让全世界都能听到我们的声音

段宇宏

当代的爱泼斯坦们

“我是目前日本最优秀的中国文学翻译家。”

泉京鹿女士，在北京生活了14年。作为从事文化工作的知识女性，她的生活却不悠闲，每年来往中日两国五六趟，是北京最忙碌的外国人之一。在中国大街上，日本人不会引起瞩目，不过泉京鹿的成就令人侧目。当代中国的畅销书作家几乎都是她的朋友，去年泉京鹿完成余华小说《兄弟》的翻译，成为当年日本最畅销的中国文学作品。现在好友阎连科很希望把《风雅颂》托付给她，《为人民服务》日文版的翻译以前因太忙没能亲自操笔，泉京鹿一直有些遗憾。卫慧的《像卫慧那样疯狂》、成君忆的《水煮三国》等书也曾通过她的手笔推介到日本。

除专职从事文学译介，为日本媒体撰稿，泉京鹿还有另一个有趣的工作，在《人民中国》杂志社担任目文采编，中国人称为外国专家。“我不仅仅只是简单地翻译中国记者的稿件，还要在标题、内容、形式等方面修改和提议，”她补充说，“其实我们是同行呢。”

即使外语造诣再深，用非母语写作，因文化和生活背景差异，总不免让人有别扭之感。所以泉京鹿在《人民中国》要做的事，就是按照日本人的阅读习惯和思维方式对新闻进行加工，以达最佳传播效果。

通常，外国专家只是单纯的编译，去年汶川地震，单位组织泉京鹿等外国专家奔赴灾区，她也承担起采访和写稿任务。对能经历这种震撼人心的历史事件，泉京鹿颇为自豪，“去年的大地震，我认为中国新闻报道有很多突破和进步”。

泉京鹿热爱北京，酷爱文学，在北京完成学业深造后，当过自由撰稿人，后在一家北京的日本广告公司做媒体联络工作。日本出版界给书稿翻译者的报酬并不高，尤其是刚入道的新手，一本书的翻译又颇费时日，泉京鹿早年曾因专心译书而“财政紧张”。两年多前，她在《人民中国》当领导的老师发出召唤，她觉得从事这项工作不仅能有稳定收入，还有利于业务水平提升，符合自己志趣，遂欣然加盟，就这样成了当今中国的“爱泼斯坦”之一、中国外宣战线上的一名“小兵”。

今天的“爱泼斯坦们”，或因热爱中国文化，或出于人生规划，服务在外宣领域。像泉京鹿那样在中国外宣领域工作的外国专家很多，他们所服务的媒体，恐怕连中国的媒体人都未曾听闻过，不过追溯起历史，来头却都不小。

《人民中国》杂志隶属中国外文局，创刊于1950年1月1日，为中共建政后创办的首份对外传播刊物，首任总编由时任国际新闻局局长乔冠华兼任，副总编是萧乾。该杂志最初只有英文版，随后为加强与苏联和东欧关系试出俄文版：1953年为加强对日宣传，创办日文版，日文版创始的日本专家班底是日共《赤旗报》地下版时期的总编辑池田亮一夫妇等八九人。

1958年，以报道时事政治新闻为主的英文报纸《北京周报》创刊，代替了《人民中国》部分职能，该杂志的英文版和俄文版先后停刊同年，新创印尼文版和法文版，不过也在“文革”前两三年先后停办，只剩下日文版一直发展到今天，成为北京对日宣传的专职媒体。

如今，服务在外文局下属各单位的重量级“爱泼斯坦”还有：英国人保尔·怀特，任外文出版社英文专家：加拿大人路易斯·卡提欧女士，《今日中国》法文版专家，日本人横堀克己，《人民中国》编委会委员，埃及人伊斯梅尔·侯赛因，《今日中国》阿拉伯文版副主编1991年，中国政府为外国专家设立“友谊奖”，外文局共有7名专家获此殊荣，前述诸人正是其中4位。

危机催生的大外宣战略

中共建政后，毛泽东极为看重外宣工作。1955年12月，毛泽东曾这样表达自己的急迫和不满：“新华社这几年做了一些工作。但是，驻外记者派得太少，没有自己的消息，有，也太少。为什么不派？没有干部？中国这么大，抽不出人？……应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息。把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音。”

