产品品牌与企业核心竞争力的培育

何军香

摘要:企业核心竞争力包括核心资源和核心能力,表现为复合型的聚合式的集群,产品品牌是企业核心竞争力的最集中表现。建设品牌具有重要的意义:企业核心竞争力大小的关键是企业所拥有和创造的产品品牌的强弱;有利于促使企业走集约型增长的方式;有助于形成产品差异,扩大本企业产品与其他企业产品价值的势差;品牌建设是企业整体战略的一个组成部分。建设品牌,培育企业核心竞争力,从如下几方面入手:强化品牌意识,深化品牌的内涵;通过技术创新,提高产品的质量,打造国有品牌;强化政府的服务意识,营造良好的品牌保护外部环境。

关键词:核心竞争力;产品品牌;具体措施

中图分类号:F724文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0174-03

一、企业核心竞争力的内容及特征

企业要想在市场上长盛不衰,必须具备核心竞争力。企业是一系列资源的集合体,企业能力表现为整合一组资源从事经营活动的有效性和效率。当企业所拥有的资源和能力形成企业的核心能力时,就形成了超越对手的竞争优势,形成核心竞争力。企业核心竞争力理论由美国密执安大学商业管理研究院管理学教授普拉哈拉德和英国伦敦商学院的战略管理学院教授哈梅尔于1990年首次提出的。他们认为,核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技术,尤其是关于怎样协调多种生产技术和整合不同技术的知识和技能,它使公司在某一特定领域内成为领先者。

企业的核心竞争力包括核心资源和核心能力,其本质是企业通过核心资源和核心能力进行整合而获得的能力。核心资源是指那些难以复制并能够为企业带来竞争优势的关键资源,包括有型资产和无形资产。例如,基础设施、知识产权、销售网络、品牌和信誉、客户信息等。拥有畅达的销售网络,过硬的品牌和信誉,丰富的客户信息,无疑是企业在竞争中取胜的关键性资源。而核心能力是技术能力、商业能力和管理能力的总称。技术能力是在物质开采、加工转换、组合利用方面的能力,包括产品开发、工艺实现等,技术能力是企业核心能力的基础,尤其是对制造业更为重要。商业能力是企业核心竞争力的主要内容,多样的促销手段,准确的市场定位是企业赢得市场的重要法宝。管理能力是对集体活动配置资源、建立秩序、营造氛围以实现预定目标的能力。

企业核心竞争力具有如下特征:一是在顾客价值方面。对顾客所看重的价值——顾客的核心利益能作出关键性的贡献,能为企业创造超额利润;二是在差异化优势方面,能在竞争中表现出自己的独特之处,而这种独特性竞争对手难以模仿、替代或要付出巨大的成本;三是在延展性方面,能够不断地开发出新产品和新服务以满足顾客的需要,具有旺盛、持久发展的生命力。核心竞争力是企业创造竞争优势的源泉。世界著名的企业几乎都在产品开发、技术创新、管理方式、市场营销、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长,从而形成核心竞争力,取得了竞争的绝对优势。

二、产品品牌内涵及建设品牌的必要性

任何一个具有强大竞争优势的企业,都不可能只拥有单一的竞争能力,其竞争能力往往表现为复合型的聚合式的集群,但其中总有某一种竞争能力表现得特别显眼。那就是企业的产品品牌。名优品牌是企业多年培育积累的结果,是企业核心竞争力的最集中体现。

(一)产品品牌的内涵

企业的核心竞争力表现为一种强势品牌及品牌组合,而这种强势品牌往往与强大的产品创新和研发创新紧密联系在一起,使这种产品成为一种历经多年而不衰的畅销产品。如德国奔驰汽车公司自1893年成立以来,奔驰汽车就以其无可匹敌的品牌和质量优势成为权利和地位的象征。以其座位用料为例,羊毛要从新西兰进口,纺织时还要掺入中国的真丝以及印度的羊绒;皮革要选用德国南部地区的公牛皮,确定皮革供应点后又要求在饲养过程中防止出现外伤和寄生虫;座椅制成后还要用红外线照射器把皮椅上的皱褶熨平。耐克公司能够在制鞋业成为“领头羊”,其核心竞争力体现在强大的品牌威力上。

