教育专业频道的生存“瓶颈”与对策

柳小娟

随着电视市场资源整合和竞争压力的加大，专业化电视频道所面临的生存压力日益凸显。这其中既有教育专业频道“出身”体制的桎梏，也有节目制作专业化的“瓶颈”，更有来自媒体市场的竞争和受众收视口味的考验。因此，如何具有可持续发展水平，不断增强自身的核心竞争力，首先要勇于直面制约自身发展的“瓶颈”和不足，用手术解剖般的理性和客观找到“病灶”，并试图开出“药方”，以保持其可持续发展的持久生命力。

不良现状

“专业化”、“行业化”争相表达。一般的教育专业电视台在行政体制上，隶属当地的教育主管部门，业务领域和国家广电系统传媒单位形成竞争关系。这一特殊“出身”，使得教育专业频道能够在“得天独厚”获取权威教育信息的同时，又不得不面对来自广电系统综合媒体的强大竞争压力。其产生的直接影响之一：教育频道的生存空间受到来自综合媒体的强劲挤压；影响之二：在节目的制作方面，教育频道易受到来自本系统特定的行政干预，而在媒体的专业性和独立性上又不得不妥协。专业化频道既要有专业知识和专业制作团队，更要有作为媒体相对超脱的“话语空间”。在实际运作中，专业化频道难免沦落为“行业媒体”的现象，而这种现象的存在，会使受众对作为“大众媒体”的教育频道产生疏离感，进而影响到受众对专业频道收视兴趣和收视习惯的培养。

节目的定位游移不定。对受众认识不足。目标观众究竟需要什么样的知识信息?这一直是电视节目生存和发展必须思考清楚的问题。有关教育频道的节目该如何定位，一直以来存在着两种主要思路：l.教育专业化频道应以关注教育行业自身作为传播内容来定位，主要围绕校园、考生、教育改革、教育服务、教育政策等严格内涵界定的“小教育”，来制作和传播电视节目。2.“大教育”的定位。教育的内涵虽是传授知识、教书育人，但这一概念的外延却无所不包。小到家庭教育，大到职场、社会、历史、文化……这些都可以是教育频道涉足的领域。倡导这一理念的人士建议，教育频道应该成为一个具有人文精神的中国式的“National Geography”或“Discovery”。因为，人人都离不开教育、离不开知识、离不开文化。人人既是受教育者，也是教育者。教育频道和综合频道所要加以区分的，是在节目的风格和制作方式上形成特色，而不是“画地为牢”式的就教育论教育。关于这两种“定位”思路的“争战”一直体现在教育专业频道的部分节目中。

自我边缘化倾向不容忽视。由于面临综合媒体强大资源平台和雄厚实力的压力，专业频道在媒体产品的定位和生产中必须考虑“差异中求生存”，寻找“错位”竞争的“最佳地带”。在这个过程中，最难拿捏的就是一个度。特别是在一些关注民生的节目中，如果不牢牢坚持住专业频道应该具有的“品质、品格、品位”，就很容易流于边缘、猎奇，甚至低俗。

以上海教育电视台2005年新开播的《家长》栏目为例，这是一档以日播为主的专题节目。开播之初的定位是讲述百姓故事，特别关注“每一盏灯光背后的家庭故事”，传达人伦之情，展示社会百态，或给人以启迪、给人以警示。这档充满浓浓人文关怀的专题节目开播至今，其收视率一直高居自制栏目的前几名。这其中既有值得欣慰的地方，也有栏目在发展中让人隐约感到的一丝忧虑。值得欣慰的是，《家长》是教育台作为专业频道在社会性题材中的一种较为成功的尝试。它所关注的对象，往往是一些主流媒体关注的“盲区”，而这些社会中的芸芸众生、普通大众，在这个“平民时代”，拥有了和“社会精英”们平等的表达自我的权利。《家长》栏目在“成全”媒体“平民时代”的呼声的同时，也不由自主地流露出一些“平民化”中“低俗化”、“庸俗化”的一面。“未婚妈妈”、“第三者”、“家丑”等一些社会转型期的“怪胎”频频成为高收视率的“票房保证”。对于这类报道题材所带来的“高”收视率，媒体从业者要保持清醒的头脑，不能陶醉于“数字快感”中。因为猎奇、揭丑、曝光隐私甚至靠隐形地导演“新闻剧本”来博取的收视率，未必是一个栏目乃至一个电视台长期良性发展的动力源，也更不是贴近民生、尊重观众的作为。即便在一定时期取得了“烫手”的收视率，但这些内容并不是社会主流话语，最终公众会由于“审美疲劳”而使媒体逐渐处于自我边缘化的尴尬境地。

