民族品牌如何在新的一年受到百货店青睐？

王炳东

摄影／广丰

从2008年化妆品市场在应对多变和迎接一个一个的挑战，国内多个民族品牌在市场的博弈中，不仅没有被国际品牌大鳄收购、兼并或者侵吞，相反中国民族化企业通过洗牌、重组和自身努力，按照市场需求及时改变产品结构，又纷纷杀出“回马枪”，共同吹响进军一二线城市的集结号。民族化妆品牌，先期是以提高品牌档次与质量，提升产品形象升级产品，开拓终端市场，紧接着民族化的知名品牌和新面市的有特色的国产化妆品牌，在与国际品牌的厮杀中，顺应消费新趋势，赢得了更多层次消费客层，争取到更多市场份额，使原先不被一二线高级百货店看好的国内知名的化妆品牌，其中大部分又被一二线城市的高级百货店请进来。从民族化化妆品品牌的发展轨迹中我们看到了，民族化品牌在宏观环境影响下，只有紧紧把握产品质量稳定与提升，抓住营销手段创新、技术创新和自主研发创新等，各自都能找到自我生存、自我发展的道路。

新的一年，面对金融危机的蔓延，世界性的国际大企业立即进入了寒冷的“冬季”，国际的顶级化妆品牌也同样遭到经济危机下的寒流外资零售业基本都放缓了进入中国开店计划步伐。以北京为例，2008年上半年外商新设企业为183户，到了3季度，外资新设的批发和零售企业增幅明显减少仅为80户。有着多年抗击风险、遭受市场排挤打压下的中国品牌化妆品厂商，在国家出台扩大内需十大举措作用保护下，要抓住这个机遇，积极抢滩，逆势而上，寻找可供实施的应对方案，化“危机”为机遇，凝聚起比黄金更可贵的信心与力量，增强企业未来发展的内动力。业内人士不会忘记民族化的化妆品牌品牌在经历的10年夹缝中成长的曲折道路中，让世人看到了不屈不挠的中国企业的一种不服输、不怕难，敢于攻坚、敢于胜利的顽强意志。上海美臣公司经过10年的市场磨合，从洗涤类产品为主转型为护肤品类，正式告别近10年产品的低端定位，推出“肌透润”护肤品类，开拓终端市场，不断赢得市场。美臣公司与日本美丽多化妆品株式会社合作，引进“肌透润”透明质酸系列产品，确立了全新的蓝海战略，日本美丽多化妆品株式会社利用美臣的生产能力、营销策略和销售网络优势，迅速在中国的沃尔玛、屈臣氏、香港的莎莎集团、日本的居之岛等KA大卖场及时尚零售店，设立形象专柜，快速推向中国市场。据说美臣公司还与丝芙兰、家乐福等其他国际零售大鳄进一步接洽合作事宜，希冀通过在一线城市设立形象专柜，再配备一定的广告投入与终端支持，将“肌透润品牌向全国的重点城市终端零售网点推进，实现销售网点和渠道的扩大。以专注牙膏产品的云南白药集团，日前与日本Maleave化妆品株式会社，成功签订了化妆品技术转让协议，向世人宣告云南白药集团正式进军药妆领域。用日本的Maleave化妆品公司的技术加上云南白药集团的雄厚的资金与渠道的支持在我国的药妆领域，又将出现一个以护理产品与个人健康产品为主的高端肌肤护理产品。一度被市场认为品牌老化，形象代言人缺乏知名度，因而在很大程度上限制了品牌发展的生态美集团，2008年3月借全国开展“爱心感动中国活动，首先启用了拥有大量青年观众的女影视明星汤嬿为形象代言人，然后全面推进企业文化，利用销售渠道到多元化开辟二级市场积极配合商家开展促销活动并和自己的公益活动有机结合，很快打开了局面扩大了品牌的影响力，截止到5月底，2个月生态美在全国市场的销售额比去年同期增长了30％。