什么是品牌呢?《现代汉语词典》虽然未见“品牌”一词,但是“品牌”已是被现代社会广泛认可和使用的商业术语。“品”即物品、品级和品质,指具有一定质量品级的商品;“牌”即牌子,也就是商品的牌子。“品牌”即企业为自己生产的具有一定质量品级的商品而专门设计的牌子。营销大师菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来,从感性的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,是企业价值观的体现,是企业对社会的一种承诺,表达了企业存在的理由,代表独特的企业文化和企业目的。从品牌的定义可以得出品牌的特点:第一是具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同的理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应,当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。第二是品牌具有价值。美国的可口可乐公司品牌价值高达838亿美元。第三是品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这正是品牌吸引人的地方。第四是品牌的塑造需要一个过程。在美国创立一个品牌需要1亿美元左右,在中国最少需要5 000万元,时间至少需要三年以上。

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。品牌建设涉及到企业的形象、企业文化、哲学理念的传递与顾客价值创造过程。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本与风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业必然是没有品牌战略的企业。品牌是企业竞争力的综合表现,品牌作为高品质,具有巨大的经济价值,是一个企业永恒的竞争力。争创品牌,是提升企业核心竞争力的一种重要手段。

(二)建设企业产品品牌的必要性

企业产品品牌是企业核心竞争力的构成要素,是其载体,核心竞争力以产品品牌为基础,产品品牌是培育企业核心竞争力的必要条件,并决定着企业价值的高低。产品品牌建设具有重要的意义。

1.创造和提升企业产品品牌能力的大小是企业核心竞争力的强弱体现。作为建立在企业核心资源基础上的智力、技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映,企业核心竞争力是企业独特的一组技能和知识的集合。这种能力使企业能长期保持其竞争优势,因而是一种影响企业可持续发展的资源。在知识经济条件下,企业盈利能力的扩大和价值的提升,在很大程度上依赖于所拥有的产品品牌本身的价值。有资料表明,20世纪初,社会生产力的发展只有5%依靠科技进步,而现在这一比例在发达国家已达70%～80%。随着知识经济时代的到来,谁掌握的品牌越多,谁就会走在世界经济的前列。因此,企业核心竞争力大小的关键是企业所拥有和创造的产品品牌的强弱,企业为了保持其竞争优势和盈利能力,就必须在企业的发展过程中不断地创造和形成品牌优势,以形成企业盈利的独特优势。

2.促使企业由粗放型增长方式向集约型增长方式转变。粗放型增长方式实质是单纯以数量的增长速度为中心,即单纯数量扩张型的增长方式。集约型增长方式实质是以提高经济增长质量和经济效益为中心,即质量效益型的增长方式。过去单纯考核企业的产量,现在考核的是企业的产量与质量的积指标。企业产品的“品牌”是一个国家、地区企业发展水平的综合指标。有了“品牌”,企业的商品才有了具体目标,企业的品牌战略才落到实处。而一般的品牌只是一种识别不同企业和产品的标志而已,企业所拥有的这类品牌再多也不能体现其品牌的真正价值。品牌只有成长为名牌,才具有非名牌所不具备的无形资产价值。企业为了保住品牌,或为了更好地实行名牌战略,就不得不放弃过去的一味数量上扩张,而必须走上注重产品的质量、性能,走上技术集约化的道路。必须通过不断地开发新技术,并使新技术能适时应用于新产品,才能使品牌在市场上有持久的生命力。

3.有助于形成产品差异,扩大本企业产品与其他企业产品价值的势差。企业的品牌代表了企业的价值取向,向消费者传递了自己的价值标准和文化底蕴,也是企业区别于其他企业的显著性标志。在细分化的市场中,企业通过产品和品牌的个性来迎合消费者的消费心理、习惯和特征;反过来,具有同质性的消费者群正是依据个性化的品牌来实现生理尤其是心理需求的。成功的品牌定位架起了企业经营者和消费者之间的桥梁,双方各取所需,当然最大的受惠方莫过于企业了。拥有自己的品牌,不仅有效地实现企业的战略定位,而且传递给消费者不同的顾客价值,有助于拉近企业与消费者的距离;有利于强化顾客对产品的联想,增强其购买本企业产品的专注性。

4.企业产品品牌建设的发展,也是企业整体战略的一个组成部分。企业为了推出新产品以拓展市场和扩大利润增长空间,往往会采取充分开发和利用原有品牌资源的品牌扩张策略。而品牌扩张的成功反过来提高品牌的竞争力和市场占有率,进而提升了品牌价值,形成一个良性循环。品牌建设给企业带来了信誉,一方面吸引了顾客的注意,建立顾客与企业之间的联系,降低双方的交易费用,形成了顾客的心理产品差别;另一方面品牌还有聚集企业资产,起着盘活企业资产,整合企业经营的作用。因此当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务。当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮的挖掘、培养阶段,形成企业的核心竞争力。

