4PS营销管理现状与对策分析

李 昌

摘 要:首先,对++公司的4PS营销管理现状进行了详细研究,并对该公司营销管理中的缺陷及营销管理缺陷成因进行了分析。据此,结合++公司拥有的资源状况,提出了适合公司市场营销发展的4PS营销组合策略。

关键词:++公司;4PS;营销管理

中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22010802お

在新时期下,我国家具行业一直保持着高速、健康、持续发展。2007年以来,家具行业由原来以扩张为主的发展形式逐渐向以提高产品质量、增加产品花色品种和提升服务为主的发展形式转变。在金融危机下,我国家具行业面临着许多机遇,同时也面临挑战。如果审视中国家具业的粗放发展模式,我们发现,中国只是一个家具制造业大国,还不是家具制造业强国。在高速的销量增长和巨额的贸易数字背后,中国家具行业还隐藏着不可忽视的发展隐患。本文所研究的++公司是一家专门从事民用家具生产销售的有限责任公司,面对国内外家具市场竞争的日益加剧,如何有效地进行市场定位及市场营销组合,是关系到++公司生存、发展、壮大的关键所在。

1 公司的基本情况

++公司于2002年注册成立,地处++地区,占地面积500亩,公司注册资金5000万,公司性质为有限责任公司。主营业务为生产销售民用家具中的茶几、电视柜、卧房套具,年产值可达4000万元,属于中型民营企业。目前++公司的产品主要是针对国内市场,国内市场主要分为省内与省外市场,目前总业务收入的60%来自省内市场,40%来自省外市场;总业务收入中的70w0为客厅家具中的茶几与电视柜销售收入,30%为卧房家具中的床、枕头柜、高低柜销售收入。

2 公司的4PS营销管理现状

市场营销组合策略是企业根据目标市场的需要和自己的市场地位,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合运用。4PS营销管理即把各种营销因素归纳为4大类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。企业根据目标市场的需要,可以决定自己产品的结构,确定产品价格,选择分销渠道和促销方法。在制定营销组合策略时,要以顾客为出发点,以4Ps为基本的框架和内容。

2.1 产品管理

++公司生产的产品主要是民用客厅家具中的茶几与电视柜,卧房家具中的床、高低柜、枕头柜。其中茶几主要是玻璃茶几为主,其生产工艺比较简单,茶几生产的关键是在款式的选择上面,因茶几的生产用原料几乎都是半成品,只要款式选好以后其生产就相当于将购入的原材料进行组合安装。而电视柜、床、高低柜都是生产非实木家具,以价格比实木价格低很多的刨花板为原材料,表面贴纸,生产出来的外观效果与实木家具没什么区别,有的甚至比实木原料的外观更好看。该公司生产的家具都是可拆分家具,产品包装则采用内层以塑胶包装纸包装防潮,外层以包装纸箱包装产品。省内市场的产品运输以公路托运为主,省外市场以铁路托运为主。公路托运线路不同,每条线路都有相对固定的托运公司,需要发运产品,只需一个电话,承运公司便可上门接件。如果产品较少的铁路运输,则需将产品运输至铁路指定的货场交付。因产品使用的材质无法经受来回折腾,所以在产品发货之后,各经销商在5日内未提出异议,原则上不能退货;而经销商销售出去的产品售后服务由各经销商承担。

2.2 定价管理

++公司的产品定价主要是选用成本加成定价法。在决定了准备生产的产品后,通常是了解同类产品的市场价格后,对自己产品的生产成本进行预算,在生产成本的基础上加20%-30%确定销售价格。

2.3 促销管理

目前++公司的促销采用的是人员促销。该公司的10名销售人员的工作就是到省内的二级、三级市场与省外的一级市场上门推广,在省内的二、三级市场设经销商或者代销商。另外,成都每过一段时间都会开家具展销会,++公司通常在展销会期间会大力宣传产品、与众多的家具经销商接触,通常是展销会期间只要是经销商,都会将他们带到公司参观,然后热情宴请,桌上推销。

2.4 渠道管理

++公司的分销渠道以二层或三层分销渠道为主。有的区域实行三层分销渠道。而在省外的市场则主要是在大城市设置零售代理商或零售经销商。通过这样的营销方式,在成立之初的前两年,公司凭借其产品的价格优势也确实在低端家具市场上占有一定市场份额,也获取了丰厚的投资收益,但随着低端家具生产厂家的不断进入、加上人们消费水平的不断提高,++公司的低价营销策略似乎有些不灵了,产品的利润空间越来越小,而产品的销量并未因利润空间不断压缩而增加,反而是利润空间不断缩小的同时,销量也在不断缩减。

3 ++公司的4PS营销管理创新策略

由于++公司刚刚创立不仅,正处于高速的成长期,在家具行业中属于小型企业。企业近几年的战略目标是为了获得尽可能多的利润和市场份额,成为民用家具市场的后起之秀。为此,公司给民用家具市场制定的是填补空缺式营销战略。根据公司民用家具市场的内外部营销环境、公司制定的市场营销战略,可以制定以下市场4PS市场营销策略。