在河南境内近300家专营店的经营者及来自山东、河北等地的经销商代表，共同见证了大家闺秀全新品牌战略的发布及‘和颜悦色、“和颜润泽”两大系列的隆重面世与在专营店渠道扩张方面取得的实质性飞跃。大家闺秀的生产者介绍，他们是以“东方美肤智慧”为主旨，进行品牌形象整合后的首次亮相，系统推出了有着中国人十分喜爱并有广泛情结的“中国红、中国风”战略传播主题和专营店的“三优推广模式”，实施了深入而系统的品牌创新确立了商超、专营店双重渠道并行战略对品牌文化与产品包装进行了专业化整合，像麦当劳一样，使品牌形象、培训、促销全面优化，把所有营销环节标准化，力求创造无忧经营、轻松盈利的商业模式。

应当认识到目前中国的民族化化妆品品牌，与世界顶级品牌和国际线品牌相比，仍多属于中小型化妆品品牌，在强化品牌掌控力、提升品牌渗透力方面我国的民族化化妆品品牌要积极寻找扩大市场占有率的最佳途径以运作成本相对较低、中间环节较少、企业利润率相对较高，并通过最小投入、最大范围覆盖、统一形象宣传和价格优势，成为民族化品牌的销售终端。广东、江苏、浙江等地区是民族化化妆品的中小品牌聚集地，因为品牌小、功能单一，经济实力弱，过去一直专注加盟专卖店营销，在市场上基本没有话语权。由于品牌不断发展，销售能力增加，在积极稳妥地向外扩张时，近两年这些民族品牌对新渠道的选择逐步关注起来。他们在对比了加盟店与直营店，在市场执行力、控制力、掌控市场信息和价格体系等方面优劣后，据说今年将多数品牌转向了具有完善的执行系统、高素质的管理团队、稳定的市场操控的直营系统。有消息说，广东、杭州等的一些经过国际金融危机和市场淘汰洗礼后的民族化品品牌开始向省级具有规模的直营店和包括深圳干色店、浙江的宝迪等在内的拥有30—60家规模直营店接洽，预计今年内还将在屈臣氏专营店系统上柜。

美容院线产品转向日化线的化妆品企业数量成逐步攀升趋势，一位资深的化妆品营销师如是说。仔细观察这两年化妆品市场，国产美容院线产品进入百货店、超市、进入专卖店的确实越来越多。据了解，美容院线专业产品向日化院线市场延伸即是市场发展的要求，也是美容院线产品日渐成熟的标志。从最近几个美容院线产品，涉足日化线渠道的运作轨迹可以看到，一般情况下，都是选准切入点，然后用美容院线专业销售手法，巧妙地嫁接到日化线营销活动中，用两个强势组合方式推出美容院线的产品。在当前还没有哪一个品牌，在日化线店内既卖产品又做服务的，而美容院线产品却将美容技术，很好地融合到日化线店内。免费为顾客测试皮肤类型，或是提供30秒皮肤测试笔等，再有针对性地推荐产品。有美容院老板透露，他们的一款美素甘草系列，18毫升就卖到165元，比资生堂的同类产品还贵，百货店的同行认为卖不动。可令人意想不到的是，美素甘草系列到了百货店销路很好。这个卖点就在于，利用了美容院线的优势，抓住能为顾客治疗敏感性皮肤的服务举措，并建议顾客隔天使用，这样平均算下来，价格就不贵了。对美容院的透白水嫩系列、高渗透系列、sPA概念和冰疗项目等类的产品，都有很清晰的时尚元素卖点，因此美容院线的老板高兴地表示，美容院现

