网络广告受众潜意识

周砚钢

摘要：网络广告借助数字化技术，对传统的广告媒体进行了重组和创新。而潜意识在网络广告中发挥着不可替代的作用，潜意识诉求成为网络广告使用的一种行之有效的策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息，并且激发消费者的潜在需要，引起人们对这一领域的高度重视。

关键词：网络广告形式、受众、潜意识、心理

互联网无疑是当今世界最具划时代意义的一种新生事物，随着它的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。网络广告从不景气的冷冬走向暖春，可以说是在广告诉求方式、受众心理探索上的理性思考过程。目前，网络广告也在寻求更合适的形式，以弥补现实处境带来的尴尬。其中，潜意识诉求成为网络广告使用的一种行之有效的策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息，并且激发消费者的潜在需要。对于潜意识，许多心理学家对它进行过解释，利用好这些解释对我们探求网络广告的诉求有很好的帮助。

关于网络广告受众潜意识的研究

信息产业的高速发展，互联网的信息传播把人们紧密联系在一起，潜意识在此过程中发挥着一定作用。对于潜意识的研究，影响最大的恐怕是弗洛伊德，他充分认识到潜意识及其动力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且对它进行了系统的研究。发展到今天，现代心理学理论也认为，人的心理结构是由意识、前意识和潜意识组成。

潜意识是指潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量，是相对于“意识”的一种思想。一些本能冲动、被压抑的欲望或生命力却在不知不觉的潜在境界里发生，因不符合社会道德和本人的理智，无法进入意识被个体所觉察，这种潜伏着的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动被称之为潜意识。潜意识具有以下几个主要特征：1.能量巨大；2.最喜欢带感情色彩的信息；3.不识真假，直来直去；4.易受图像刺激；5.记忆差，需强烈刺激或重复刺激；6.在放松状态下潜意识最容易沟通。

潜意识如同“随风潜入夜”的春雨一般，对实现成功具有巨大的作用，博恩·崔西曾经说：“潜意识的力量比意识的力量大3万倍以上。”因为潜意识是形成人的一切思维意识的源泉，对人的动作、行为具有很大的控制作用，它影响我们的思考、感觉、行动的方式及我们的日常生活。比如我们在超市购买礼品时，就会下意识地联想到“送礼就送脑白金”的电视广告。因此我们在研究网络广告受众心理认知模式时，也应该充分把潜意识运用在网络广告视听效果的集成性和交互性上，使它在网络广告创意中发挥得淋漓尽致，为网民受众构筑一个宽阔的信息认知平台。

虽然人们意识不到潜意识活动的存在，但它对人的心理产生了深刻的影响。美国学者维克利于1957年在美国新泽西州的一个汽车影院里做的一个潜意识诉求实验，证明了广告信息在进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息，从而激发受众的潜在需要。从中我们也不难看出潜意识在人们日常生活中的巨大影响是令人惊叹的。网络广告作为一种新兴媒介广告，是在国际互联网站上通过图文或者多媒体方式发布旨在推广产品、服务或站点的宣传手段。在任何时候它都是通过不断在网页上出现，来向广大受众宣传自己的产品品牌，以强化品牌名称在受众心目中的印象为重要使命和责任。因此，网络广告要充分利用自身的优势和特点，来提高其有效的关注率，并唤起人们的注意，进而把人们的潜意识注意转换为有意注意，最终达到有效地完成网络广告信息传播的任务和效益。通常来说，要想引起人们对某件事情的注意，首先就要让他进入潜意识注意的状态，然后发展成为有意注意。而在这其中，广告信息外在形式的刺激性成为潜意识注意生成的决定因素。网络广告也会出现这种情况，有时受众只会被跳动的广告图标、Flash动画、网络小电影广告等形式吸引，然后才会逐渐被引导到有意识地去注意详细的内容。打开以后才会有意识地去注意详细的内容。这种状况就属于从潜意识状态转化为有意识状态了。通过上面的例子我们不难发现，改变潜意识最有效的途径之一就是通过不断的视觉感官刺激，将一些正面的信息或画面输入潜意识之中。所以，外部刺激对于受众来说是很关键的作用，而这一点对于传播者来说，恰恰是最应该研究和总结的。

