金融营销：如何离消费者更近

肖明超

银行往往给人以刻板的印象，如何才能拉近与消费者的距离?

尽管面对金融危机，中国金融业的广告投放量仍持续增高。金融危机严重打乱了世界大银行的市值排名，占主导地位的花旗银行、美国银行和瑞士银行等从排名纷纷下滑，而中国银行业的领头羊工商银行、建设银行、中国银行则在榜上排名前三，这无疑在宣告：在全球金融危机背景下，中国的金融消费市场依然有着巨大的潜力。

统计显示，截至2008年，我国居民储蓄存款余额达21.8万亿元，全年城镇居民人均可支配收入超过8000元，中国的储蓄率达到了51％，而美国的储蓄率目前则为2％。新生代市场监测机构的调查表明，有接近七成的消费者对个人理财服务感兴趣，有接近一半的消费者对个人理财服务有需求，这说明一个事实：随着人们个人财富的日益增多，中国规模化的金融消费群体已经形成，他们对理财业务的需求亦日趋旺盛。

随着中国金融市场的全面开放，消费者日益多元化的需求，使得商业银行依靠传统的存贷利差盈利增长的模式已难以为继，外资银行的涌入以及新兴股份制银行的崛起，银行业正在形成新的竞争格局和市场环境。竞争开始升级，银行之间的竞争已经从较低端的单项产品、服务增值的角逐升华到整合营销和品牌竞争的时代，谁能够及时转变营销策略谁就能在未来的市场中占领先机，而从目前的中国银行业的营销来看，正在显现出一些新的营销趋势。

银行品牌：情感诉求，拉近距离

银行网点虽然遍布在离消费者生活最方便的地方，但是离消费者的心理距离却依然很远。很多消费者提到银行的时候，脑海中浮现的都是一些较为刻板的印象，比如“排队”、“服务差”、“高高在上”等，这直接暴露的是中国的银行品牌在塑造过程中，人性化还远远不够，银行业要从根本上去塑造面向消费者具有情感价值的品牌内涵的诉求。

在消费者的印象中，金融品牌的差异化也体现得不明显，比如四大国有银行都在强调便利、规模、专业、效率，这种品牌的价值将银行固化在一个狭窄的领域，因为便利、规模等都是在述说银行自己，并没有以客户为导向。反而是现在的新兴股份制银行，开始强调接近顾客，实现在品牌上的差异化，例如招商银行强调“因您而变”，就得到了更多金融消费者的认同。一些国际化的银行整个品牌的理念和品牌诉求都是从客户的角度去考虑的，比如美国联合储蓄银行的品牌诉求是“除你自己之外，你可以在这里储存一切”；美国国家银行则是强调安全，诉求为“这里绝对安全，不出现任何假如”等。比较而言，中国的银行品牌对消费者的吸引力就比较有限，而中国的银行对于产品的传播和广告都比较擅长，消费者还没有从银行冷冰冰的柜台记忆中回过神来，一群口若悬河的保险、基金、理财产品的推销人员就开始蜂拥而上，很多消费者跟银行刚刚开始有储蓄上的接触，银行就开始给消费者讲述各种理财方案……如何塑造一个定位清晰、形象统一的人性化品牌，中国银行还有很长的路要走。

例如，花旗银行的客户定位就是在美国和全球中高收入的阶层，所以花旗银行所有的传播都是围绕这些群体来做的；恒生银行永远走感情策略，永远以人情为服务的标准；渣打银行一直诉求可靠，历史悠久，安全可靠，汇丰银行强调本土化与国际化的结合，塑造出“环球金融、地方智慧”这样的品牌定位。

价值管理：客户细分，金融创新

不同的消费者在不同的阶段中有不同的金融服务需求，而今天的中国金融业对于消费者的不同需求的挖掘是不够的。随着中国消费者收入的增长，如何帮助消费者进行投资理财以及相应的规划成为未来银行业的必争之地。因此，从面向未来的发展趋势来看，金融产品开发和营销的焦点应该在怎么帮助客户投资理财上面，或者说如何帮助消费者对未来的经济生活进行有效和有序的投资管理，金融机构从而从提供的服务中获取一定的回报。

新生代市场监测机构的调查显示，中国人具有朴素的理财观念：一方面，“量入为出”是中国消费者的一种历史传统，因此存钱成为了当前中国消费者与银行发生往来的一个主要议题，但是对于什么是真正的投资和理财，消费者却非常迷茫；另外一方面，提到理财，中国消费者常常都要与高收益挂上钩，似乎没有高收益的就不叫理财，而能够具有审慎态度和投资意识的人较少。面对这样的一个消费市场，银行就需要深入挖掘消费者的需求点，并进行需求细分和客户细分。

按照消费者的生命周期提供理财服务是国际金融机构发展的方向，为客户提供包括理财策划，养老保险、房屋按揭、资产管理、税务规划甚至法律咨询等“一站式”选购，满足客户综合性的理财需求将成为未来的金融产品主流形态，国外很多银行已经有成功的案例，例如英国的国民西敏寺银行推出的“从摇篮到坟墓”的全方位理财服务，就是针对客户人生不同阶段所对应的人生重大问题，提供了包括教育、健康医疗保险、财产投资管理、搬家、旅游、婚丧、退休计划管理等一站式、多样化的服务。交通银行对其个人金融产品进行的套餐化调整，已经初步具备了生命周期的产品特性，比如推出了面对学生群体的“志学理财”、面对年轻一族(新就业者)的“菁英理财”、面向两人世界的“伉俪理财”、面向创业一族的“通达理财”、面向成功人士的“信慧理财”以及面向银发族的“长寿理财”等套餐，分别包含了适合特定客户的多种金融产品及服务。

