化妆品店：希望生长

主编导语：

◆就是这样一种以化妆品为主要经营范畴姑且笼统称之为化妆品店的零售业态，在从没有政府引导，没有资金扶持的情况下，如同倔强的野草一般从无到有蓬勃生长起来。而且就在不经意间，化妆品店已悄然成长为一颗参天大树：一个在终端数量上超过10万家各类店铺，在分布上遍布中国城镇各个角落，在销售规模上超过数百亿元的崭新渠道已经昂然跃出水面，甚至有数据显示，它已经成为二三级市场消费者购买化妆品的最主要渠道。

◆从国内来看，外国品牌市场线比较短，主要以一二线市场为主而我们从城市到农村到处是我们的网络，农民工返乡大潮，从广东返到江西、四川、湖南、贵州只要没出中国，不管到哪里都有伽蓝的加盟店，他们走到哪里我们就把专卖店开到哪里。

◆在县(含县级市)或相应的三级市场层面，消费者已经广泛接受了化妆品店的零售业态，令化妆品店的发展最为突出，总数超过15万家。

◆成立于1999年的广州娇兰是本土日化企业自建渠道的成功典范，到2004年已经颇具规模，旗下军献、婷美等品牌在祛痘、护肤等领域表现不俗。与此同时，“做终端找死，不做终端等死”的现实如梦魇一样折磨着娇兰。面对困境，娇兰决心不等不靠，自建渠道，于是“娇兰佳人连锁专卖店应运而生。试水成功之后，广州娇兰在2006年8月正式推出“走进万店大联盟”计划，在自建化妆品专卖店渠道的基础上，将旗下90多个代理商和数以万计的零售终端进行整合，依托娇兰体系”实施新的加盟计划。通过模式复制与资源整合，娇兰佳人已发展成为中国本土最大规模的化妆品零售连锁专卖店，年销售额达数亿元。

◆作为渠道链条的源头环节，品牌商一直在满足日化专营店需求的同时引领着这种需求，在这种特殊形势下更应该抓住日化专营店新的发展机会，优化品牌结构，从价位、功能、年龄、风格等各个方面塑造不同定位的品牌。譬如资生堂为日化专营店推出的泊美、悠莱、吾诺等品牌，就从价位、消费者等各个因素进行考量和设置的。

◆在河南境内近300家专营店的经营者及来自山东、河北等地的经销商代表，共同见证了大家闺秀全新品牌战略的发布及“和颜悦色”、“和颜润泽”两大系列的隆重面世与在专营店渠道扩张方面取得的实质性飞跃。大家闺秀的生产者介绍，他们是以。东方美肤智慧“为主旨，进行品牌形象整合后的首次亮相，系统推出了有着中国人十分喜爱并有广泛情节的”中国红、中国风“战略传播主题和专营店的。三优推广模式”，实施了深入而系统的品牌创新，确立了商超，专营店双重渠道并行战略，对品牌文化与产品包装进行了专业化整合，像麦当劳一样，使品牌形象、培训、促销全面优化，把所有营销环节标准化，力求创造无忧经营、轻松盈利的商业模式。

不论是有人叫它“化妆品专卖店”，“化妆品专营店”、“药妆店”，还是有人叫它“个人护理品店”、“日化店”、“精品店”，其实他们指的都是一个地方。露华浓的创始人曾经说过“我们出售的不是口红，我们出售的是希望”，经由这里不仅向成千上万的爱美人士出售“希望”也在众多化妆品业者心中播撤希望。

就是这样一种以化妆品为主要经营范畴姑且笼统称之为化妆品店的零售业态，在从没有政府引导，没有资金扶持的情况下，如同倔强的野草一般从无到有蓬勃生长起来。而且就在不经意间，化妆品店已悄然成长为一颗参天大树：一个在终端数量上超过10万家各类店铺，在分布上遍布中国城镇各个角落，在销售规模上超过数百亿元的崭新渠道已经昂然跃出水面，甚至有数据显示，它已经成为二三级市场消费者购买化妆品的最主要渠道。

