中小规模房地产企业的品牌创建研究

张亚佩

摘要：近年来，我国房地产市场获得了持续高速的增长，但同时也显现出一系列的问题。在国内和国际目前的形势下，中小规模的房地产企业面临的竞争和挑战尤为激烈。在品牌效应正在发挥着越来越大功能的今天，为了在今后更加激烈的竞争中立于不败之地，中小规模房地产企业必须重视专业的品牌策略，以确保企业的核心竞争力。

关键词：房地产 品牌 品牌创建

2000年以来我国房地产市场持续高速增长，2000～2004年房地产投资平均以25.9%的速度增长，高出同期全社会固定资产平均投资增速(18.9%)7个百分点，房地产投资占固定资产比重由15.1%上升到18.7%(《中国统计年鉴(2005)》)。但后一阶段，局部地区出现了投资增长过快、商品房结构不合理、房价增幅过大等问题。为了使房地产市场能够取得稳定快速的发展，国家采取了计划、经济、法律和行政等一系列手段对房地产市场进行宏观调控，近期由于欧洲金融风暴的爆发，致使很多房地产开发企业面临着被淘汰的危险。由于中国的房地产企业在目标市场上占有率超过10%的企业是凤毛麟角，可见，中小规模的房地产企业面临的竞争和挑战尤为激烈。在品牌效应正在发挥着越来越大功能的今天，为了在今后更加激烈的竞争中立于不败之地，中小规模房地产企业必须重视专业的品牌策略，以确保企业的核心竞争力。

著名市场营销专家菲利普·科特勒把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或是某一群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。根据上述对品牌的定义，并融合房地产行业的基本特征，可以把房地产品牌定义为：社会公众对房地产企业以及其提供产品的差异化价值的肯定和认知。

由于品牌能够提供一定的价值，象征一种文化，代表一定的个性，体现购买和使用这类产品的一类消费者所独有的一些特征。在房地产企业进行品牌建设的过程中，当房地产品牌获得社会的广泛认可，具有很高知名度和美誉度时，它能使房地产企业在市场营销、融资能力、土地资源获取和异地开发等方面比品牌资源薄弱的房地产企业更加具有优势。

品牌创建是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终创名牌与发展名牌。由于国内的中小规模房地产企业尚处于品牌管理的初级阶段，存在一些误区。

首先，品牌没有独特的个性。品牌个性的设计使品牌具有了鲜活的情感和生命，使顾客自然地产生亲切感，从而达到有效的双向交流。但是，国内中小规模的房地产企业的所有产品好像是一个企业生产出来的。

其次，过分依赖广告对创立品牌的作用。不可否认，广告是当今社会企业提高竞争力的有效手段，对于品牌的创建，在产品市场寿命的初期，广告的作用是明显的。但是，当竞争者产品日益增多，竞争激烈时，仅靠广告提高产品知名度树立企业及品牌形象是不够的。目前，国内很多中小规模房地产企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌，其实广告无法保证市场占有率的质量、无法保证品牌的长久性和深远性。

由以上分析可以得知，房地产品牌的价值是通过房地产企业一系列的品牌创建活动来实现的，尤其对于中小规模房地产企业品牌创建来讲，要包括品牌定位、产品质量和物业管理三个方面。

首先，准确的定位是实施品牌战略的重要前提。在中国的房地产市场中，消费者的需求、购买能力、行为和购买习惯存在着很大的差异性，房地产市场包含着无数的消费者，任何一个楼盘，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不能满足全部消费者的需求，鉴于中小规模的房地产企业自身的实力，必须认真对市场进行细分，并选择目标市场，同时确定自身要在选择的目标市场(消费者心目中)上的位置。这样不仅可以激起消费者的购买欲望，提高品牌的知名度，还可以给消费者以新鲜感、诚实感和信任感，使房地产企业品牌在消费者心目中树立起鲜明的个性和良好的形象。

进行市场细分，即依据一定的细分因素将房地产市场整体分为若干个具有相似需求和购买能力的房地产消费者。但是一定要注意，所划分的细分市场绝不意味着划分的越细越好，所划分的细分市场要同时符合下面几个条件才是有效的，首先这个市场是可以衡量的，其次这个市场对企业来讲，企业具备这样的能力和优势能够进入该市场，再次，细分市场的规模具有一定的盈利性。

