蜀绣市场发展现状及营销策略探究

王 磊

摘 要:蜀绣,又名“川绣”,是以四川成都为中心的刺绣品的总称,历史悠久。然而随着改革开放,市场经济的发展,蜀绣的市场份额却在日益萎缩,市场发展缓慢、经济效益低下,难以适应现代化的商品经济需求。其中既有历史原因,也有现实原因。为了更好地发展蜀绣,将其推向市场,立足整合营销理论,通过对蜀绣现状的分析,提出独到的市场影响策略。

关键词:蜀绣;现状;整合营销;发展;策略

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22011703お

蜀绣起源于川西平原,因川西古称“蜀”,所以川西的刺绣称为“蜀绣”。蜀绣又名“川绣”,是以四川成都为中心的刺绣品的总称。

蜀绣与江苏苏州的苏绣、湖南长沙的湘绣和广东的粤绣一起,并称中国四大名绣。由于受地理环境、风俗习惯、文化艺术等各方面的影响,蜀绣经过长期的不断发展,逐渐形成了严谨细腻、构图疏朗、浑厚圆润、色彩明快的独特风格,具有较强表现力和艺术效果,以其精湛的技艺和精美的产品驰名中外,被誉为“东方艺术明珠”。

目前学术界对蜀绣的研究往往停留在其文化、艺术、技艺及历史层面,虽然也有学者对制约蜀绣市场发展存在的问题提出自己的看法,但多集中在蜀绣的产品、技艺、针法、传继等方面,以企业为中心,尚属产品导向型,缺乏新颖的市场营销理论作指导,与我国目前的市场营销环境不相协调,难以符合时代需求。本文正是切合这一点,以消费者为中心,以整合营销理论为支撑,探索蜀绣市场发展存在的问题以及对应的市场营销策略,谋求蜀绣市场科学、快速、合理发展。

1 蜀绣市场发展存在的问题

据中国绣品市场年国内消费与外贸出口统计比例显示,苏绣占据总量的83%以上,湘绣为12%,剩下的市场份额分别被蜀绣、粤绣、卞绣等瓜分。蜀绣处于较弱地位,市场发展缓慢、经济效益低下,难以适应现代化的商品经济需求,目前所存在的问题主要体现在以下几个方面:

1.1 品种布局不合理

苏绣丰富多样的产品已经覆盖全国大中城市。据悉,其品种的更新速度每年为20%以上,而相比之下,蜀绣品种多年来几乎没有变化。

目前市场上流动的蜀绣产品,由于高素质设计人才的断档,与市场结合的松散,造成蜀绣风格、内容、样式比较单一,缺乏创新,既做不到各行业互通,也做不到跟进时代步伐,无论是横向还是纵向的发展都严重滞后,难以适应发展了的市场需求和打开外销局面。

1.2 没有建立合理的质量标准及鉴定体系

蜀绣作为一种工期长,技术复杂的手工艺品,价格上比较昂贵,尤其是精品蜀绣,无论是艺术价值还是价格同普通品都有着很大的区别。而目前在市场上,电脑绣花充斥市场,随便在衣服上绣些东西也称蜀绣;而一些所谓的手工绣则省略关键步骤,甚至把丝线换成腈纶的,以次充好,如此种种,严重扰乱了蜀绣的消费品市场,造成了次品伪劣品到处皆是,而市场上能辨真假的买家又不多,即使有购买意向也不敢轻易下手。再加上我国目前市场秩序混乱,假冒侵权现象严重,商业伦理严重缺乏的市场大环境,这样必然极大地伤害了从事珍品研制的蜀绣大师的创作热情,厂家的生产热情以及消费者的购买热情。

1.3 尚未形成一个强大的产业链,缺乏龙头企业带动

与全国其余三大名绣相比,蜀绣尚缺乏一个强大的产业链支撑其市场发展。缺乏龙头企业是制约蜀绣产业化的关键。在蜀绣的中心地区成都,也仅仅是一个成都蜀绣厂具有一定的规模,剩下的都只是零散的家庭作坊式绣坊,这势必造成融资难度大,发展资金匮乏,远远没有形成一个品牌规模效应,难以适应竞争激烈的国内外市场。

1.4 宣传力度不够,品牌意识不强

多年来蜀绣的许多品种独具风格,已形成了自己的特色和规模,也有一定的知名度,但对外宣传力度不够,保护品牌产品的意识不强,对申请注册蜀绣集体商标、保护传统技艺工作还没有规划和实施,致使蜀绣企业失去商机的同时,也失去了招商引资的自身优势。

2 蜀绣市场发展营销策略

在此之前,须明确根底蜀绣的市场定位,蜀绣的目标市场应该主要是热爱中国传统艺术文化,且具有一定经济能力和购买力的有效需求顾客群。这类顾客群主要有以下特征:(1)具有一定审美情趣,对艺术比较热忱;(2)对中国神秘而璀璨的文明比较向往和好奇;(3)具有一定的经济能力和任意可支配收入;(4)对蜀绣及中国文化不甚了解,但受所处环境影响,出于一种跟风及自尊心理而购买;(5)出于送礼的需要。

