社会转型时期提升报业组织竞争优势的策略研究

闫舒娟 种法辉

摘要随着社会多元化的发展,以及“新媒体”的出现,报纸传播产业格局发生了剧烈的变化,报业组织之间的竞争也日益激烈。本文阐述了社会转型时期报纸传播领域的主要特征,并提出报业组织获得竞争优势的政治、经济、文化和社会资本等四种要素,希望对报业组织的发展有所裨益。

关键词社会转型报业竞争力资本

中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)01-264-02

如何深刻把握社会转型的时代特征,是一个需要认真研究和解决的重大课题。许正中(2007)提出:我国社会转型具有多元复合特征,这些特征相互渗透、相互交织,使我国的社会转型显得异常复杂。随着社会多元化的发展,以及媒体传播市场竞争的加剧和“新媒体”的出现,报纸媒体传播产业无论是在资本基础方面,还是在传播方式和传播内容方面,都日益体现出多元化的趋势。

一、社会转型时期报业竞争的特征

本文认为,社会转型时期,报纸传播呈现出以下三个主要特征:

首先,报纸传播领域的资本多元化。2005年新闻出版总署的统计数据显示:各级报纸广告收入在全部收入中的比重均在50%以上,中央级报纸比例最低,为51.34%,省级报纸为69.78%,地市级和县级比例则分别为69.87%和70.93%。广告商与政治权力的结盟,使中国的媒体经受了双重压力,在某种程度上,这也是中国媒体在发展过程中顾虑重重,受到诸多阻碍,缺乏真实、客观、公正的根本原因。

其次,报业组织传播方式的多元化。新闻出版总署传媒发展研究所2007年的监测报告指出:报纸受众依然广大,但受众规模增长乏力,中心城市的读者已经饱和,报纸读者的年龄结构正在趋于老化。新媒体以新技术的应用、海量信息处理以及充分互动为利器,在逐步扩张的同时,也被引入到传统报业经营中来,充分互动既是新媒体的重要特征,也是转型时期报业组织传播方式多元化的重要特征,杭州《都市快报》开发和利用网络平台“19楼”的案例,很好的诠释了媒体传播方式多元化的背景下,传统报业媒体发展的策略问题。

第三,报纸传播观点、内容的多元化。在新闻传播领域,凡是不涉及到宪法和法律的强制性规定,新闻媒体可以自由地传播公民和市场主体的观点,现阶段这个特征更加突出,在报纸的观点和内容方面,具有明显的多元化特征,许多报纸对社会弱势群体的生存状态给予积极关注,并在揭露社会弊端方面不遗余力,这些都是报纸仍能在社会范围内产生广泛社会影响并具有较高的公信力的重要原因。

二、报业的核心竞争力及其内容

报业经营与企业经营存在着更多的共性,因而也不免要和企业的“核心竞争力”联系在一起。这一术语首次出现在1990年,由美国经济学家C.K.Prahalad和Gary Hamel在《哈佛商业评论》上的一篇文章中提出的,他们指出:“核心竞争力是在某一组织内部经过整合了的知识和技能,是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。”我国学者将这一概念延伸到传媒产业及报业竞争中,产生了对传媒和报业主体核心竞争力的研究,中国人民大学教授郑保卫认为:“新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。”经济观察报的赵力则将报纸竞争力全部转移到报纸本身上来,他认为,报业核心竞争力由三个要素组成:内容、发行、广告经营。

然而,这些都没有脱离企业核心竞争力的分析框架,传媒核心竞争力与一般企业核心竞争力不同,除了从一般的经济规律的角度理解传媒核心竞争力以外,有必要把握传媒核心竞争力的特殊性质,刘年辉(2006)在《报业核心竞争力:理论与案例》一本中引进“社会资本”的概念和分析框架,提到了报业竞争力的三种资本:组织资本,社会资本,人力资本,他认为正是这三种资本构成了报业组织的核心竞争力,其中,组织资本是报业组织核心竞争力的平台和内核,社会资本是报业组织核心竞争力本质与背景,而人力资本则是报业组织核心竞争力的元件与表征,对此,国内传媒学者曹鹏(经济日报社)做了进一步的解释,“报业的核心竞争力由核心团队、核心内容与核心受众三者构成。”原因就在于传媒人力资源管理也是媒体竞争力的重要体现,必须认清传媒人力资源的复杂性与特殊性,而目前多种价值观并存、多种工作风格并存,也是传媒业的现实。

