论节目资料到内容资产的价值转换

常志霞

随着信息时代的到来，一家媒体独统天下的时代已经过去，独家新闻成为稀缺资源。一个有独家创意的报道完全靠记者在新闻现场完成几乎是不可想象的，特别是以声音图像为传播符号的电子传媒，受到的制约更多。如何积累自身节目资源，并依靠这些内容资源进行节目再生产，已经成为一个重要的课题。本文就对广播电视内容资产和节目资料的内容价值开发进行探讨。

何谓内容资产?电台、电视台通过对媒体节目内容的深入挖掘，即二度开发，使节目内容具备新的使用价值，得以再利用，并形成一种资产。

渠道扩张的前提要义——节目至上，内容为王

在全球化、数字化、市场化和媒介产业环境急剧变迁的大背景下，广播电视急剧扩张，省一级的电台、电视台都由过去的一套节目频道发展到十几套节目频道，由过去一天播出几小时、十几小时，再到全天二十四小时。这么多套频道如此长时段的播出，需要的是播出内容。没有内容就没有节目，没有节目就没有播出。正可谓“节目至上，内容为王”。西方媒体一家公司就可以同时开办成百上千个细分受众的频道，依靠的就是占有强大的内容资源。美国清晰频道(CLEARCHANNEL)拥有1184套节目，美国直播卫星电视公司拥有250多个电台，定位有音乐、体育、家庭、妇女、儿童、电影等，音乐台又分为严肃音乐、流行音乐、摇滚音乐等，体育细分为篮球、高尔夫球、橄榄球等，电影台分为言情剧、动作片、惊悚片等专业频道，每天不停地播出，全靠内容支撑，可见广播电视内容资产的开发已经越来越重要。倘若内容资产不够发达，这么多播出频道“没米下锅”，必然导致内容短缺，渠道过剩。

内容资产的构成和资产形态

内容构成节目，节目是产品，是产品就有投入，就有成本核算，有投入而生产出来的产品就是资产。内容资产的来源无外乎以下几个途径：自己生产的、外购的、交流交换的、节目资料(保存已播出的节目或未播出的节目素材)。在这四种主要的来源渠道中，投入成本依次递减，内容价值却以最终形成资料形态最为珍贵。因为有投入，以上四者均为资产。对前三者进行整理保存并实现开发利用，前三者最终成为第四者的内容资产形态。

内容资产已经和正在成为广播电视媒体的重要增长方式，这得益于内容资产必将走向社会化、市场化、有偿服务化，因而内容资产也必将成为广播电视新的增长点。

节目资料到内容资产，事业到产业的深刻变革

过去说节目生产五大环节“采、编、播、管、存”，“管、存”状况下的资料被束之高阁。新形势下，节目生产流程发展为“采、编、播、管、存、用”。这里的“用”就是把资料的内容价值进行再开发、再利用。由此，长期沉睡资料库的节目资料的定位和管理发生了本质的变化，成为广播电视媒体的核心战略资源。

“用”的功能能否很好实现，取决于资料的价值，即内容价值。在独家新闻日益成为稀缺资源的今天，所谓独家已经不能再拘泥于只有你一家对某一新闻的最先发现、最早报道，更深层面指的是媒体如何在第一时间对同一新闻事件发现更独特的视角，思辨更深刻，开掘更深入，占有素材更权威更全面。新闻报道已经进入动态即时报道加深度全面报道时期，一个能引发受众兴奋点的动态能做出几版、十几版的相关报道。“链接、背景、追踪”等词汇频繁使用，也正是全方位多视角的背景新闻成为新闻报道的一种重要形式的必然体现。完成这样一个有独家创意的报道，全靠记者在新闻现场完成几乎是不可想象的，特别是以声音图像为传播符号的电子传媒，受到的制约更多。积累自身节目资源，并依靠这些内容资源进行节目再生产，已经成为一个重要趋势。