在产品选择上,蜀绣作为一种工艺品,同时又是中国传统非物质文化遗产,集工艺性和艺术性于一身。购买者从本产品中得益于精神上的升华和陶冶性情。因此在产品方面应力求凸显其艺术韵文,挖掘其给人以与众不同的美感。在题材选取方面,当然被众人所知和喜爱的四川文化的象征“熊猫元素”不可或缺,但也应力求结合时代需要,力求创新,比如融入动漫、时尚等新元素。以吸引更多的顾客群。

根据波特竞争分析模型,在原材料采购上,公司可与良好供应商建立战略合作协议,优化供应链,规避风险。蜀绣作为一种艺术品,其价格弹性较小,所以买方与供方一样,所占威胁比重不大,而决定替代威胁的因素有,替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向等因素。蜀绣作为一种特殊的工艺品,其目前面临的主要威胁是本行业竞争者,即与其齐名的苏绣、湘绣和粤绣。如前所述,苏绣在国内外绣品市场的统治地位,是毋庸置疑的。因此蜀绣在市场开发上应避其锋芒,选择市场追随战略。

针对蜀绣市场发展目前所存在的症结,在市场营销上本文注重从以下几个方面谋求其解决途径:

(1)根据市场信息及时调整蜀绣品种。

蜀绣企业应解放思想、开拓前进,在风格、内容、样式上力求创新,在原有传统风格的基础上适当融入一些时尚元素,东西结合,凸显现代艺术形式和民族艺术内涵。在题材选取上力求切合时代需求,而不应只局限在传统的花鸟虫鱼,山水人物等方面。

随着我国对外开放程度的扩大和年轻一代的成长,以中国画为主流的蜀绣双面绣题材出现了“审美疲劳”,被人们戏称为“几十年一个样”,“除了熊猫就是鲤鱼”。在竞争激烈的市场经济面前,蜀绣虽应该继续保持传统的主流题材,但同时也要适应时代变化,努力开拓创新,不断丰富其内容,准确把握市场需求动态,适时调整品种结构。比如可以选取成都的杜甫草堂等名胜古迹,李白等文人雅士和当今风云人物等,以及广受青少年喜爱的《宫崎骏》等里面的经典动漫人物及唯美场景等以丰富蜀绣内容,吸引更广泛的消费群。

(2)完善和建立与其配套合理的质量标准及鉴定体系。

为了维护苏绣的传承,苏州刺绣厂制定了“苏绣精品标准”,为苏绣进一步发展起到了巨大的推动作用。而蜀绣,也应该有自己的精品标准,让更多工艺师能够向更高层次的手工艺发展,也让更多消费者能够对精品和普通品加以区分,以抵挡次品和假冒产品对蜀绣正品和精品的冲击,重拾消费者对蜀绣的信心。

在质量标准及鉴定体系上,我觉得政府应积极推动引导实力雄厚的蜀绣企业以及相关行业协会展开合作推出蜀绣“精品标准”以适应中国市场秩序混乱、假冒侵权严重、商业伦理严重缺乏的营销环境。

(3)政府引导促进产业链的形成和发展,扶植龙头企业带领蜀绣市场的发展。

在主观上,蜀绣作为一门濒临失传的非物质文化遗产,的确应大力保护它的传继性,以免造成断层。但保护不等于限制,政府应改变传统观念,将保护意识提升到发展层面,把它当做一门经济产业进行开发扶持,深度挖掘和利用蜀绣潜在的巨大财富。

相比之下,苏州刺绣年销售产值5.12亿元,从业人员2万多人,各类工艺美术师、专业技术人员近300余人。生产企业近100家,产品销售到数十个国家,逐步形成“一所一坊一街(镇)”的苏绣文化产业链,即以中国苏州刺绣研究所有限公司为研发龙头,以姚建萍刺绣艺术馆等为代表的一批展示、设计、经营的传承机构,以镇湖街道等为生产、加工、销售基地的苏州刺绣文化产业群。而湘绣也得到政府的大力扶持,建立了巨大规模的湘绣城,成为全国最大的刺绣生产基地,集房地产开发,酒店服务、对外贸易、旅游观光、仓储物流等于一体的多元化产业。

因此,政府应积极汲取经验,加大资金投入,建立集生产、加工、销售一体化的产业链。同时横纵向全面发展,利用自身人文地理环境优势,以此为依托集合各方力量建立一个较为强大的营销网络。在此基础上,发展壮大龙头企业、提升蜀绣企业整体竞争实力,进一步整合市场资源,按照扶优扶强、抓大放小的发展思路,引导鼓励龙头企业走强强联合、优势互补、共同发展之路,着手组建优势企业联合体,使蜀绣优质资源向优势企业集中,形成规模效益,更好地带动蜀绣产业的发展。要实施蜀绣现代化战略,以实力强、规模大的企业为主体,组织产、学、研相结合的队伍,以先进技术为支撑,推动蜀绣国际化发展步伐。

