旅游目的地品牌建设研究

李西香

现代旅游产业的发展,已由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争,并向旅游目的地品牌的竞争快速推进,实施旅游品牌战略已成为当今旅游开发的必然选择和新的趋势。2007年山东省旅游局先后推出“文化圣地,度假天堂”的形象宣传口号和“好客山东”旅游品牌标识,标志着山东省旅游业开始进入品牌发展的新时代。本文将以“好客山东”旅游品牌建设为例,结合山东省旅游品牌建设的现状,就“好客山东”旅游品牌建设问题作出初步探讨。

1山东省旅游品牌建设现状

对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子,扬帆青岛”,这些定位大都是对“物”的定位,还没有深入到旅游文化的深层次中,缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上,山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌,作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征,具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。

2“好客山东”旅游品牌构建要素

2.1基本价值贡献要素

2.1.1旅游吸引物。旅游吸引物是现代旅游的基础,是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说,“好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物,这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。

2.1.2旅游产品。旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲,应以“好客山东”为主题,围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线,整合形成一批具有山东特色,在国内、外具有影响力,兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。

2.1.3旅游企业。旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带,其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程,通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式,积极培育壮大旅游市场主体。

2.1.4旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础,为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。在“好客山东”品牌建设中,各相关行业应提高所有配套的设施和服务,满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。

2.1.5旅游服务人员。良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离,增强旅游地的亲和力,加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》,使之成为全省服务行业员工的行为操守,人人代表“好客山东”,处处体现“好客山东”,积极打造“细微服务”品牌,为“好客山东”旅游品牌夯实基础。

2.2辅助价值贡献要素

2.2.1旅游地政府。旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构,能运用行政或法律的手段,对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用,提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。

2.2.2生态环境。旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动,总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中,应坚持可持续发展原则,重视生态环境建设,以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。

2.2.3旅游地居民。旅游是一项社会化的活动,旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客,省内居民应树立“好客”意识,做到热情、好客、温良、彬彬有礼,树立旅游地良好的人文形象。

2.2.4相关法律和政策。在旅游活动中,旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设,修订、完善和制定旅游行业地方标准,营造良好的旅游发展环境。

3“好客山东”旅游品牌体系构建

“好客山东”作为区域旅游品牌,在“好客山东”品牌整体统领下,可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌,形成以整体品牌形象为核心,多层次品牌为支撑的旅游品牌体系,提升山东旅游品牌的竞争力。

3.1 旅游城市品牌

山东省内的17个地市应根据区域特色,形成自己的城市品牌,如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下,各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌,形成亮丽的城市名片,如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。

3.2旅游企业品牌

指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子,在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业,积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌,使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。

3.3 旅游产品品牌

在“好客山东”统领下,着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路,积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌,同时,依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动,积极打造山东的节庆文化品牌。

4“好客山东”旅游品牌的营销传播

4.1 利用好客文化进行特色营销

将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中,坚持以人为本,用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场,用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。

4.2 统筹协调开展合力营销

坚持“政府主导,部门联合、企业参与、上下联动”的原则,创新宣传促销机制,政府与企业相结合,形象宣传与产品营销相结合,采取联合推介、捆绑营销等形式,充分调动各方面的积极性,开展省、市、企业联合促销,形成宣传促销的整体合力。

4.3 综合各种手段整合营销

综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段,配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段,积极传播“好客山东”旅游品牌,让游客认知“好客山东”旅游产品,吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。

5“好客山东”旅游品牌的管理

5.1 品牌绩效评估

旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。

5.2 品牌渠道管理

在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现,在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作,避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。

5.3 品牌危机管理

旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设,建立危机预防管理系统,建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时,及时组织处理各种突发事件。

5.4 品牌价值提升

在旅游品牌经营过程中,我们既要创建品牌,保护品牌,更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值,累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权,并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。

旅游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程,需要构筑坚实的品牌内涵,为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势,大力实施“好客山东”旅游品牌战略,通过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌,通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客,做大做强“好客山东”旅游品牌体系,通过旅游品牌管理累积品牌资产,提升品牌的商业价值。