截至2008年8月底,全国商品房销售进入“冬眠”状态。在供应相对过剩的市场环境下,虽然降价是房地产企业的必经之路,但降价的阻力很大。阻力来自以下几方面,一是前期购房者(特别是2008年上半年的购房者)闹退房或要求补差价,例如全国各地购房者大规模的退房风波;二是银行的压力,如果降价幅度过大,前期所购房屋可能资不抵债,引发房贷断供潮,特别是房产投机者在资金链断裂的情况下断供;三是地方政府的压力,地方政府为了本地的经济平稳发展以及财政收入的稳定,极力反对大幅降价;四是来自市场的压力,买涨不买跌是市场的普遍心态,如降价策略不严谨,不仅不能起到促销的目的,反而会加重观望的氛围。房地产企业的降价策略必须有效应对这些阻力。

(二)房地产企业在调整转型期采取销售控制策略

对于前期购房者和银行的压力,房地产企业采取的策略是拖时间,即保持房价格基本稳定甚至提价,营造房价坚挺的假象,让时间抚平前期购房者的后悔感和不公平感;拉长时间也可让银行收回更多房贷,减少断供的风险。拉长时间也可以引出部分有刚性需求并有承受能力的潜在购房者。对于资金紧张的房地产企业,采用暗降的方法促销,如送家电、车位等物品,或送一定期限的物业管理费等。对于已有一定资金实力的房地产企业则采取“低开高走”的销售控制策略。价格策略采用“低开高走”的楼盘,应分时间段制定出不断上升的价格走势,价格控制的原则为“逐步走高,并留有升值空间”,这样既能吸引投资,又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化,而是根据客户需求曲线呈不规则变化。以时间为基础,根据不同时间段,如依据工程进度等进行控制,确定与之对应的销量和价格,并且围绕该时间段的诉求重点进行营销,从而掌握什么时间该控制什么,如何去控制,以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合,相互协调,价格的“低开”并不意味着房地产企业经济利益受损,这只是一种策略,目的是为了以后的“高走”。

(三)社会对房地产企业价格策略反响

地方政府与房地产开发企业是利益共同体,他们都希望房价上涨,至少维持稳定,房地产降价会降低土地出让的价格,减少房地产交易的税收,减少地方财政收入,地方政府通过减少土地供应来稳定土地出让的价格,从而减缓房价下跌。

从消费心理学角度分析,买涨不买跌是顾客的普遍心态,前期购房者因房价下跌而后悔当初的购买决策和购买行为,房价越降,后悔感越强,在亲朋好友之间传播,加强了未购房者的幸运感,加重了观望的氛围。价格策略要打破已购房者的后悔感越来越强、未购房者幸运感越来越强的恶性循环,而应形成已购房者的幸运感越来越强,未购房者后悔感越来越强的良性循环。

怎样形成良性循环?降价必须一步到位,打破观望的氛围,并形成房价逐步上涨的趋势。采用成本导向定价法,根据供求状况,顾客的承受能力,楼盘的特点,确定合理价位,先把综合条件较差的单元以顾客可接受的价格推向市场,形成价格底部,逐渐以不断提高的价格销售综合条件好的单元。近几年的土地通过拍卖、挂牌或招标方式成交,土地的价格公开、透明,基建等费用也不再是秘密,人们对房产的总建筑成本已经心中有数;采用成本加成定价法,即将产品的成本(含税金)加上预期利润作为房地产价格的定价方法,容易等到消费者的认可。

三、价值规律救“房市”:房地产企业渐归理性

当前的僵持的市场状况,主动权还在房地产企业手中,从长远来看,城市旧城改造房屋拆迁、城市化进程的加快、住房消费升级这些推动房地产刚性需求增长的主要动力并没有衰减。只要房地产企业整营销策略,特别把价格调整到居民可以承受的范围,在巨大的刚性需求下,市场就可能活跃起来。

可以预见,在全球经济增长放缓甚至衰退,石油、煤炭等能源价格回落,土地价格下降的形势下,国内房价将进一步回归理性。经过一段时间僵持,在稳定前期顾客心理,解除退房风波,降低银行断供风险后,房价将加速回归理性,这样才能激活广大工薪阶层的有效需求,活跃房地产市场。

房价遵循需求定律,因此房价下调会使需求增加,阻止房价进一步下调,直到市场供求平衡为止。可见,市场经济的法则本身会作出自动调整。事实上,去年下半年以来各地新开发商品房的投资规模已经在逐步缩小,再加上当前房价慢慢调整而激发起来的需求增加,就有可能在一个时期后使得供过于求演变为供不应求,目前这一轮供过于求,实在是前几年房价持续猛涨的结果,随着国民收入不断上升,而房价有一定幅度下调的话,房市将会稳定,房价不可能大跌。

调整转型期后的房地产价格会如何?作者认为是稳中有升。稳,指房价基本稳定。房价基本稳定包括三方面的内涵:一是控制房价的涨幅,涨幅应与整个物价涨幅、特别是资源资产价格的升幅相适应,并应略低于城镇居民人均可支配收入的增幅;二是挤压房价泡沫,在市场经济条件下,投资投机性购房需求是会长期存在的,房价也不可能完全没有泡沫,关键是要控制在合理范围内;三是回归真实价值,关键是要控制房地产开发利润,使其在合理幅度内。房价基本稳定就是要使房价在房屋价值的基础上微幅波动,这也是政府房市调控的主要目标。

当然,任何一种定价策略对房地产企业来说都不是永恒不变的,只有根据市场变化及时调整价格,运用动态、灵活的定价策略,才能适应房地产市场的风云变换,才能在激烈的市场竞争之中立于不败之地。

参考文献

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