浅议化妆品商标的翻译方法与技巧

张慧婷

摘要: 本文以功能等效原则为理论依据,探讨了化妆品品牌的翻译方法,同时根据对商标名翻译现状的分析,提出了一些翻译技巧,有助于商标名翻译的规范化。

关键词: 化妆品商标功能等效原则翻译方法翻译技巧

爱美是女人的天性,而对美的追求和渴望是购买商品的动力。市场上那么多的国际知名化妆品品牌,为了在市场竞争中获胜、成为有口皆碑的品牌,除要求品质优良,尽量满足消费者的需求之外,商标名的翻译也起着举足轻重的作用。因此,译者在翻译中应考虑几个重要因素,以助于商标名翻译的规范化。

一、化妆品品牌的翻译原则

商标名功能有其特殊性,翻译起来有一定的复杂性。商标名具有信息功能、祈使功能和美感功能,它的翻译要以适当的翻译理论方法为指导。译者遵循奈达的功能等效理论(Functional Equivalence)可以很好地把商标名的功能翻译出来,从而符合商标的独特性。按照功能等效原则,商标名的翻译应该具有以下条件:

1.根据信息功能等效的要求,译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带的信息。

2.按照祈使功能的要求,译名要有吸引力,促进消费者的消费行为,达到商标的广告目的。

3.按照美观功能等效的要求,译名要力求易认易读、好听好看,尽量做到音形意的完美统一。

二、化妆品品牌的翻译方法

1.音译

(1)汉语拼音法。如大宝(DABAO)、隆力奇(LONGLIQI)、郁美净(YUMEIJING)等。

(2)不完全拼音法。如雅倩(ARCHE)、舒蕾(SLEX)、佳雪(CATHY)等。

2.直译

如蜂花(BEE-FLOWER)、小护士(MININURSE)等。

3.意译

如飘柔(REJOICE)、润妍(ASCEND)等。

4.音意结合法

如舒肤佳(Safeguard)、可伶可俐(Clean & Clear)等。

上述四类译法都客观存在,但达到的功能效果都不是完全一致的。音译法虽然简单,但它既不能翻译商标词的特点,又不能直观地传达该商标名的意义,不是理想的译法。直译法虽然对商标名的意义表达较为完整,但是却不能将其浓缩凝聚、言简意赅的功能特点表达出来。意译法在语音、意义上均无对应关系,但是却表达了积极联想的意义,是较为理想的翻译方法。但在笔者看来,音意结合法是品牌名翻译最为理想的选择。因为原无实际意义的商标名,按照译入语的发音规律进行音译,同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点,赋予译名一定的实际意义,从而不仅从形式上再现原名称的发音美,而且在内容上能体现产品的特征。

三、化妆品品牌的翻译技巧

1.联想产生意境美

意境美主要指商品的名称可以使人产生丰富的联想,商标名对人们的心理产生的影响较为复杂。商标名得当,适应消费者的心理需求,就会引起人们的兴趣,激发其购买欲望。这就要求译者在翻译过程中尽可能地使其产生有益联想,创造审美情趣。上海著名品牌“美加净”得易于汉语单字表意的特点,取“美丽更添干净之意”,若译为“BEAUTIFUL-CLEAN”显得拖沓冗长,不符合商标名简洁的审美特点,译名MAXAM在发音上接近MAXIMUM(最大化),让人对产品产生了无尽的遐想,“最大化”也许就是洗面奶洗得最干净,润肤露最滋润之意,这种商标名的有益联想给该产品赢得了消费者的青睐。

又如欧洲三大护肤品牌之一BIOTHERM的汉译名“碧欧泉”,可谓是音形意的完美结合。源语商标名内涵丰富,“Bio-”意为皮肤的生命,“-therm”是指矿物温泉,因为在法国南部山区有一种矿物温泉,它对人体,特别是对肌肤有着特殊的功效,而BIOTHERM产品中的有机活性因子P.E.T.PTM正是从这种矿物温泉中提炼出来的。其汉译名中,“碧”使人联想到碧水蓝天,“欧”、“泉”指代了产品的诞生之地,商标的设计又以蓝色为主色调,更给人以清新自然、优雅纯净的感觉。又如,Be True是一种洁肤化妆品,被译为“冰纯”,从英文中的两个音节译为汉字的两个音节,而且意较为贴切,令人具有冰清玉洁、纯洁无瑕的清爽之感。

2.语音产生形式美

形式美主要指商品名称的音韵美和字形美。例如,美国化妆品Maybelline,汉译名为“美宝莲”。“美”暗示其功能,“莲”暗示其效果,既取其音,又取其义,且发音响亮,寓意美好,不失为一上乘之作。又如日本护肤品Clean&Clear;,产品原名本意为“干净清爽”,而其汉译名为“可伶可俐”,既利用了原名的谐音,又恰到好处地运用了汉语中的双声,读起来声音清脆,节奏明快,其作为少女护肤品的译名是最恰当不过了。遵循字形美原则的护肤品译名有:法国护肤品Clarin,其汉译名为“娇韵诗”,“娇”、“韵”二字体现了阴柔之美,再加上“诗”让人浮想联翩,给女性留下了美好的印象。同样,LANCOME(兰蔻),Ardor(雅黛),VICHY(薇姿),AVON(雅芳),ARCHE(雅倩),Olay(玉兰油),Menard(美伊娜多)等诸多译名采用了“芳”、“黛”、“诗”、“兰”、“玉”、“姿”等汉字,迎合了广大女性的消费观念,这无疑会给商家带来较好的效益。

3.注意跨文化转换

商标名作为符号在产品的宣传中有着某些共同特征,但是各民族文化的多元性又带来了很多差异。例如,曾经有译者将“芳芳牌婴儿爽身粉”译成FANGFANG BABY TALCUM POWDER,“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音,其本身也是一个英文单词,它为蛇的“毒牙”,而不是美妙的“芳香”。这样,“FANGFANG”(芳芳)爽身粉就变成了“毒牙粉”,笔者建议翻译为“FRAGRANCE”。考虑到不同文化对同一事物的感情色彩可能不同,译者应在翻译过程中多了解译入语的文化因素,再加以有意识地变通,再现其感情色彩。

4.迎合消费心理

消费者购物时有不同的心理倾向,即使是年龄和性别相同的消费者,由于其所受文化教育、生长的环境不同,购物时也有不同的心理倾向。女士多偏于表现女性温柔、浪漫气质与典雅、亲切的风格的商标,如Safeguard(舒肤佳)洗涤用品似乎给天下关爱肌肤的女性找到了自己的bodyguard(保镖),非常迎合女性喜欢受保护、有安全感的心理需求。因此,商标设计者要对产品销售市场及销售对象、受众的心理进行周密的调查分析,然后再进行商标的创意和定位。

四、结语

总之,化妆品品牌的翻译工作存在着一定的复杂性,但也有很大的灵活性,往往不能拘泥于某一种译法。我们要注意跨越译入语的文化障碍,迎合人们的审美情趣和购买心理,使译名为译入语读者所接受。译者只有将各种必要的因素考虑在内,才能找到一种最恰当的翻译方法。

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