缺少专业化主持人、记者、编辑。专业频道在生存和发展过程中，同样面临着人才的竞争和培养问题。归根结底，是否拥有一支专业化的主持人、记者、编辑队伍，是决定今后专业化频道生存发展的关键。以上海教育电视台为例，传播科教信息、传承教育文化是专业教育频道的社会功能。这就决定了它必须有一批既具备专业电视制作水平，又具有相当知识文化底蕴的电视团队。在这方面，上海教育电视台始终走在各兄弟教育台的前列。但在一些欠发达地区的教育电视台，人才的专业化程度还是制约其自身发展的重要因素。

改进途径

呼唤个性化管理体制。如果要赢得更多的生存空间，在行政管理方面，作为媒体的电视台，在不违背国家宪法、各项大政方针、宣传政策的前提下，在节目的内容，特别是涉及教育领域的报道，应该拥有比较宽松、客观的报道环境。教育电视台很少对教育问题具有舆论监督的力度，这已经成为教育专业频道一个默认的“潜规则”。很多时候，来自行政隶属单位的干预，使得教育专业频道在自己理应最有话语权的领域无所作为，甚至“收声”。教育专业媒体如何在不触碰教育管理者“雷区”的同时，又具有一定的独立思考能力和媒体监督力度，相信对于以“新闻立台”的教育专业频道树立媒体威望、增强媒体公信力，实现专业频道在专业领域的权威话语权，都是需要思考的问题。而实现这一理想状态，除了媒体不断提高自身的专业水准外，国家有关部门也需要为专业频道的生存发展，在不影响全局利益的前提下，给专业频道更为宽松的话语空间，“爹妈太多”、管得太死，既不利于专业频道媒体的发展，同时由于缺乏专业权威媒体的监督，也不利于相关部门工作的改进。

教育频道应定位“大教育”的发展思路。在信息社会，媒体作为信息的生产者和提供者，提供的信息是否符合大众的口味、是否具有价值、是否迅捷而高质量，直接决定着媒体自身的生存。作为专业频道要在纷繁复杂的媒体竞争中生存下去，找准自己的定位，并一以贯之，是教育专业频道的“生存之道”。而唯有以“大教育”的视角来定位节目的内容和制作风格，才能在激烈的“遥控器大战”中牢牢吸引住一批固定的收视群。因此，教育频道应该多尝试制作一些历史、人文类的栏目；一些具有科普性的大众科学栏目，把教育频道的专业内涵从单纯的学校教育向社会教育、职场教育、家庭教育、审美教育等的大范畴拓展，从而提升频道的知识内涵和服务意识。在当今知识经济社会，人们对知识和文化内涵的提升普遍重视程度逐渐提高，同时，受众希望接受的媒介信息，也越来越看重娱乐性、知识性、服务性并重。“大教育”的定位为专业频道在增强内容“服务性”方面，拓展了思路。教育专业媒体理应把握这一时代机遇，在自己专属的天地有所作为。

在“大众和精英”文化中找到“平衡点”。曾几何时，教育专业频道曾经在一些社会话题类节目中赢得了颇为喜人的收视率。这其中有一些倾向是出于专业媒体为“搏”收视率的一种妥协之策，而后者尤其值得专业媒体自身反思。作为专业频道，特别是专业教育频道，提高节目内容的品位，不仅决定着频道自身的品牌打造，更决定着自身在媒体世界生存的“等级划分”。只有健康、积极、向上并有益身心和智慧成长的节目，才能得到观众的青睐。随着时代文明程度的日益提升，观众的欣赏水准也逐步走高，媒体即使在实现娱乐大众功能的同时，也应该体现出具有社会责任感的引领性，这不仅是媒体社会责任之所在，更是媒体自身培养目标受众的主动尝试。尝试在大众文化和精英文化中找到“平衡点”，这是教育频道今后必须面对和解决的生存、发展课题。

改革用人机制，夯实专业人才队伍。21世纪是人才竞争的时代。教育专业频道的发展同样面临着专业人才不足的“瓶颈”。为吸引更多的优秀人才加盟专业教育频道，应该从机制、环境营造、待遇这三方面打造一个良性人才空间，这也是增强教育专业频道核心竞争力和可持续发展力的关键。首先应该打破“在编”与“不在编”的机制框架，向综合媒体看齐，实行人才的公司化运作，建立符合电视行业运作的人才机制。其次，加强对现有人员的专业培训。最后，实行待遇和贡献挂钩，并以收视率为参考。对一些收视群较为特定，但节目又具有公益性社会价值的节目制作人员，实行一定的补助性经费，以营造和谐的人才发展氛围。

参考文献：

1.季晓敏：《电视频道专业化的调查》，《电视研究》，2001(4)。

2.陆莹：《试论电视频道专业化经营》，《电视研究》，1999(9)。

3.《中国21世纪初可持续发展行动纲要》。

4.《中国电视》，2003(1)(2)。

5.《绿叶为什么——一个教育和电视的十年》。

(作者为复旦大学新闻学院2006级硕士研究生)

编校：张红玲