3.1 产品策略——填补空缺式策略

在国内民用家具市场中,大城市中的民用家具市场的产品竞争已经相当激烈,而中小城市的民有家具市场竞争相对缓和,特别是在中小城市里的民用家具产品两极分化较为严重,要么是高档家具普通消费者购买不起,要么就是民用家具价格很低,但产品质量太差。市场空缺产品是质量还可以,外观与高档家具产品无区别,价格也还比较低的民用家具产品。公司可针对这块民用家具市场的空缺制定产品营销策略。(1)产品差异化。产品差异化包括产品造型的差异化和产品质量的差异化。产品在造型上要丰富多样,可以给客户多种的选择余地。在造型上要有创新,不能与竞争对手和市场上已有的产品太相似。努力将地区的文化特征引入产品的设计之中,从而满足民用家具的特色化要求。在质量上既不是高档民用家具的品质要求,但其外观要与高档家具十分相似,内在用料、生产工艺必须高于低档产品,让消费者不通过专业知识无法辨别其质量是高档或者是中档产品。(2)服务差异化。服务差异化包括服务内容的差异化和服务质量的差异化。公司应该进行服务创新,开展更多的增值服务,让渡给消费者更多的价值。以客户的需求为出发点是服务创新的基本原则。一方面,要根据客户对服务的实际需求,尽量为客户提供所需要的相应的服务项目;另一方面,要加强员工的素质教育和技能培训,使企业提供的服务更加优质高效,让客户有一个快的采购体验,从而提高客户的满意度和忠诚度。

3.2 定价策略——成本导向定价策略

影响企业产品定价的因素很多,其中基本的因素是成本,它规定了产品价格的下限;市场需求或顾客对企业产品独特的评价,它规定了产品价格的上限;竞争者产品的价格和替代品的价格,它确定了在最高价格和最低价格之间本企业产品的标价点。成本导向定价法就是在成本的基础上来确定企业产品价格的方法。成本导向定价法还具体包括:(1)加成定价法,即企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的单价法。(2)目标利润定价法,它是根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格的定价方法。(3)边际贡献定价法,指产品销售收入与产品变动成本的差额,单位产品边际贡献的定价方法。成本导向定价法的优点在于计算简便,便于公司管理;能保证++公司获取稳定的利润;公司的产品成本较同行业低,采用成本加成定价法有利于在竞争中占据优势。

3.3 促销策略——人员促销策略

促销策略是企业将产品或劳务,向消费者进行报道、说服,从而影响消费者的购买行为和消费方式,达到扩大消费目的所采取的营措施。人员推销,是指推销人员在一定的推销环境里,运用各种推销技巧和手段,说服顾客接受企业的商品,从而满足需要,扩大企业销售活动。公司的渠道策略选择的是间接分销渠道,所以++公司的人员推销重点应放在对批发商的产品推销上。包括对已建立供需关系批发商的人员推销与寻求新批发商的人员推销。(1)已建立供需关系批发商的人员推广。因公司的品牌知名度较小,挑选批发商的余地非常有限,公司发展的批发商都是同时批发多家家具厂家的产品,他们经营的目标就是短期利润最大化,哪一家产品批发出去能给其带来的利润高,这些批发商就会竭力向其下家推销其产品。公司的营销人员应定期到各地批发商进行面对面的沟通,在保证公司整体目标利润不变的情况下,尽量让利给各批发商,使其尽多地销售公司的家具产品。(2)新批发商的人员推广。++公司在省内市场的批发商设置相对较为合理,但省外市场设置的批发商较少,公司应根据资源状况及家具产品运输的便利性,有序地向省外市场发展新批发商。(3)公司的人员推销策略应选择以地区为中心的推销策略。因为公司的产品种类相对较少,以地区为中心来组织推销,有利于营销人员明确推销责任,便于营销人员和责任地区的商界和个人加强联系,也有助于推销效率的提高。

3.4 市场渠道策略——间接渠道策略

++公司选择间接渠道策略其原因如下。(1)公司目前规模较小,资金实力有限,而公司的生产地远离其目标市场,而且目标市场比较分散,公司没有足够的实力在各级目标市场设立专卖店。通过中间商的介入,可以降低公司在流通领域的人力、物力、财力投资,同时也缩短了流通时间,减少公司的交易次数,会降低了交易费用与产品价格。(2)公司可以充分利用中间商的仓储、运输和保管条件,减少了资金占用和耗费,并且可以利用中间商的销售经验,进一步扩大产品的销售。(3)公司选择间接渠道策略则不用承担通过程中的商业职能,因而可以抽出更多的精力组织生产,缩短产品的生产周期,以适应快速变化的市场需求。

参考文献

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[4]@杨世伟.公司战略[M].北京:经济管理出版社,2005.

[5]@杨光.十七大开出中国企业营销新机会[J].销售市场,2007,(12).

作者简介:

郭建伟(1981-),男,山东高密人,湖南科技学院外语系讲师,研究方向:经贸英语翻译等。