但北京的外宣真正开始拥有系统工程和谋篇布局的初步意识，则是近年才有的事。

“大外宣”是中国外宣领域近年的热门专业词汇，中国外文局对外传播研究中心主任姜加林女士说：“大外宣的意思就是说，对外宣传不仅仅集中于中央和专业机构，而是从中央到地方，从官方到民间，从专职机构到其他部门，尤其是涉外部门，都要承担起外宣责任：此外，外宣渠道要多样化，除传统媒体，应重视新兴媒体的运用。”

在一份谈论外宣的论文中，如此解释“大外宣格局”。是由对外宣传工作领导小组统一领导，党委宣传部统一协调，对外宣传办公室具体负责，涉外部门各负其责，社会各方面积极参与的格局。

“大外宣”源于改革开放后几次对中国国际形象的反思和重塑努力。改革开放后，中国政府调整外交和宣传策略，通过友协及外国左派组织，大力构筑海外舆论阵地，“文革”时期严重受损的国际形象得以修复，为经济发展营造出良好的国际环境。1989年的政治风波之后，以前的努力几乎付之东流，据统计，海外的舆论阵地在1989年后损失80%，外文期刊也因此大幅萎缩，流失2/3订户。

专职承担中央对外宣传具体重责的外文局，这一时期人才流失也很严重，事业陷入低谷。姜加林戏称：“我们当时开玩笑说，我局流失到美国的人才都可以办一个分局了。”

当时，扭转僵局，突破国际舆论围堵，对外宣传凸显出其急迫性。1990年，新任总书记江泽民参加全国外宣工作会议，这是中共最高领导人首次出席外宣会议，可见其重视程度。潍坊和自贡两地当时以国际风筝会和恐龙灯会的形式扩大影响力，利用文化和经贸结合的形式搞外宣，江泽民在会上将其作为成功案例给予表扬。此后，各地纷纷打出历史、文化牌，举办各种国际国内活动招商引资，成为一种对外推广的常态化模式。

1999年的全国外宣工作会议上，江泽民再次提出令人瞩目的要求：外宣是党和国家具有重要战略意义的工作，关注正要面临的信息技术革命，重视互联网应用；外宣工作全党都要做，领导要带头做，各级党政负责人要学会做、主动做；加大外宣投入，打造精悍强大的外宣队伍。

改革开放前，外宣工作几乎是由周恩来主抓，而目前这一工作已形成一套决策-执行-研究的体系以及协作机制。

与1990年代相比，北京现在的外宣目标更为宏大，增强软实力和争取国际话语权成为重点。姜加林根据自身感受评价说，“大外宣”提了好些年，真正大有起色是近几年，尤其是这两年，但要说未来有什么具体的战略计划，应该还谈不上。她坦承，这块工作还有很多困难与挑战，如何构建一种新的、效果好的话语体系和传播方式，还处于不断研究探索当中。

外宣体系：全世界独一无二

共产党素以重视组织与宣传著称，世界上没有任何政党可与之比拟。这种传统源自列宁缔造布尔什维克的指导思想，组织与宣传被视为生存发展的生命线和致胜法宝。

中国历史上执政者体系化的外宣事业起源，可从董显光和曾虚白创建国民党中央宣传部国际宣传处起算，该处后来演变为行政院新闻局，在台湾延续至今。中共的国际宣传事业，以1940年在延安建立“国际宣传委员会”为标志，该委员会出版的《中国通讯》是中共最早的外文刊物，用英、法、俄三种语言出版，创刊号相当于皖南事变的报道专刊。在外围，则通过范长江在桂林开办的国际新闻社、宋庆龄的英文刊物《保盟通讯》，向华侨和外国人传递信息。

新华社前身为1931年11月7日于瑞金创建的“红色中华通讯社”，1937年更为现名，3年之后设立延安新华广播电台，1941年底开始播送日语节目，1944年播送英文节目，同时开始向美国旧金山发送电讯。新华广播电台日语节目的播发，因第一次用现代通讯手段对国际广播，并有了固定受众，被视为中共连续性、正规化外宣事业的起点。

新闻总署国际新闻局与中华人民共和国同一天诞生，3年后，新闻总署撤销，国际新闻局改为外文局，毛泽东的俄文秘书师哲是首任局长，该局下属的新闻处则划给新华社，作为新华社对外部。1952年，集新华社对外部、国际部及国际新闻社的力量为基础，专门针对华侨及外国人的中新社诞生。延安新华广播电台变身为北京广播电台，1978年正式更名为国际广播电台。而首份全国性英文综合日报《中国日报》则在1981年诞生。

