邹韬奋的广告理念

李军林　刘　英

邹韬奋是我国现代著名的新闻记者和编辑出版家，他一生创办过六刊一报，创造了我国新闻出版史上的伟大奇迹。他之所以能取得如此大的成就，与他对报刊广告的高度重视是分不开的。在他主编《生活》周刊期间，就曾亲自出马向外商拉广告。在他一生的新闻实践中，积累了丰富的报刊广告思想，为我们现代广告事业的发展提供了许多可供借鉴的经验。

广告是报刊生存发展的前提

邹韬奋从“事业性”与“商业性”的角度论述了这个问题。所谓事业性，指报刊适应时代的需要，推动国家民族进步的历史使命。所谓商业性，主要指报刊的广告经营，“不得不打算盘，不得不赚钱”。邹韬奋认为：报纸为了经济自主地生存，不得不有相当的广告收入。所以他自接办《生活》周刊之后，一直重视广告业务的经营。

从1929年第5卷第1期起，《生活》周刊由4开小报改为16开本杂志，在广告类别上，以前书籍广告的“一枝独秀”到“百花齐放”，小到火柴，大到电器，涉及生活的各个领域，每期广告的条数和面积也随之迅速增加。据统计，第5卷第1～4期每期有广告30多条，约占每期总面积的1/3。而第6卷第2～4期每期广告已增至50多条之多，约占每期总面积的40%。广告收入已成为《生活》周刊重要的经济来源，为该刊“事业性”的发展提供了强有力的经济保障。

对于因销数激增而广告涌进所得的收入，邹韬奋主要用于提高刊物质量、提高作者稿酬、改善工作人员待遇和用于读者回信。这就保证了报刊越办越出色，正如他自己所说：“《生活》周刊之所以能发展到后来的规模，其中固然有着很多的因素，但是可以尽量运用本刊自身在经济上的收入，尽量运用这收入于自身事业的扩充与充实，这也是很重要的一点。”①

邹韬奋的这个观点告诉我们，在社会主义现代化建设的今天，大力促进广告业的发展，无论对于新闻事业的发展，还是对于国家的经济建设，都有重大的实际意义。随着新闻体制改革的深入，所有的新闻媒体都面临着生存和发展的挑战，只有深入开展广告经营活动，才能解除媒体的生存危机，进而推动媒体实现跨越式发展。

广告内容必须真实、健康

邹韬奋认为：只顾广告的商业性而对于文化食粮的内容不加注意，那也是自杀政策。因此，广告内容也必须真实、健康。正如他在主编《生活日报》时所说：“有些广告是含有欺骗性质的，有些广告提倡迷信，或伤风败俗，报纸为了广告费的收入，加以刊登，在法律上和道德上，都要负重大责任。本报是代表民众利益的报纸，所以对于广告的刊登，要有它的严格限制。凡是骗人害人的广告，一概拒绝刊登。换句话说，本报对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”②将广告置于新闻、言论同等的地位，同样采取负责的态度，这是邹韬奋先生关于报刊广告的一个基本观点。

早在他编辑《生活》周刊时，对于广告就“限制非常严，略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登”。③邹韬奋还针对当时报刊过于商业化，大肆刊登内容不健康的广告提出严厉批评：“尤其可怪的是竟将特刊的地位当广告卖，大发行其‘淋病专号，满纸‘包茎之害、‘淋病自疗速愈法，替‘包茎专家大做广告，替‘花柳病专家大吹牛，‘一经着手，无不病根悉除，‘方法之新颖，手段之老到，可谓无出其右，于每篇文字下面还要用‘编者按的字样，大为江湖医生推广营业，好像报馆所要的就只是钱，别的都可不负责任。在这方面真打破了各国报纸的新纪录!为全世界著名报纸所不及!”④