三、建设品牌,培育企业核心竞争力的具体措施

品牌是企业综合实力的象征,是企业的各种要素的浓缩载体。品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。企业必须正确处理好这两者的关系,笔者认为,建设品牌,培育企业核心竞争力主要从以下几方面入手:

1.强化品牌意识,深化品牌的内涵。既然品牌与企业的命运息息相关,那么当企业面对不同的市场环境和处于不同的发展阶段时,品牌也必须适应新的需要,品牌形象的创新和更新就成为品牌策划的至关重要的问题。品牌延伸是否成功与企业的实力及形象有很大关系,尤其是在国内市场,产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离,企业经营不规范仍普遍存在,公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象,如对公司其他产品是否满意、质量是否可靠、是否信赖会在很大程度上影响消费者是否愿意接受延伸产品。“变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特·戈连比耶夭斯基说过,“企业革新的关键在于价值观重塑”。因此,要打造企业的光环,就必须革新经营者的意识。

首先,要明确现在人们的消费观念已发生了根本转变——物质效用与形象效用并重,且形象效用起主导地位。企业提供的不仅仅是实实在在的产品,而且包括产品形象为核心的一个集束产品与服务。企业必须通过规范化管理,调动每个员工的主观能动性,使企业各职能部门的经营能有效地运作。通过社会公众对企业的认同和关注,建立理想的企业形象。如20世纪90年代初,经过深入调研,海尔将企业名称简化为”海尔集团“,以英文标识”Haier“为主识别文字标志,实现了商标标志与企业简称的统一。在设计上实现了简洁、稳重、大气、信赖感和国际化,建立起长期稳固的视觉形象,为海尔品牌战略的实施奠定了形象基础。

其次,企业要想得到长久的发展就必须以提升其核心竞争力为目的,进行品牌建设。

品牌建设不是一个静态的过程,而是一个受时间、营销环境、消费者群体等发生改进的过程。企业要持续获得竞争优势,必须以提升核心竞争力为目的,加强企业的物质文化建设,赢得企业和产品的竞争优势。

2.重点突破,合理创新,打造国有品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。国内企业受资金、技术、人才各方面条件限制,缺乏技术创新一直是中国广大中小企业的致命硬伤,技术创新的程度直接关系到中小企业品牌创建的成败。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉。只有依靠技术创新,才能不断地改善产品结构,提高产品的质量,创出并巩固其品牌,才能在竞争中立于不败之地。因此,中小企业应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,采取灵活的技术创新方式,如进一步加强与高等院校、科研院所建立多种途径的“产学研”合作关系;大力建设行业性工程技术开发中心和综合性生产力促进中心;作为大中型企业的零件供应商,积极与大企业保持技术协作,实现优势互补;加大技术引进的力度等。以品牌定位为起点,细分市场,研究适合中国国情的营销手段,提高品牌的知名度,再以品牌带动研发、管理等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系,进而为品牌经营打好基础。

3.强化政府的服务意识,营造良好的品牌保护外部环境。一个好的品牌,如果不能得到有效的社会维护,这样的品牌也不可能有长久的竞争力。例如“康师傅”就是方便面的代名词,如果不能杜绝假冒产品,最终会影响企业的生存与发展,而单凭企业的力量是没有办法消除这一现象的。因此,要求政府部门、媒体单位和社会各界的支持,通过立法、监督、执法等各环节达到对企业品牌的维护。自觉遵循价值规律,在公平、公开、公正原则的指导下,对符合当地产业布局,产品有竞争力和发展前途的企业给予重点关怀。为企业的发展和品牌的衍生创造出适宜的制度环境,政府主要起着“护花使者”和“育花人”的作用。笔者认为,主要从这些方面入手:一是政府部门要强化服务意识,由指挥部门转变为服务部门。要加大政策透明度。所有服务项目、办事程序要全部公开;简化办事程序,有关职能行政部门对中小型名优品牌企业,可以考虑实施一定的免检措施。二是要切实减轻中小企业的负担。对向中小企业征收各种税费要进行清理、整顿,坚决制止各种名目的乱收费、乱罚款、乱摊派。要加强对已取消项目落实情况的监督检查,对巧立名目、变相增加中小企业负担的要坚决予以查处。