房地产企业虚拟经营策略研究

赵　凤　安　娜

一、本文的研究背景及国内外研究现状

(一)研究背景

“虚拟”一词在英文里为“VIRTUAL”，本义为“具有其实质的效果但无其外表或形式的，动词词性”。最早该词出现在计算机行业里——特指虚拟内存。20世纪90年代初期随着IT取得了前所未有的重大突破，在IT为依托的网络经济时代，实体经营的局限性日益凸现。可以说虚拟经营的出现标志着一个新经济时代的开始。

面对快速多变而又充满不确定性的市场变化，房地产企业也不可能采用一成不变的管理模式，这在客观上要求房地产企业建立具有足够弹性和自适应性的管理模式。“虚拟经营”在其他产业中已开始重视与提倡，但在房产企业中还没有受到足够的重视和应用。也没有明确提出相应的理论和对具体的运作模式。

(二)研究现状

虚拟经营策略是1991年，由美国著名学者罗杰·内格尔首先提出来的。是指企业在组织上突破有形的界限，虽然本企业具有设计、生产、财务、营销等功能。但是，企业本身却不必设置执行这些功能的具体的组织实体，而又能照样完成各种功能任务。也就是说企业仅以优势的、有限的、关键的资源。将其它功能虚拟化，通过各种方式，借助外力进行整体弥补，仍能实现总体各项功能，最大效率地发挥其有限资源的一种经营形式。

国内对虚拟经营研究开始晚、水平低，在对房地产行业研究更少见。但是这种虚拟管理方案使经济学家和管理学家们受到启发。将这个概念引入到研究企业组织中来。学者们认为虚拟存贮器的思想和虚拟企业的思想是一致的。

二、目前房地产业面临的主要困境

资金的变化导致价格变动对房地产企业产生重大的影响。由于国外企业的加入。引发市场竞争的加剧，国内整个房地产市场的价格将会下降。一开始在国内市场具有垄断地位的国内房地产开发企业，会因为垄断的消失而失去其超额利润。

我国的经济已融入了全球经济一体化的浪潮之中，随着资金、外汇、劳动力、产品等市场要素的开放，大量的国际经济贸易将涌入我国的各行各业。根据国际经济贸易惯例，土地作为重要的生产要素在发挥作用时，其资产的显化由此将会更加强烈，同时，伴随着地产市场的日趋活跃。地产行业内容的全面拓展，地产发展的市场竞争日趋激烈，必然导致优胜劣汰。由于地产开发是由开发商为主导完成的一项集成工作，决定品质的不仅是开发商本身，还有规划、设计、施工、监理、物业管理等环节的各个企业。地产开发企业作为集地产开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业，其产品更具有价值大、移动性差、投资风险大、质量受制因素多等特点。因此，有必要通过“虚拟经营”来整合各种资源。提高企业的竞争力。

三、房地产企业运作模式应用的理论依据

(一)应用理论

图1是三种战略的示意图，从战略的角度上提出虚拟经营的应用前提。

(二)房地产企业虚拟经营各方博亦分析

核心企业一般指具有很强竞争能力且最先识别出市场机遇的企业。核心企业可以选择“放弃市场机遇”策略，也可以选择“捕捉市场机遇”策略。如果核心企业均选择“捕捉市场机遇”策略时，核心企业中强的一方可以选择“采取虚拟经营”策略，也可以选择“组建项目公司”策略。显然。面对一个市场机遇，核心企业面临选择捕捉市场机遇与否。选择虚拟经营策略与否的博弈过程。

假设市场上存在核心企业C_ORE1、C_ORE2。如果C_ORE1选择“放弃市场机遇”战略，那么他的收益为0，在C_ORE1选择“放弃市场机遇”战略下。C_ORE2可选择的战略有“放弃市场机遇，捕捉市场机遇”。如果C_ORE2选择“放弃市场机遇”，C_ORE2的收益为0；如果C_ORE2选择“捕捉市场机遇”，那么他可获得的收益为G_1o在C_ORE2选择“捕捉市场机遇”，那么C_ORE2可选择的策略有“放弃市场机遇，捕捉市场机遇”，如果C_ORE2选择“放弃市场机遇”经营策略，那么C_ORE1可获得的收益为G₁，C_ORE2可获得的收益为0；如果C_ORE2选择“捕捉市场机遇”策略，在此情节下，C_ORE2可选择的策略有“实行虚拟经营，组建项目公司”，如果C_ORE2选择“实行虚拟经营战略，那么C_ORE1C_ORE2的收益均为G₂；如果C_ORE2选择”单独组建项目公司“那么C_ORE1C_ORE2的收益均为₃：