产品走日化线的渠道是美容院线产品的发展方向。

从有关方面了解到，不仅是护肤品越来越多的美容院线的彩妆品牌，在新的一年里都顺势而动，加入日化线行列。毛戈平作为国内颇具知名度的彩妆造型师，在2001年推出中国第一个以专业化妆师名字命名的彩妆品牌，其销售渠道以学校、影楼、电视等专业表演渠道为主。几年以后毛戈平也将品牌扩容到百货店专柜，他们认为要塑造一个品牌，让它为大众所接受，仅在美容院线发展是远远不够的，要两条腿走路，制定日化线与美容院线共同发展的战略，据说毛戈平的深蓝彩妆已经铺到了全国158个一二线城市的重点商场的终端专柜。毛戈平向精品百货店渗透，开拓日化线，在百货店的产品，必须按照日化线的要求，产品不仅要品项多，待妆时间长，还要外包装质地好，妆容更通透，就是专柜陈设也要新颖别致，能快速锁定消费者。目前看美容院线产品在进入日化线以后，不再一味强调自身的品质与潮流，而是更加注重个性化服务。在市场拓展中，利用美容院线专业色彩课题的培训优势与国内顶尖级心理训练公司进行合作，专门研究人类心理动力，切实了解顾客心理，有效促进销售，把专业优势逐步渗透到日化线的精品店中去。

中国零售企业如何扶持民族化妆品牌?如何建立和谐的零供关系?这是摆在中国零售企业与民族化妆品品牌供应商面前的一道难题。但是这道难题在北京大学中国零售业高级管理研修班上得到破解。参加研修班的商业巨头们认为，从宏观上国家把扩大内需和居民消费需求放在更突出的位置，增强需求对中国经济增长的拉动作用。把保增长、扩内需、调结构更好地结合起来，把推进发展方式转变与结构调整作为应对国内外环境变化，实现可持续发展的根本出路。北京大学经济研究中心霍德明教授表示，中国是一个大国，大国经济最终势必要依靠内需才能长久发展，只有这样才能摆脱国际经济震荡可能带来的冲击。从客观上看不是百货店不愿意经营民族品牌，由于民族化品牌的市场观念与国际品牌有差距，导致现在的局面。一些国产民族品牌对市场投入的观念淡于外资品牌。因为国产品牌追求投资回报快，外资品牌一般是先做市场投入，再谈市场回报。经济界人士提出，民族品牌要想突出重围，进入百货店渠道，要做客户保先工程，建立稳定的销售渠道，二要站稳三四级市场，稳步进入一二线市场，三要优化企业自身的供应链管理，克服行业涨价压力，让利渠道，四要设立高性价比产品组合，五要策划多种活动，提升品牌整体形象，提高市场影响力。就在国内的中小品牌和美容院线产品进军日化线以来，作为日化线的领军者百货店的态度却很明确，无论是一直走日化线中小品牌还是美容院线转向日化线产品，要进入日化线或者要进入一二线的高端百货店，除了要看一个品牌的市场潜力，资质和信誉外，更要看这个品牌的领军人物的品质，即决策者的人品及其塑造品牌的理念。实践中发现有的转向品牌，在开拓市场时，往往有企业的长远规划、人才储备、完善严格的企业管理和品牌创新卖点，一旦达到目的或者碰到挫折，原先的制度、规划等统统化为乌有，留下的仅仅是短期的市场行为，更有甚至“打枪换一个地方”，品牌虽然从商场撤出，给消费者产生的影响和给商场带来的信誉损失，很长时间不能挽回，因此百货店的经营者对进入日化线的产品提出几个标准，一是要看产品前期的品牌积淀，二是看产品定位及品牌在原先市场的覆盖率；三是品牌的市场潜力，即外在的经营政策、宣传广告等，四是最关键的是要看这个品牌或者这个企业的领军人的政治素养、经营理念、口碑和信用，这是对品牌整体认知度的重要前提。一直徘徊在我国化妆品市场边缘，并不被一二线城市看好的国内中小洗化品牌，能否跳出固有的经营渠道，向上一级渠道和更高级的更广阔的市场攀升?从各地反馈的信息中了解到，不甘寂寞的那些原来只有在三四线市场打拼的民族品牌或只专注于美容院线的主力品牌，抓住金融危机使国际品牌放缓抢占中国市场时机，积极创造契机，以市场为导向，以不断提升的消费诉求为依据，在科学分析各种环境变量剖析企业个体的实际问题综合统筹自身的决策要素。通过自身的艰苦努力和产品研发，不断提高品牌的品质和内在质量，增加多种防护、滋养、润肤功能，并在营销方式上将长期实行的加盟代销模式向强化掌控力与市场渗透力的直营专卖系统转化，以更加便利和人性化的经营模式赢得市场。

编辑／闻慧