电视传媒的要求就更迫切。因此，他们率先通过建立内容资产库来实现内容价值共享和再利用。中央电视台、中央电台从现实的挫折中曾经付出代价。在制作大型文献纪录片《邓小平》时，其中邓小平出访法国的一个镜头，中央台花3万美金从法国方面买到影像资料。相同的事例远不止于此。为此，中央电视台深切体会到资料内容价值的紧迫性，投资上亿元，建立了中央音像资料馆。之后，中央电视台出台强制措施和奖励办法，统一回收散在从业人员个人手中的影像资料。对采制者个人来说，由于设备的更新换代，许多珍贵的资料像废品一样，没有用武之地，被堆放在暖气片上、椅子下边、角落里……尽管珍贵资料都是记者个人采录到的，但记者采访报道这一行为是代表媒体从业者的职务行为，所以资料的所有权是媒体的，而不是个人的。他们把回收资料带作为一项重要工作，下发文件，分解任务，每周通报，进行奖罚。有意义的事业绝不是一朝一夕能干成的。8个月他们收回48万盘资料带,并以每天300小时的生产速度将这些收回的资料与中央电视台各频道每天正在播出的节目一起，整理成节目资产库中的数字音像资料，资料内容已达到上千万条。大量记录时代、见证历史的珍贵资料得以抢救整理开发，重见天日，这一举措对人类的文化传承可谓功德无量、不可估价。同时使资料的功能和作用发生了质的变化，节目资料由磁带保管实现内容资产价值管理的嬗变，体现了从事业到产业管理的变革。

科学管理，合理配置，实现内容价值向内容资产的增值

内容资产作为媒体重要的战略资源，必须加以科学管理，合理配置，使其产生必要的效益。很多成功的国际媒体，对节目资料的开发收益已占到总收入的20％甚至40％，而我国这方面的开发效益还不到1％。这预示着广播电视资料的内容价值开发和内容资产管理有巨大的发展空间。

内容资产管理的根本目标是为了使节目资料效益最大化，管理的最终目的是为了使用。河南人民广播电台建台近60年积累的资料浩如烟海，近年来，随着渠道的扩张，目前有8个频率10套节目每天不断播出又产生大量新的节目资料。资料保护责任重大，内容价值开发任重道远。河南人民广播电台历时5年对库存资料进行抢救开发，如今这些珍贵资料成为河南人民广播电台永久性的一笔巨大财富；另外，这些资料为现有八套节目播出提供共享素材。目前靠资料素材作为播出支撑的，有的频率达70％以上，节目成本远远低于新闻、专题、文艺各种类型的原创节目。新节目征订也是如此，一次投入，全台各频率受益，并成为永久性资产，避免了各频率多头重复投入、各自为战造成的不必要浪费。通过卓有成效的内容价值开发，使看似消耗型的资料部门，产生了巨大的社会效益和经济效益。这仅是走出了第一步，即对内共享，无偿使用，下一步要尝试对内部及面向社会的有偿使用，这需要观念的转变。节目资料的有偿使用才能真正使内容资产实现增值。

内容资产形成产业势在必行，呼之欲出。中央电视台内容资产管理已经实现了四次飞跃，中央电视台计划再经过几年的努力，要实现全域式大媒体资产的管理模式，横向是将视频、音频、图书、图片等多媒体资料统统纳入内容资产管理的范畴；纵向是从节目的制作开始，在资料产生的源头就实行内容资产工作的嵌入式管理，保证节目资料的齐全完整收集、快捷利用，最大限度地实现节目资源共享。

内容资产形成产业已是大势所趋。内容资产管理方式有待提升，应加强现代化管理水平，增加节目资料再利用的研发工作，实现媒体内部有偿使用与社会化有偿使用，尝试搭建内容资产交易平台，最终实现节目资源的效益最大化，使内容资产优势尽快转化为可持续发展的产业优势。

（作者为河南人民广播电台新闻广播副总监）

编校：张红玲