假设G₁>G₂G₃完全成立。图2为面向同一个市场机遇情况下核心企业之间的完全信息博弈。容易得到核心企业之间博弈的均衡解为(实行虚拟经营，实行虚拟经营)，即C_ORE1、C_ORE2联合实行虚拟经营策略为最优。

本次博弈结果表明，当两个或者多个核心企业同时识别某个市场机遇的时候，进行虚拟经营要比单独组建项目公司精心开发要好。如果G₁>G₂>₃均衡解为(单独组建虚拟企业，单独组建虚拟企业)。表示核心企业分别组建虚拟企业比联合组建好。

四、房地产开发企业“虚拟经营”的策略

房地产开发事实上是由开发商为主导完成的一项集成工作，决定房地产品质的不仅是开发商本身，还有规划、设计、施工、监理、设备配套、物业管理等环节的各个参与方。一个地产项目的开发关系到少则几十家、多则上百家企业。作为集房地产开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业，其产品(土地、房屋)更具有价值大、移动性差、投资风险大、质量受制因素多(受规划设计质量、工程施工质量和销售服务质量的影响颇大)等特点。针对这些特点，房地产开发企业“虚拟经营”的策略主要是：制造核心优势。

一家公司将一些业务外包出去是可能的，也是目前地产企业普遍采用的方式，但是要想达到虚拟经营的程度。则有一定困难。很多地产开发企业都在尝试业务外包，但是很多中小地产企业甚至大型地产企业没有自己的核心竞争能力，地产企业要想运用虚拟经营的战略，首先要找出自身企业价值链当中适合自身的一个或几个环节，找到本企业的核心竞争力所在。然后才能把除此之外的业务虚拟化。

但对大多数企业而言，在经过分析调研之后发现。自己的企业在所有的环节上都有一个或者多个企业强于自己，自

己已有的优势都是很容易被人超越的。在这种情况下。该企业就不适于运用虚拟经营。但是此时如果企业能够洞察到巨大的市场机会，就可投资，开始做市场。开始的时候，假设资金较为缺乏，就应以营销价值链为重点进行运作。过去地产发展带来的比较直觉的认识是：只需要把样板楼盘做好。就会有消费者愿意付款，支付定金，愿意订购房产；建筑商愿意投标；代理商、经销商愿意代理经销；银行愿意融资：但是现在市场日趋成熟，仅仅只凭借拥有一个能卖得出去的好产品，才能拥有消费者和回笼资金的局面已经很难产生。因此，更多的地产企业关注如何创建企业的核心优势。

虚拟经营的实质就是怎么把核心优势制造出来，有了这种核心优势。就有了对资源整合的能力。就能够在房地产开发各环节将企业整合在本企业周围。资金不是最重要的核心优势。最重要的是能够整合各种资源的核心优势。这种核心优势可能是某个想法、经营策略或企业品牌。但是这种核心优势能够将各种需要的资源聚集起来。

传统房地产企业下的核心竞争力可以扼要概括为土地资源、资本规模和企业经营三个方面。而把经营细分以后，又可以把核心竞争力概括为六个要素：即土地资源、资本规模、市场把握、品质控制、产品设计、产品创新。构建企业核心竞争力：第一。集中公司资源从事专业化开发经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。形成核心竞争力。第二。抓住理念创新——核心竞争力的关键点。为了保证竞争优势。房地产企业不断地进行理念创新，从而形成核心竞争力。第三。从竞争对手和市场空缺中寻找机会。建立自己的比较优势。并构建支撑这种优势的潜在核心能力。

核心优势的东西除了产品质量之外，就是品牌。树立品牌打广告是必不可少的。成功的广告策略在产品的成功过程中具有非常重要的作用。调查表明。在消费者的购买因素中大概有40％是因为喜欢广告，才选择这个品牌。楼盘取名非常重要，最好经过市场调研。楼盘名称要达到以下三点：其一。比较准确地表现楼盘的位置、特色；其二，能体现产品的优越功能；其三，朗朗上口。

五、结论及实践意义

虚拟经营是最大限度的利用外部资源实现和满足市场动态需求的新选择，其基本在于能够突破了地产企业经营的有形界限，延伸地产企业功能界限。

地产开发企业要进行“虚拟经营”，须在以下几个方面下功夫：制造核心优势。企业要想虚拟，就要找出企业价值链当中适合自己做的一个或几个环节，找到自己的核心竞争力所在，然后才能把除此之外的业务虚拟化。