消费主义的当代表征与消费伦理

王亚南

摘要：消费主义作为价值观念和生活方式，深刻影响了当代的生活形态和文化生态。消费主义在当代主要表征为炫耀性消费和先行性消费，由此带来了当代人的价值失落和“消费人”的生成，造就了事乐主义的消费伦理。当代社会需要建构一种合乎科学发展的“适度性”消费伦理，对消费主义进行理性规范与约束，从而实现消费的和谐发展和社会的文明进步。

关键词：消费主义；炫耀性消费；先行性消费；消费伦理

中图分类号：B82-053文献标识码：A文章编号：1003-1502(2009)03-0090-04

消费主义作为价值观念和生活方式，深刻影响了当代的生活形态和文化生态。消费主义在当代主要表征为炫耀性消费和先行性消费，由此带来了人们幸福感的物化和满足感的退化，造就了享乐主义的消费伦理。因此，理清消费主义的当代表征，揭示其对人和社会发展的负面影响，对于实现消费的和谐发展和社会的文明进步具有重要意义。

一、炫耀性消费与当代人的价值失落

炫耀性消费(conspicuous Consumption)最早由美国制度经济学家凡勃伦(Veblen)提出。1899年他看到“镀金时代”的人们在曼哈顿大肆构筑豪宅，疯狂追逐时髦消费品，写出了《有闲阶级论》一书，使“炫耀性消费”成为人文科学的一个重要术语。进入20世纪之后，法国社会理论家鲍德里亚继承了凡勃伦的思想，提出了“消费即生产”理论，对消费主义与消费文化进行了重新构建。他认为，在现代消费社会中“消费”和“消费者”比“使用”和“顾客”具有更丰富的文化内涵，真正意义上的消费所满足的需要和渴望大大超出了基本的、生物的范围。在炫耀性消费的概念体系中。消费不仅是商品的交换价值和使用价值实现的过程，同时也是商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解的过程。

炫耀性消费以最大限度占有财富为目的，不断为大众制造新的欲望需要。在个人暴富的历史场景中，每个人都感到幸福生活就是更多地购物和消费，消费本身成为幸福生活的当代兑现，进而成为人们互相攀比、互相吹嘘的话语平台，从而丧失了人与自然、人与社会、人与他人、人与自我的丰满的社会存在关系，成为全面的商品拜物教的信徒。消费社会运作结构善于将人们漫无边际的欲望投射到具体产品消费上去，使社会身份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。加上广告的诱导，当代人不断膨胀自己的欲望，往往丧失了独立思考的原则，更多地占有、更多地消费、更多地享受，成为消费社会中虚假的人生指南。甚至消费活动本身也成为人获得自由的精神假象。

炫耀性消费的核心价值观是建立在对物质的占有与感官的满足上。所谓幸福就等同于物质占有与感官满足；所谓不幸福，就是物质匮乏与感官饥渴。此时，人对幸福的想象就是对物质的想象，物质的占有丰富了。感官的满足实现了，幸福也就产生了。这种幸福观，将消费作为个人生活中的核心内容，是一种即时的幸福观、单面的幸福观和不稳定的幸福观。当人们除了追求实用目标与感官享受，不再关注自身精神世界的丰富与成长，甚至将精神的东西物质化，在侍奉感性的同时放逐理性，这实际上，也就将幸福感官化、感官物质化了；物质即拥有财产、地位、舒适，幸福也就从一种人所追求的至高地位，从充满无限丰富性与自由创造性下降至物质的单一性与感官的被动性水平，人的尊严也就因之荡然无存。

在日常生活领域，物品被当作用时，它的使用价值被确认，体现的是功能逻辑；在市场的领域。物品被当作商品。它的交换价值得到确认，这里体现的是经济逻辑；而当物品被呈现在地位和声望的领域时，它就被当作一种附加符号，得到确认的是它的符号价值，其中体现的是符号逻辑。在这个符号价值的王国里，个人消费的商品越珍贵，他的地位就越高。当物品作为符号在社会中按照表意逻辑和等价逻辑运作的时候，人们的所有需要都失去了个人的独立性，都被社会符号化了，都服务于引导消费者购买特定的能确定他的社会位置的产品，从而服从资本的逻辑。结果，人们在炫耀性消费中参与了资本的增值，参与了社会观念和社会关系的再生产，也就最终保证了社会大生产的顺利运转和存续。具体地说，炫耀性消费从商品的品牌和等级开始，进而生产着整个符号体系。当人们追逐既定的高档品牌时，人们是在确认社会的符号体系；而当人们转向新的时尚的时候，他们是在调整现有的符号体系。个体消费行为受参照团体和其他社会因素的影响，导致了消费的社会模仿性。从这个意义上来看，炫耀性消费又是一种象征性竞争，通过互相攀比或炫耀性消费以维持或提升社会地位和身份。