(4)建立健全蜀绣营销网络体系。

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。完善和发展蜀绣营销网络体系建设,应加大对现有蜀绣软硬件设施和信息化流程改造力度,并以消费为主导,提升综合服务功能。推行蜀绣网络营销,分布在全球各地的消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求寻找给他们更大顾客让渡价值的蜀绣品,而不受地域限制。通过进入感兴趣的蜀绣企业网址或虚拟商店,消费者可获取蜀绣产品更多的相关信息,使购物更显个性。比如江苏东方艺绣商贸有限公司在营销过程中,把刺绣作品的图片信息全部传递到网上,消费者只要链接了它的网站,就可以根据图片的色彩和图案的颜色选择自己喜爱的作品,这样企业就可以实现有针对性的营销。从而可以帮助企业节省大量的人力、物力和资金的投入,不失为一条最省钱、省时、省力的宣传通道。而采用传统的营销模式则广告耗资巨大,而且有时候因为缺乏针对性而收效甚微。正是因为这个原因,借助互联网的东风进行网络营销越来越受到许多大中企业的喜爱。

(5)发展和强化供应链管理。

随着科学技术的急速进步,通过降低物料消耗而获取利润和通过节约活劳动消耗而增加利润的潜力已经越来越小。为了适应飞速发展的社会和激烈竞争的环境,蜀绣企业应逐步意识到企业经营的外部环境和与本企业相关的供应者、销售者乃至用户,并开始与之建立起相互协调的战略伙伴关系,从总成本的角度考察企业的经营效果,而不是片面地追求诸如采购、生产和分销等功能的优化。并从整体出发,全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等,通过对供应链各个环节的活动的协调,进行合理的计划、组织、协调和控制,以实现蜀绣企业最佳业务绩效,从而增强整个公司的业务表现。

(6)整合营销,加大宣传力度,提高蜀绣的知名度和市场影响力。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。。

鉴于此,企业应将自身资源、媒体资源以及社会资源整合配置,统一使用,从而提高了各方资源的利用率。在消费者心目中,将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象。本文主张采取以下几点,谋求提高蜀绣知名度和市场影响力,实现品牌价值的最大化。

(1)以广告为源点进行整合营销,树立业内领导地位。

传统的媒体营销,往往局限于单个广告的短暂炒作。而蜀绣企业在发展之初,为使蜀绣深入人心,应尽量追求完整而富有内涵的广告,在质而不在量的整合营销传播,诉求消费者最大的品牌认同感,比如由影视明星李冰冰、任泉主演,康美药业公司的MTV广告《康美之恋》就极具感染力和认同感。

在电视广告片方面,应选择切合蜀绣文化内涵,具有良好声誉形象且富有文化底蕴、气质高贵的艺人作为蜀绣品牌的代言人。在央视、湖南卫视和上海卫视等著名媒体,大范围、高密度的覆盖目标消费者。而在报纸方面,应采取更具针对性的投放策略以吸引目标客户群的关注,加深了消费者对蜀绣艺术文化的认识。此外应追求户外广告、网络广告与赛事、电视、报纸及广告综合运用,协调配合。

(2)诉求消费者“零距离”接触,树立品牌认同感。

消费者接触点是整合营销传播中的一个关键要素。蜀绣发展的过程当中,应始终注重与消费者的线下接触渠道。比如开放一些工业园区、车间、加工点等参观点或定期举办一些蜀绣艺术展供消费者自由参观,增强消费者对蜀绣文化艺术的了解和认同感。在与消费者的直接接触点上,蜀绣企业除了传达蜀绣产品本身的信息,同时宣传了企业的核心价值以及经营管理理念,提升了消费者心目中的品牌认同度。

(3)通过事件营销,树立品牌公众形象,全面提升品牌价值。

随着国内信息化进程的加快和国内媒体竞争的白炽化,市场充斥着泛滥而低质的信息。传统的广告营销手段越来越难以吸引消费者的眼球和迎合其日益挑剔的口味。因此,企业应充分考虑消费者的消费心理,转变营销重心,摒弃单纯的为销而销的行为,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,以公益事件为契机,进行“人性化”事件营销,利用公益事业的知名度和权威性与消费者沟通。通过高曝光、低成本的方式将公众关注点、事件核心点、品牌诉求点结合在一起,三点一线贯穿一致。不但将给蜀绣企业注入了新的品牌内涵,更增加了蜀绣企业的的爱国心、公益感和责任感,同时向消费者传达了其产品品质值得信赖的品牌信息。

参考文献

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作者简介:

李利君(1972-),学士学位,郑州轻工业学院在读硕士研究生, 红云红河烟草(集团)有限责任公司技术中心工程师,主要从事卷烟工艺研究、技术管理工作。