放眼五年前，即使最有预见的营销人都无法预见到就是这样一种连名称都不统一的零售业态会在今天中国化妆品市场中占据如此重要的地位。我们不仅钦佩化妆品店的顽强生命力，也在力图探究为何本土化妆品店能在这样一个特殊的历史节点快速生长的内存原因。

——由于消费升级所带来的化妆品需求。2004年以来，GDP增速多年超过10％，化妆品市场则以更高速度快速增长。随着中国人均国内生产总值超过2000美元，国人消费需求快速升级，对美的需求也迅速提升。伴随这一进程正在形成的中产阶层成为时尚产品最主要和最有实力的购买群体。所有这些都为化妆品店带来巨大、持续的养分。

——由于传统业态退出后留下的市场空间。90年代以后随着超市的快速成长，中国零售业态迅速调整，在二三级市场，化妆品传统的主要销售渠道国有百货店纷纷倒闭。普通超市由于无法提供更好的购物体验，并不适合中高价位的化妆品经营。所有这些，自然给化妆品店的生长让出了全新的空间。

——由于熟知本土顾客而获得的先发优势。国际连锁零售企业多集中布点在一二级市场，这就为本土化妆品店的拓展留下空间。由于化妆品销售对服务与品质有更高要求，一旦形成购买偏好不容易改变，因此许多本土化妆品体现出充分本土企业的灵活性，充分利用社区客情资源抢先占具养分的位置自然为后续成长创造了优势。

透过新业态化妆品店近五年来的快速成长，我们可以品味出希望蓬勃滋长的时代内涵。就如同邓小平曾评价中国乡镇企业是中国改革开放“完全没有预料到的最大收获”，同样我们也可以毫不夸张的说，化妆品专营店也是中国化妆品市场开放以来本土业者最意想不到的收获。化妆品店的蓬勃兴起正是改革开放30年中“群众首创精神”的现实写照。是时代与众多本土化妆品业者的创造力共同孕育了这一希望。

更为重要的意义在于，正是由于这一创新，近年来诸多化妆品本土企业正在全力挣脱越来越繁重的商超负累，以自然堂、丸美、珀莱雅、欧诗漫为代表的本土优秀企业借助这一渠道实现了新一轮的突围，实现了在传统通路中无法企及的成就。化妆品店已然构筑成一个从“二三级城市本土消费者——本土化妆品店——本土化妆品企业”全新的生态链。无形中扮演了中国化妆品本土企业与本土消费者间的价值二传手，成为新一轮产业提升的关键力量。

如同所有新兴业态一样当化妆品店向价值链各环节传递希望的同时，也希望自身获得更大成长，由此我们必须应对更多挑战。

——大多数店铺缺乏清晰区隔定位。众多化妆品店业态千人一面，许多不是抄袭“屈臣氏”就是模仿“莎莎”，没有针对自然客流与商圈形成自身的清晰定位与业态区隔，在形象上过于依赖厂家货柜，基本没有形成统的视觉风格与购物体验，这对未来建立品牌与建立竞争优势都极为不利。

——大多数店铺缺乏高效运营体系。由于化妆品店经营最主要成本就是地租，衡量店铺最核心的绩效指标就是坪效。目前大多数门店的坪效非常低，一旦遇到地租上涨或者竞争者进入门店将受到巨大冲击。而要提高坪效就必须高度重视门店品项优化与门店氛囤管理，真正提高经营的质量。

——大多数店铺难以实现快速复制。许多店铺没有POS机，没有会员管理系统，还停留在传统的手工记账阶段，在人员管理与商品管理上远远落后于先进企业。一旦店铺要“走出去”拓展市场或者竞争店铺“走进来”攻城略地就难以招架，无法实现规模化、连锁化的经营与快速拓展。

走进三月又见春暖花开，但“年年岁岁花相似”的自然美景却无法掩饰“岁岁年年人不同“的慨叹。毕竟2009年的春天不比往年。

但我们相信走进春天后希望依日会生长，就像化妆品店过往五年给我们的希望一样。

编辑／张萍

作者简介

吴志刚，盛世传美首席营销顾问，现任某公司董事总经理，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理市场总监、事业部总经理，

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