外宣期刊，则分为外文局和非外文局两大体系。《中国工会》、《万年青》、《中国妇女》、《中国银幕》一类外文刊物隶属于工青妇等机构。外文局体系的杂志，有《北京周报》、《人民中国》、《人民画报》、《今日中国》，几十年间经历多次裁并整合，听起来杂志数量虽不多，但各有多种语言版本，不同版本加起来，数量十分可观。

值得一提的是《今日中国》。1951年，周恩来建议宋庆龄，利用她的海外声望和关系，办一份对外刊物，介绍国家建设状况，定名为《中国建设》，因为孙中山曾办过一本《建设》杂志，故用此名。出于统战考量，最初由宋庆龄创办的中国福利会出版，行政上归属于当时的救济总署，未纳入中央宣传体系。改革开放后，该杂志以对台宣传为重点。很长时期内，总编辑的职责由爱泼斯坦担任。至1990年，根据宋庆龄遗愿，更名为《今日中国》。

外文局是当之无愧的规模最大、最专业的外宣执行机构，如今还拥有10家出版社、中国网、中国国际图书贸易总公司和12个海外机构，每年用十几种文字出版3000种图书，编辑近30种期刊，运营30余家网站。

1990年代起，央视也加入外宣“大家庭”，先后开播针对海外华人和港澳台的第4套节目，针对非汉语人群的第9套节目。1991年，国务院新闻办和中央外宣办成立。SARS之后，从中央部委到各省，推动建立新闻发言人制度，首推其功至此，一个立体的外宣框架基本构建完成。

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若粗略勾勒外宣格局的轮廓，在党的机构层面，决策部门有中宣部，属于固定领导部门，中央外宣办、中央对外联络部，属直属机构，人民日报社，属直属机构，有决策、参与和重要的执行职能，而中央外事工作领导小组中央宣传思想工作领导小组则属于非常设的领导机构。其中，中宣部和中央外宣办在决策方面的职能最为明显从政府机构层面决策部门有国务院新闻办公室、外交部新闻司，新华社也具有一定决策功能，但更偏向于执行。

外宣执行机构则十分庞杂，在目前推动建立大外宣格局下，外宣与内宣的界限已日益糊模。从狭义的外宣定义来说，外文局、新华社、中新社、央视，国际广播电台等均属这类机构，其中有些为专职，有些是“兼职”，一些地方还办有称为外宣的刊物，难以界定其性质，故无准确数据：新华社解放军分社是军队新闻单位中唯一承担外宣职能的机构，中央人民广播电台军事部和南京军区海峡之声电台则是单一的对台宣传机构此外，经贸、文化旅游等部门的涉外活动，同样属于大外宣的范畴。

中国有大量的专业人才和专业机构从事国家对外传播，形成一庞大体系，这在世界上可说是独一无二。

外宣思维：半个世纪的轮回

“有些外国人对我们《北京周报》、新华社对外宣传有意见，宣传毛泽东思想，发展马克思主义，过去不搞，‘文化大革命以后，大搞特搞，现吹得太厉害，有些话何必要自己来说，我们要谦虚，特别是对外，出去要谦虚一点。当然又不要失掉原则。昨天原子弹公报、氢弹公报，我就把伟大的导师、伟大的统帅、伟大的领袖、伟大的舵手勾掉了，把光芒无际也勾掉了，世界上的光芒哪里是无际的，都有际。万分喜悦和激动的心情，把万分也勾掉了，不是十分，不是百分，不是千分而是万分，我就一分也不要，统统勾掉了”——这段话是毛泽东当年批评《北京周报》时说的，周恩来接到指示后，立马召集两个单位负责人，要求限期整改。

周恩来外宣思维活泼，有一个故事在业内传为佳话。1954年的日内瓦会议，周恩来率团前往，放映《国庆五周年》，本意是向世界推介朝气蓬勃的新政权形象，孰料效果与初衷正好相反。片中有较多战斗性的政治解说词以及大阅兵场面，观众对二战时德国留下的印象仍旧深刻，一时惊诧不已，媒体纷纷批评北京要搞军国主义。周恩来经过思考，决意再邀大家看一场《梁山伯与祝英台》，为便于观众理解，工作人员写了数千字的解说材料，最后被周恩来全部推翻，要求仅需简短的说明即可，并挥笔把标题改为《中国的罗密欧与朱丽叶》，果然反响极佳。