广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，是现代广告管理的基本要求。但在广告实践中，经常有各种违法违规的食品、药品、医疗器械、医疗服务、房地产等广告，出现在报纸、杂志、广播、电视以及互联网媒体上，究其原因，广告发布者没有把关是一个重要的因素。邹韬奋的广告思想告诉我们，媒体应当有自己的管理制度，要通过制度规范媒介从业人员的道德修养，自觉抵制各种虚假违法广告。因此，我们必须大力加强传媒业的行业自律建设，以及媒介从业人员的职业道德建设，提高他们的自律水平和道德水平，自觉保证广告内容的真实和健康。

广告版面安排应当合理

邹韬奋认为，在版面上，新闻、言论、广告要各得其所，配置合理。他指出：把广告的地位划定，勿使广告割裂新闻，而结果却能使新闻和广告俱保持美观。他要求《生活日报》在新闻下面登性质相类似的广告，使眉目分明，从而使读者极易寻觅。事实上，《生活日报》从1936年6月7日在香港创刊，至7月31日自动停刊，共出版55天，其中，每天12版的有7天，出8版时，广告约为2版，不论是出8版还是12版，有几个共同情况：一是头版没有广告；二是没有整版的大广告；三是广告一般在版面的角边或底部；四是有些广告排在与内文内容相近的版面，如学校招生广告排在文教新闻版。

邹韬奋还提倡小广告，反对大广告，广告条数多、面积小一直是他所主编的刊物的一个特色。《生活》周刊每期都有五六十条广告，分布于各版之中，每条广告面积不过几平方英寸，整版的大广告基本上每期只有一版。他每期都把广告进行分类，性质相同的广告登在一处，这样，眉目分明，便于读者寻找。他对分类广告的收费也给予了特别规定，如奢侈品收费较日用品高，婚丧收费也较谋事为高。他还要求刊登的广告不能割裂刊物内容，必须要与各版的版式风格相统一。在社论及重要新闻版下，从不登广告，以彰显刊物的严肃性和作为时事评论在舆论上的权威性。在那些政治性稍弱的版面，如“信箱”、“杂文”、“名著小说”中，广告则较多，但各版广告一般在每版下部1/2、左1/3处，位置相对固定，以达到提高广告阅读率、配合版面格式的效果。

邹韬奋关于广告版面安排的观点，对于现代广告的经营管理启迪颇深。一方面，广告应适度，报刊不能总是整版整版地刊登广告，广播和电视也不能整天整天地播发广告。另一方面，广告要适宜，不能出现在它不应该出现的地方。正因为这样，现在一些国家级媒体，联合发表申明，拒绝刊发整版广告。广播电台、电视台也规定，每套节目每天播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。这就较好地突出了新闻(节目)本身，而不是以广告代替新闻(节目)，或以广告冲击新闻(节目)。

广告必须体现报刊宗旨

邹韬奋认为，报刊广告必须体现报刊的宗旨。他在论及《生活日报》的广告时，指出：在广告的登载及选择上，《生活日报》要显出它的特色。报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾及多数读者的利益。这里说的特色，与他常用的宗旨、方针、动机、目的、使命等词汇，含义近似。他一贯注重办报宗旨，从1926年10月接任《生活》周刊主编以后，每创办一种报刊或每逢关键时刻，他都要旗帜鲜明地宣布办报宗旨。报刊各方面的工作都以实现自己的宗旨为出发点和归宿。广告必须遵循和体现宗旨，而且广告收益必须用来实现报刊的社会效益。

邹韬奋的这个观点，剔除其历史局限性，对现代广告管理也是很有帮助的。一方面，报纸杂志的广告应当与其办报、办刊的宗旨保持一致。另一方面，广播电台、电视台的广告应当与其频道定位保持一致。从受众的角度来看，这也是正确的。不同的报、刊、台有不同的受众群体，如果刊登的广告与这些报、刊、台的定位不一致，不仅浪费了媒介资源，降低了媒介的公信力，广告效果也肯定不会好。反过来，如果广告与媒介定位是一致的，广告的到达率就会高，广告效果就会好，广告主也就会追加投入，媒介因此会获得更多的发展资金。