产品开发以客户细分和市场定位为核心，开发面向不同客户群的产品以满足不同层次的需要，既扩大了市场份额又可以增加产品差异性，这也必将成为金融业的发展方向。例如渣打银行针对客户存款数额不同，推出两种理财服务：如果客户的每季平均总余额达10万美元或者更多，就可以开立“优先理财”账户，低于10万美元的客户，可开设“创智理财”账户，这两者都是渣打银行个人银行业务的品牌；恒生银行则围绕“生活化理财”，将个人理财服务分为“优越理财”、“逍遥集”、“翱翔理财”和“悠娴理财”四大类，根据客户的年龄、性别等差异，这四种理财服务又都是分别针对不同的群体客户设计，如“逍遥集”是针对退休人士的理财服务，而“悠娴理财”更适合女性客户等。

在中国的金融市场，还有很多的细分营销机会，关键看银行是否真正的洞察到消费者的需求。例如，2007年3月，北京银行望京支行推出了国内首家以女性客户为服务对象的女子银行，将提供适应各年龄阶段的女性理财方案，客户不仅可享受到车贷、房贷的快速融资安排，还可以免费获得美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务机构提供的咨询及其相关服务。针对女性

进行细分，吻合了目前中国大多数家庭的财政大权多掌握在女性手中的特点，这也将开发出一个新的细分市场。典型的案例还有日本大和银行，针对高龄家庭的特点和对金融产品的特殊要求，推出了针对性很强的“大和遗言信托”、“大和公益信托”、“大和个人财务咨询”等金融产品，获得了客户的青睐。

金融业不断的走向混业经营，事实上，保险、基金、银行、投资的业务形态已经越来越模糊，围绕不同的客户群，发现潜在需求，实施全方位的理财服务，帮助消费者管理和运作财富，银行将从一个传统意义上的存钱的地方演变为一个满足消费者提升生活品质打理财富的“个人金融超市”。

理财产品：资源整合。统一管理

理财产品正在成为银行都在关注的炙手可热的领域，从招商银行在国内较早推出“金葵花”贵宾理财服务开始，高端贵宾理财服务也成为各家银行都争夺的市场。工行紧跟其后推出了“理财金账户”，随后各家银行也纷纷推出各自的理财品牌，如建行的“乐当家”、交通银行的“沃德财富”、民生银行的“非凡理财”、中行的“中银理财”、农行的“金钥匙”、民生银行的“民生财富”、光大银行的“阳光理财”等，目前市场上中外资银行的高端贵宾理财品牌已经接近20个，竞争日趋激烈。

一系列理财品牌的推出，开始显现出国内银行营销模式的转变，开始注重品牌的塑造和产品的创新，各家银行也开始制订营销战略目标，比如农行“金钥匙”理财要以“关爱有加，增值无限”成为客户开启财富之门的金钥匙；广发银行在国内同业首家提出“财富管理”和“家庭理财”概念，并致力于成为“国内一流的家庭财富管理专家”和“客户一生的财富管理顾问”；光大银行更高调提出“将‘阳光理财打造成为中国个人金融领域的一个卓越的理财品牌”的目标。

对于一个银行的持续经营而言，一个卓越的品牌意味着长期的成功营销和持续稳定的利润，但是当前的理财品牌却又再度出现一拥而上，特色缺乏的局面。截至2008年底，市场上大概有3345款人民币的理财产品，有1334种外币理财产品，但是在消费者选择个人金融理财的类型里面，人民币理财产品和外币理财产品占的比例却很小，这与消费者的规模极不匹配。实际的问题在于，银行学会了创新，发行了很多产品却没能传递给消费者，造成极大的资源浪费。

理财品牌的有效营销，首先是需要进行整合，比如招商银行的崛起，不仅仅在于对信息技术的敏感和善用，还在于其有序的品牌管理体系。现在，招商银行的品牌体系可以用“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”进行覆盖，但是很多银行在制订品牌和营销体系的时候，却往往分不清楚到底有多少品牌能够代表不同的业务，或者说对于同一个需求出发的多个业务缺乏统一的管理，导致消费者眼花缭乱。

其次是要分级。针对不同价值的客户进行分级，才能够将营销的力量进行集中。如招商银行从“一卡通”的一般客户到“点金理财”的高端客户，这些客户享受不同的服务；中国银行将贵宾理财服务划分为“财富管理三级服务体系”，分别由“中银理财”、“中银财富管理”和“中国银行私人银行”三大品牌构建而成，为处于不同财富阶层的个人中高端客户提供差异化的、针对性的金融服务体验。

最后，要了解客户偏好。客户对于投资理财产品的偏好和需求是不一样的，银行应从消费心理角度对客户进行研究，并提供相应的理财产品。例如香港银行在销售理财产品前，会注重收集足够的客户资料，包括背景、投资经验、投资目标、投资年限、资金来源，然后根据资料分析客户承受投资所带来各项风险的能力，确保所销售的产品符合客户的个人情况和需要，汇丰银行将客户分为稳健型、谨慎型、平衡型、进取型和投机型五种，根据客户的风险偏好，销售适当风险等级的理财产品。

总的来说，创新、整合和清晰的品牌战略对于现代金融业的发展越来越重要，如何把金融品牌和目标对象建立长期的联系，基于消费者需求的角度来传递价值，并长期维护你的品牌核心价值，并从客户定位角度进行市场细分和产品整合将是中国金融业营销的方向，各个金融机构都需要为此而投入和努力，才能创建离消费者更近的金融品牌。