关于报业媒体的竞争优势的内容,有学者甚至提出衡量一个强势媒体的标准,“并不完全在于它的发行量有多大,而在于它的公信力,以及基于公信力所辐射出的影响力”,张殿元将报纸的竞争力内容进一步深化和扩展,提出媒介核心竞争力由“核心竞争机制、核心受众、核心内容和核心团队”四部分组成,缺一不可。

媒体传播的全球化,加上与传播技术、商业、政治的相互渗透,产生了媒体发展前景的巨大的复杂性,而面对复杂的竞争环境和发展前景,媒体部门内在的结构和能力则显得更加重要(麦克切斯尼,2007),结合社会转型时期的媒体竞争的特征,本文认为,传统媒体要获得核心竞争优势必须具备四种资本:政治资本、经济资本、文化资本和社会资本。

(一)政治资本

詹姆斯·卡伦豍认为媒体与社会关系之间存在三个关键性问题:媒体究竟拥有多大的权力,媒体与社会权力的关系是怎样的,新媒体是如何改变现代社会的。媒体拥有多大的权利,取决于它所拥有的政治资本的规模。从新闻媒体的本质而言,媒体与政治结盟,也是一种非民主现象,然而从媒体竞争的角度来看,这恰恰是其获得竞争优势的最大的竞争要素。

伴随着媒介行业的相互兼并以及垂直整合,媒介行业的集权化倾向越来越明显,拥有政治资本的媒体始终会处于社会主流,掌握社会发展方向和规律,从而避免被边缘化。

政治资本反映企业潜在竞争优势的宏观发展空间,主要体现在政府对个别媒体的关注和扶持,主要体现在两个方面的政府政策:1.政府产业政策支持力度:可从政府特许“ 专营权”、财政支持、税收减免、金融信贷、价格浮动空间等;2.政府产业规制:政府的技术法规、对市场结构的控制、反垄断法对大众传媒企业带来的影响。

(二)经济资本

麦克切斯尼在谈到美国媒体的时候提到:“一个人人皆知的神话,即联合型媒介公司在它们追求利润的过程中,渴望和愿意提供人们所想要的东西。”似乎从商业性的立场去考虑,媒体所提供的内容实现了一种“需要—满足”的过程,而这个需要的主体就是市场,作为“企业”角色的媒体在满足市场需要的过程中,自身的资源和能力变得至关重要。由新闻出版总署报刊司委托新闻出版总署传媒发展研究所进行的2007年度中国报业竞争力监测结果显示豎,南方都市报位列第一,第二、第三分别是都市快报、华商报,其依据主要是主营业务收入、总印张数、利税能力、基本产值等指标,该报告同时指出:“在我国晚报都市类报纸中,上述报纸具有最广泛的社会影响力和市场竞争力。”无论如何,经济资本和物质资源是报业企业生存和发展的根本。

进一步讲,新闻传播是一种知识和资本双重密集型的产业,受到资本的制约。如果缺乏雄厚的资本,那么即使有鲜明的观点需要表达,很难借助于现代新闻媒体的工具转化为新闻,既便是转化成新闻,也很难广泛地引起公众的强烈兴趣。一些地方性媒体为了表达自己的观点,或者提升自身社会影响力,不惜以各种噱头引起社会公众的注意,这种新闻传播的倾向,反映了新闻传播领域资本多元化的需要。经济资本和资源反映一个企业潜在竞争优势的微观发展空间。主要包括物质资源、资本资源和人力资源等。

(三)文化资本

知识经济的要义在于文化成了经济活动的最重要资源。法国社会学理论家皮埃尔·布迪厄最早提出“文化资本”理论,用来解读后资本主义条件下文化工业的运作方式。通常把作为文化一部分的新闻传播和“事业”联系在一起,而在社会转型过程中,这种意识逐渐模糊,新闻传播与“产业”的关系日益紧密,体现在竞争中,这种“强大的精神文化支撑”的一个重要载体便是文化产品。