当把一个大的整体市场依据一定的细分因素划分为若干个小的市场之后，房地产开发企业就要选择决定准备进入的细分市场，也就是企业拟投其所好、为其服务的消费者群。房地产开发企业应对各个细分市场进行评估，即对初步分析后保留的几个细分市场的需求潜力、市场竞争状况、潜在购房者的支付能力、是否有较大把握获得盈利和企业自身资金实力及技术管理水平进行综合分析后，选择最有利的细分市场作为开发建设的目标市场。

最后一步，中小规模房地产企业必须能够通过各种手段使消费者在认知及消费者体验中确定本企业与众不同的有价值的地位，从而将本企业与其他企业区别开来。

其次，卓越的质量体系是实施品牌创建的基础。“产品质量是企业的生命”，不管是泰勒时代的大规模生产管理还是现阶段的产品全面质量管理，在企业的生产经营过程中，毫无疑问，产品质量都是产品的核心属性。只要企业参与市场竞争，就必须充分重视产品质量。众所周知，在市场经济下，“品牌”成为企业制胜的法宝，一个在创立初期的品牌，在消费者心目中形成的品牌意识主要是来自于产品的质量，一个成熟的品牌，其心理性的附加价值也根源于产品的卓越质量。那些具有很高盈利能力的品牌往往是使顾客能够相信能提供卓越质量的品牌。因此房地产企业在重视企业品牌建设的同时，决不能忽视企业产品质量体系的建设，因为没有质量就没有品牌，品牌是靠质量支撑的，同时也是靠质量生存的，品牌战略首先是质量战略。

房地产商品作为一种特殊商品，投资额度大，生产使用周期长，和人们的生活息息相关，这就要求房地产企业必须狠抓房屋的综合质量，在规划设计、工程建设、环境建设等各个环节都将消费者的利益放在第一位，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境。

再次，超越的售后服务——物业管理是实施品牌战略的持续性保证。随着服务时代的到来，消费者不断走向成熟，人们的价值观念也在不断发生着变化，消费者对一个房地产企业的满意度不仅仅限于产品的实体质量，还取决于该企业是否树立了全面的顾客意识、住户意识，是否能够为消费者提供优质的服务。所以，一个房地产开发企业要创立品牌、维护自身的品牌地位，除了必须具备卓越的质量体系之外，还必须具备优良的售前、售中和售后服务体系。

售前服务和售中服务关系到企业开发的项目是否能够销售出去，从而实现资金的变现和增值。对于房地产企业来说，在创建品牌的过程中，可通过对在住宅使用中所出现的如建筑质量、管理质量等质量问题提供一定期限无偿保质维修和长期成本等维修来树立企业品牌形象，提高企业品牌的知名度和美誉度。

售后服务直接关系到消费者长期居住的舒适性和安全性，其优劣是消费者关注的热点。售后服务是房地产产品优良质量的延伸，完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少消费者购买后的风险和损失，消除住户的怨气和不满。而物业管理作为售后服务的重头戏，是企业开发的小区展现在社会、公众面前的重要影响因素。物业管理服务是一种动态的产品，是很多小细节的综合体，它会随着顾客的不同、环境的不同而发生改变。

在市场竞争日益激烈的今天，品牌化已成为企业发展的一种趋势，在这种情况下，中小规模房地产企业如何树品牌、如何提高企业自身竞争力，已成为关系到企业成败的关键问题。我国房地产企业虽然经过几十年的发展，特别是随着住房制度改革的推进，房地产企业在品牌意识上取得了很大的进步，但与国外企业相比仍有很大的差距。本文试图通过论述中小规模房地产企业如何实施品牌创建，希望能为中小规模房地产企业通过品牌创建来提升企业竞争力作出有益的探索。

参考文献：

1.许更生：《论国内企业品牌管理存在的误区》，《工业技术经济》，2003(1)。

2.丁家永：《当代品牌管理的挑战与任务》，《品牌战略》，2007(8)。

3.菲利普·科特勒[美]著、梅清豪等译：《营销管理》，北京：中国人民大学出版社，2007年版。

(作者单位：河南财经学院工商管理学院)

编校：杨彩霞