网络广告中的潜意识分类

潜意识理论研究发展到今天，其分支庞杂。而运用到网络广告的潜意识形态多表现为镶嵌的视觉潜意识和听觉潜意识。

人们的视觉受到潜意识的影响。在判断物体整体特征时，无意识视知觉具有形状优势效应①。也就是说在潜意识状态下，人们会受到视知觉的刺激，它是“通过提供人所无法意识到的信息达到说服的目的”。②网络广告常用的一种方法就是镶嵌，镶嵌是视觉潜意识的一种，是运用高速摄影或喷墨技术插在某个画面上的微小的图像。当我们打开网站时，除了可以看到镶嵌在各个网页上大小不等的各种广告以外，我们还可以看到那些以极快速度弹出来的广告窗口，它有时还可以强制性地占据整个屏幕或不定向地游弋于网页之上。尽管这种广告形式令我们特别讨厌，但是它在无形之中还是刺激了我们的视觉细胞并引起我们下意识的注意，这有时能起很大的视觉冲击作用。如果这些网络广告符合我们的兴趣或当时的需求，就能引起我们有意识地去注意，从而达到一定的宣传效果。

听觉潜意识，顾名思义，是指诉诸声音的潜意识暗示。大量的心理学实际研究结果发现，阈下刺激对人的行为有很大的影响。这些研究中比较著名的就是威尔逊在1979年所做的“两耳分听”实验。这个实验证明“阈下刺激在不知不觉之中，仍然发生影响”。③在网络广告运用中多以企业形象广告多见。企业形象广告主要传递企业独特的精神、理念，而通过音乐特定的旋律、节奏，可以使网民在无意识的状态下领略隐约的企业文化。另外，也有将两者结合起来运用的网络广告，它将更全面地发挥潜意识对人的本能刺激。

因此，网络广告在制作和设计时应该注意：l.色彩鲜明醒目，标题简明扼要，图像清晰，点明主题，构图新颖独特，在较短时间内唤起受众的视觉潜意识注意。2.通过明快悦耳的节奏和旋律，刺激受众的听觉潜意识注意。3.运用新异刺激与强烈视觉对比的动画形象，并结合强烈劲爆的音乐，充分激发受众的视觉潜意识注意、听觉潜意识注意及触觉潜意识注意。只有这样才能照顾到受众的好奇求异心理，并以最新鲜最奇特的内容入题，来不断地激发受众的视觉、听觉等潜意识注意，使其在潜移默化中转换成有意识注意，最终网络广告肯定会取得很好的效果。

潜意识在网络广告中的外延表现

早期网络广告的传播效果基本上都是通过点击率来衡量的，但事实上衡量网络广告效果的合适标准与主要依据并不是点击率，如果要是按照点击率作为衡量依据，那么很大一部分网络广告的效果就会被忽视。当网民看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，而并非要亲自去点击之后才会产生效果。如果一个人能够完整地看完一个四五秒的banner，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。目前，网络广告的形式除了交互式广告需要网民的点击参与外，大部分形式都是通过潜意识来达到广告传播效果的。其形式主要包括：网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告、赞助式广告、伸缩式网幅广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告等。

从长远的角度看，目前的青年人是伴随着网络成长起来的一代人，他们对网络的依赖和忠诚度较之其他年龄层次的人更甚，10年后他们将成为最有能力的消费者。网络广告能否风光，一方面需要网络技术的创新带给人们新鲜感，另一方面需要消费者对网络广告的“再度宠爱”。从青少年心理特点来看，他们对未知事物充满好奇、冒险，对网络媒体的认知和接受程度高，因而，网络广告的潜意识作用更容易根植于青少年心中，这对于欲长期树立品牌形象或抢占下一代消费市场的企业广告(如SONY、NIKE)尤为有利。

今天，随着科技、信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的这种崭新的大众媒体，正在悄然驶入到人类社会生活的各个领域，它以方便、快捷、交互性强的优势为人们所喜爱，成为人们生活中不可缺少的一部分。网络广告这种新的传播方式，既可以为不同的受众实施不同的广告宣传，也可以用图、文、声、像等多种形式传送多感官信息，并为消费者和广告商架起一座沟通的桥梁。潜意识现象广泛存在于网络广告之中，其力量和作用是巨大的，网络传播者应很好地掌握并使用人们的潜意识规律，提高网络广告的传播效果，使网络广告朝着健康正确的方向发展则是我们应该深思和研究的重点。

注 释：

①柯学、白学军、隋南：《视知觉无意识加工中的形状优势效应》，《心理科学》，2004(2)。

②刘晓红、卜卫：大众传播心理研究，北京：中国广播电视出版社，2001年版，第155页。

③张春兴：《现代心理学》，上海：上海人民出版社，1994年版，第156页。

(作者为华中科技大学新闻与信息传播学院2007级博士生)

编校：施 宇