在炫耀性消费的逻辑过程中，人们往往寻求的是一种非商品本身所具备的功能性的东西，即人们所购买的东西与实际上所需要的东西之间的联系已越来越少。只要消费不停止，整个社会由商品标示的符号体系就不会消亡。换句话说，炫耀性消费生产着个人的社会身份。大众正是通过所消费的商品和享受的品牌等级来获得社会等级的。法国社会学家布迪厄认为，“消费者行为的每一方面一从假期和对墙纸的选择到食品的偏好和服饰款式—-显示出某些有关我们所属社会的重要事情……具有共同品位还提供了对想要加入的群体的接近机会。”炫耀性消费正是这样把个人吸引到现存的游戏规则中，并整合进现存的制度、文化和符号价值体系中。

当人们看重自己的财富地位、权贵身份时，就要尽其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。这里，幸福有了政治和社会的意识意义和意识功能。并引起了严重的社会和文化后果。正如韦伯所说，自从禁欲主义试图重造尘世并在世俗社会中实现它的种种理想以来，物质财富获得了一种历史上任何阶段都未曾有过的、愈来愈大且最终变得不可抗拒的统治人类生活的力量。人们日益沉溺在对物质的追逐之中，似乎幸福平等就是一切可测之物，是对一切物质的占有和消费，当代人的价值在幸福感的物化中失落了。

二、先行性消费与当代“消费人”的生成

随着消费主义的生活方式蔓延到社会各个阶层。消费主义左右着人们的行为，富有的阶层引导着奢侈消费的潮流，中低收入者也紧随其后争相模仿。先行性消费越来越为社会大众所接纳，并被视为当代人增加满足感的重要途径。消费社会带给社会大众的不仅是丰裕的物质享受，更重要的还有主体性的实现，即“我消费故我在”。消费在市场的功利运作下，不仅可以将体现身份、地位的一切物品作为消费对象，还可以改变消费规则，创造新的消费方式。这种新的消费方式就是“变不能消费为可能消费”，具体表征为以分期付款、信用卡消费为代表的先行性消费。

先行性消费依托分期付款、信用贷款的制度安排得以在当下社会全面实行。表面上看，信用贷款只是一种经济制度，但它实质上使一种新的伦理规范得以合法化。这种伦理规范的内涵可以表述为：人们先购

买，再用工作来偿还，反过来，为了偿还，人们又不得不去努力工作，因而，整个社会体系就在“消费——工作——偿还”的周而复始的怪圈中运动。信用贷款提供的超前消费给予消费者以很大的自由，但消费者是以丧失未来的自由作为代价的。“分期付款”、“信用卡”制度固然为消费者追随不断升级的消费潮流提供了条件，但由此引发的社会心理危机也愈来愈大，以至于人们在摆脱了物质资料的束缚之后，又面临消费的控制。这种以丧失未来的自由为代价的消费，实质上是人们回到了物对人的控制，回到了人对物的依赖，是以消费的自由完全掩盖了人的不自由。

先行性消费不仅将人们推上了一条消费之路，还不断加重人们获得满足感的机会成本。消费社会中消费水平的节节攀高，不仅是以较低的存款和较高的负债为代价的。而且是以牺牲人们值得珍惜的其他事物为代价的，如健康的身体、美满的婚姻、幸福的家庭、和谐的关系等等。生活在快节奏的当下，虽然人们的生活是越来越富足，但是富足的生活给人们展现了更加惨烈的现实生活，如更加紧张忙碌的生活节奏，为成功的事业而不断透支的体力，与家人团聚的时光变得越来越少、甚至成为奢望……越来越高的消费需求普遍给人们的工作、生活带来了越来越大的压力，这些压力最终都会在人们的生理和心理上得以表现。

在消费社会里。消费已经渗透到社会价值之中，由于竞争性的需求和物质增长之间存在着持续不断的压力，没有也不可能有独立的需求，只有增长的需求，需求被数字化了。今天的奢侈品很快就变成必需品，明天又有新的奢侈品产生。随着消费标准的不断提高，社会无法形成一个相对稳定的关于“体面的”生活标准的定义，人们就在为了一个所谓的“体面”生活而疲于奔命。同时，消费和满足之间的关系也是模糊不清的，一般情况下，人们的满足感来源于三个方面。即社会关系、工作和闲暇时光，而这三个方面并不完全绝对地依赖于对消费品的占有。但是消费主义生活方式却常常忽略了社会关系的重要性，特别是在家庭和团体中的社会关系；而工作和闲暇时光也仅仅成为消费的物质前提和基础，人们不会因为有份工作或者有充足的闲暇时光就会感到心满意足，工作和闲暇时光恰恰是能够消费、可以消费的必需之物而已。因此，消费社会并不能兑现它的通过物质舒适而达到满足的诺言，因为，物质的丰富与生活的满足没有必然的关联。

实际上，物质商品供应的全面增长并没有使人们的心理和生理上的满足感获得相应的增强，相反，消费社会中的大众常常感到莫名其妙的空虚。其原因在于人们受到了先行性消费的蒙蔽，徒劳地企图用物质的东西来满足不可缺少的社会、心理和精神的需要。西方马克思主义的重要代表人物马尔库塞，把这种被刺激起来的欲望称为“虚假需求”，与人的“真实需求”相对立。贝尔也指出：“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进人心理层次，它因而是无限的要求。”消费主义追求的消费并不是为满足人的正常的生存和发展需要，而是满足通过广告反复不断地轰炸激发、制造出来的欲望。