文化资本争夺真正有限的注意力资源的核心,媒体用自己的方式传递价值判断和媒体立场的能力则是在隐性的人的能力和知识为基础上建立的,皮埃尔·布迪厄建立了系统的文化资本的理论,提出文化资本可以以三种形式存在,即具体的客观的和制度的形式,它们分别与人力资本、文化产品和文化制度有一定对应关系。首先,报业经营过程中,物质资源故然重要,但那些能够物化为企业的“ 资源”和“ 能力”的学识,包括独特创意、观念、战略等非物质资源则更加重要,其次,保障部门学习与创新能力的制度性因素,是大众媒体企业适应外部环境变化获得持续竞争优势的关键力量,如沟通应变能力、新知识和新技术( 数字技术)的吸收、转化能力,等等,而媒体是否建立了信息反馈的机制,也是衡量新闻媒体是否具有竞争力的重要标志;最后,从文化产品的角度来看,则要考察媒体提供的产品形式的文化属性,包括对待商业广告的态度,是冷静的还是狂热的;对待宗教、道德社会现象的态度,是宽容的还是严厉的。

(四)社会资本

仅将社会资本定位成降低外部交易产生的社会成本问题,则只看到了问题的一个方面,从新制度主义经济学的分析方法来看,一方面,社会资本的融合可能创造一种新的价值,比如杭州的都市快报,其丰富的网络资源并不仅仅是其客户资源,更多的可能是其新闻和观点的重要来源;另一方面,将外部资源内部化,或者至少在实质上资源可以共享,由于信任关系的存在,可以促使报业集团同其他相关媒体形成合作,减少交易费用,降低交易成本,如不同报业集团之间的合作,信息共享,以及报业集团同影视传媒集团的合作,报业集团同广告主、广告商的合作,等等。

2005年以来,报界结盟频频,证实了社会网络产生的竞争力已经引起了业内的广泛关注,如东南地区的《新民晚报》等17家报社正式签署“世界第6城市群主流大报发展联合体”合作意向;中部地区的《大河报》等7家报社在郑州宣布成立“中国中部强势媒体联盟”,等。结盟的基本考虑不外乎加强采编合作,加强广告或发行合作,以及降低相应的成本。随着允许媒体跨行业、跨地区经营,开辟安全有效的投融资渠道,延伸至报业之外,甚至传媒业之外,即媒体与其他行业的联盟还会进一步出现。

三、提升媒体竞争力的策略

报业集团提升自身的核心竞争力,必须从资源整合能力、资本组织能力和品牌影响能力三个方面入手,对此,我们对报业组织提出以下几点建议。

(一)充分利用新兴媒体,尝试开发多种经营模式和新闻载体

随着中央级媒体、省级媒体的不断壮大,以及新媒体的异军突起,城市报业媒体的劣势越来越明显,在这种情况下,与其与新媒体进行抗争,不如主动对接,对于报业来讲,媒体只是一种形式,更重要的是“内容”,日本的同行就值得我们参考,日本大的新闻社一般都是多种形式经营,比如朝日新闻社和读卖新闻社,他们都同时经营电视台、报纸和杂志,而各种形式之间可以资源共享。

(二)建立信息共享平台,参与分工与协作,拓展自身组织社会资本的能力

在媒体市场化运作的实践中,跨区域间的媒体合作越来越多,在国内,尤以南方日报报业集团和光明日报合作创办《新京报》为典范。而在国际资源的利用和整合方面,不一定是国内报业部门去整合国外的报业集团或者企业,形式可以多样化,关键是资源利用。

(三)差异化竞争,品牌化生存

报纸传媒市场竞争越来越激烈,地方性、区域性媒体逐渐跳出区域向外扩展,日报周刊化,形式上的模仿也使得报纸的竞争手段日渐趋同,报纸品牌化道路是报纸发展的必然趋势。报纸媒体在各种媒体竞争激烈的环境下,需要给自己的受众群重新定位,积极推动特色栏目建设,将新闻做精、做细、做深,大力推进品牌化战略,丰富自身文化资本的内涵,提升品牌的影响力。