独辟蹊径的小众期刊

金旭丹

处于竞争激烈的市场大潮中的期刊，如何适应多样文化和读者的多元需求，细分市场，找准自己的目标读者，占据稳定的市场份额，是在市场中谋得生存和发展的关键。以大众为对象的期刊销量徘徊下降，市场份额逐渐萎缩，从反面论证了期刊小众化是期刊发展的一种趋势，是适应市场环境而且行之有效的办刊思路。诚如《时代》主编默勒在《生活》杂志第二次出版“终刊号”时所说：“其他期刊正在专门化，而《生活》依然大众。”这既是对《生活》被市场淘汰深层原因的高度概括，也是对期刊专业化的肯定。

量身定做，针对性强

小众化是相对于大众化而言的，是市场环境下期刊运作的必然，也是期刊发展的必然趋势。近几年来，不少期刊突破了传统的办刊大众化的理念，将读者限定于某一年龄段、某一性别、某一职业等等，并为他们量身定做符合其偏好和口味的期刊，满足特定读者的个性化需要，把小市场做深做透，反而收到了意想不到的效果，期刊的发行量渐增且保持稳定，市场竞争力更强。如《涉世之初》，《风韵》以特定年龄的读者为目标；《女友》、《时尚先生》以特定性别的读者为目标；而《读者·乡村版》、《打工》则以特定职业的读者为目标。

总体而言，期刊的小众化趋势表现在以下几个方面：

1，创鲜明特色以满足有着特定兴趣和爱好的读者。如《特别关注》，定位为“成熟男士的读者文摘”，北京的《时尚》杂志按性别细分青年读者群，推出了专门针对女青年的《时尚伊人》和专门针对男青年的《时尚先生》两个版本，月发行量都达到20万册左右。

2，上，下半刊区别定位。如《读者》分为A、B版，A版保持以往高雅清新的风格，B版侧重城市现代青年，内容更加时尚，思维更为新颖。《女友》上半月版定位于15—25岁的年轻女性，偏重青春活泼，下半月版定位于18～35岁的相对成熟女性，更趋于理性化。如此细分刊物各版针对不同受众，每版都有不同的读者群，大大增强了期刊的影响力和期刊的可读性，扩大了期刊的发行量。

3，期刊的专业化。如作为一本农业科普读物，《湖南农业》内容通俗、形式多样，具有很强的指导性、针对性、可读性和可操作性，因而成为了广大农民的知心朋友和致富帮手，发行量始终稳定在40万册以上。

4，期刊自身的系统化。世界著名的《时代》杂志拥有许多版本，如欧洲版、澳大利亚版、拉丁美洲版、亚洲版，形成了一个有序的系统以适应不同的读者群。中国轻工业出版社则以“瑞丽”为品牌，创造了一个系统的期刊群：面向16～18岁初高中生的《瑞丽可爱先锋》、面向18～25岁大学生的《瑞丽服饰美容》、面向25～35岁职业女性的《瑞丽伊人风尚》。

5，期刊内容的专题化。如有新锐之称的《新周刊》，在每期的新周视点中都推出一个专题，如“弱智的中国电视”、“中国足球不胜史”等等，内容上注重对现实生活层面的剖析，使敏锐的时事和新鲜的生活相结合，有自己独立的视角，较好地满足了读者多层次的阅读需求。小众化期刊相比大众化期刊而言，内容更加专门化，更多地从读者的需求出发，读者享有更多的自主权。期刊的小众化充分体现了对读者的重视，提高了读者在传播中的地位。有利于彰显期刊的个性，塑造品牌，提高其市场竞争力。小众化期刊由于定位准确和狭窄，便于了解其特定对象的特殊需求，根据其兴趣和偏好，选择他们感兴趣的话题，作全面、细致、深入的报道和分析，也便于彰显刊物的个性，塑造品牌，在某一领域某一狭小市场形成一定的影响力，如此，期刊在市场竞争中的竞争力将大为增强。

正是因为期刊小众化有利于彰显期刊个性，拥有更稳定的读者群，进而赢得广告商的青睐，促进期刊的良性发展，期刊小众化才成为期刊市场发展的趋势。

在探索中发展

期刊小众化虽然是期刊市场发展的必然趋势，但目前还是新鲜事物，没有预设的理想发展路径，需要期刊在自身的小众化发展中不断摸索。因而，期刊小众化的过程肯定不会是一帆风顺的，必然遇到很多的阻滞因素，发展中出现诸多不尽人意之处。如期刊种类盲目重复，内容相似，定位模糊，内设栏目也大同小异，读者基本雷同，甚至出现几十本刊物抢一个读者群的现象，这种“小众化”与目前的大众化期刊办刊思路并无多大差异，办刊思路狭窄，固守原有的固定读者群，而忽视新的读者群的开拓，小众化成为了期刊发展的桎梏，若长期如此，随着期刊市场竞争的加剧，新的期刊和现有其他期刊的扩张，必然抢占部分读者群，期刊的市场占有额将会逐渐减少直至消失在竞争大潮中。如何平衡质量和收益，是小众化期刊必须破解的二难困境。

期刊小众化是期刊市场化发展的必由之路，将小众最大化，才是小众化传播时代期刊追求的终极目的。