在这种欲望满足中，“人”被悄悄地改造成了“消费人”。而“消费人”的理念就是，人的生存就是为了消费，也只有在消费中人才有了活着的感觉，人们的消费水平是其身份、价值高低的标志。“消费人”的道德观是以挥霍浪费、寻欢作乐为荣，以无力消费为耻的。“消费人”把“物欲的满足、感官的享受作为人生追求的主要目标和最高价值。个人的自我满足和快乐的第一位的要求是占有和消费物质产品”。消费产品的极大丰富，给人造成了消费民主化的错觉，但这种消费民主化的景象并没有真正给消费者带来精神上的满足，相反，它越来越表明，消费主义作为一种价值观念和生活方式不断摧毁崇尚节俭的消费伦理传统，取而代之的是炫耀性消费和先行性消费所指涉的享乐主义消费伦理。

三、消费主义与享乐主义消费伦理

丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，享乐主义时代是市场的时代，随着精神权威的衰微，艺术的内容和形式都发生了根本的变化。艺术成为可以自由买卖的物品。市场就成为文化与社会的交汇场所。这里，“市场”一词的含义发生了微妙的变化，不再专指做买卖的场所，而是以更加模糊的方式指涉入人们可不断扩张升级的购物消费活动。此时的商业操作强调消费的等级差别不是要求人们安分守己，而是意在让人感到向下跌落的威胁或者向上攀登的诱惑，从而更积极地投入到持续的购买活动中。在市场上，抛售的商品都用耀眼的风采和魅力包装一新，以便提倡享乐型生活方式，诱导人们去满足被唤起的欲望。因此，大众消费不仅打破了传统的伦理道德，还造就了享乐主义的消费伦理。

其实，消费主义作为一种价值观念和生活方式，本身就有意识形态的色彩，而在东西方文化交流呈现逆差的今天，西方国家也正是借助消费主义的这一特点，牢牢把握文化交流中的话语权。以享乐主义为消费伦理的文化消费，颠覆了主流文化的形象，造就了消费主义文化。当一种文化模式被另一种话语体系重新论述，并且抽离历史维度而成为一种非历史的替代品时，就变成了彻头彻尾的消费对象。以电视剧为例，这在经典重拍的连续剧和以戏说为主题的历史剧中表现尤为突出。而网络中的“恶搞”行为更是对这种文化消费品的最彻底的解读。可以说，过分的文化消费是对历史的平面化消解，在这个过程中，一切曾经严肃发生的事情都以调侃和游戏的形式加以模仿和消解。这意味着，艺术作品不再成为特殊时间和空间中的被欣赏对象而高高在上，相反。艺术品可以通过文化工业再生产不断地被制造出来，并且是无数的价廉物美的艺术品“备份”。

随着消费主义在当下社会的普及和影响的深入，一方面是文化无限被复制，文化的实用性扼杀了高雅文化，使得平庸的东西乘虚而入，造成理想与崇高的失落；另一方面是文化的民族性被所谓的“全球化”扼杀了，在倡导西方的伦理价值取向和政治取向、原则、意图下，使主流文化的作用日益淡化和消解。学者王岳川指出，如今消费主义已经是一个全球问题，全球资本主义体系在第三世界以向人们推销消费主义为己任，文化媒体帝国主义正在制造当今世界新的一元话语—全球化话语。跨国传媒的意识形态化造成了东方对西方“文化霸权”的潜移默化的认同。它意味着在后现代主义张扬多元主义的旗号下，人们却追新求新而导致“新的一元”，这种消费主义的一元性排斥其他生活方式和存在方式。这种传媒文化的膨胀和过剩生产，使消费主义日益成为民族精神中的癌症。使一种丧失了思想的生活状态成为当代精神的常态。在消费主义文化的凌厉攻势面前大众丧失了判断能力和批判能力，即便是有少数人对于它的合理性提出质疑，但声音也过于微弱而完全淹没在“与国际接轨”和“全球化”的喧嚣声中。

无论是炫耀性消费还是先行性消费，都误读了消费的要旨。事实上，消费是人类生存的基本方式，是人们有选择性和创造性的活动，消费的要旨在于为人类健康生存、自由发展提供前提与基础，是要把人从“消费人”中提升出来，要“由贪得无厌地占有物质财富、追求经济发展，转向追求人类精神的无限完善”。因此，当代社会需要扬弃炫耀性消费和先行性消费，建立一种合乎科学发展的“适度性”消费伦理，对消费主义进行理性规范与约束。这种适度性消费伦理倡导消费的和谐性、生态性、公正性、人文性，主张人与自然的和谐、物质生活和精神生活的协调、代内需求和代际之间需求的公正公平，从而实现消费的和谐发展和社会的文明进步。