对宣传工作，中共在建政前注重内外之别，否则统战工作将无法开展；即使在极左的“文革”时代，也偶有体现，不过这取决于领导人的个人性格和一时喜好。

抗战期间，中共通过斯诺扩大国际影响，运作西方记者赴延安采访，以国际主流话语与西方人交流，尤其是对美公关，均属其外宣史上的经典案例。

在外宣上，毛泽东堪称为公关大师。延安期间，毛泽东曾对美国驻华外交官谢伟思这样说：“在中国，工业化只能通过自由企业和外国资本帮助之下才能做到。中国和美国的利益是相同的和互相关联的……美国会发现我们比国民党更加容易合作……我们并不害怕民主的美国影响，我们欢迎它……每一个在中国的美国士兵都应当成为民主的活广告。他应当对他遇到的每一个中国人谈论民主。”

那个时期美国在华官员、学者和记者的普遍感受是，共产党员的价值观和政治理念与美国人更为接近，形同他乡的故知。

“文革”时期，外宣思维处于追求“内外一致”的超验状态，这跟当时输出革命的政治战略有关，但结果是四处树敌，国际形象严重受损。外宣官员和专家作了很多反思，用他们的话说，叫“自说自话，单向宣传”，不顾外部受众文化政治差异，对宣传方式和效果置之不理。

1965年，国际广播电台收到海外来信近29万封，到1970年收到的来信仅有2万封。新西兰共产党总书记威尔科克斯当时批评道：北京的广播，都不听了，听不懂，乏味，烦人。斯特朗。斯诺等中共老朋友都来信表达忧虑，提出批评，认为北京的英文宣传“太糟了”。当时中国与40个已建交国中的30个发生外交纠纷，在东南亚国家，还因驻外机构强行给当地民众派发和寄送文革宣传品，导致多起所在国民众围攻抗议事件。怒气冲天、双目圆睁、杀气腾腾的红卫兵，成为当时外国人对中国的印象。

中宣部原对外宣传局局长肖希明在一篇回忆中说，1977年，英国作家和电影制片人费里克斯·格林来访，与新华社记者进行一次外宣问题谈话。“多年来，你们对外宣传八股调太重，没有说服力，是失败的”，格林强调，应用事实说话，形容词太多，尤其是最高级形容词，必须抛弃。格林的批评和建议，时任国家副主席的邓小平给予肯定，并转给外交和宣传口的干部学习。

1980年代，外宣思维开始向“内外有别”原则回归，制度构建上逐步以科学主义和理性主义为准绳，不过对这一原则完全达成共识，大到贯穿整个体系，小到在外宣手段、形式、内容上的具体体现，则以近10年最为明显。

极左外宣思维在1980年代被逐渐摒除，报道重点放在经济发展成就，但因长期闭关锁国，中国对外部世界的了解仍极度缺乏，基本上是把内宣方式照搬到外宣上。“省优、部优、国优”，“从重，从严从快”，“五讲四美三热爱”等词汇遍布外宣刊物，令外国受众一头雾水。

刊载“堕胎、结扎”的计划生育成就，介绍地方特产，如“虎骨酒”和“熊胆液”，导致外国受众反感，认为中国侵犯人权，虐待动物。介绍优秀干部忘我工作，三过家门不入，父母去世不奔丧，子女生病不照顾，结果被外国受众指责共产党干部没人性。对台宣传刊物报道某农民改进耕作技术，提高产量，该农民总结，这样做的目的“是为祖国统一大业做贡献”……这一类的宣传，被外宣口老记者的诸多回忆文章当作“反面教材”提及。

如今各类外宣刊物面孔，基本出现天翻地覆的变化，充满优美笔调描述的民情风俗、温情脉脉的人情味故事、中性词汇表达的时事报道……民族历史文化成为报道的主要内容。在大外宣格局下，高层决策者已意识到，民族文化是提升软实力的重要外宣工具。2004年，第一家孔子学院在韩国首都落成，目前已扩张至近200所，遍布全球几乎所有国家，北京计划到2010年，将这一数量增至500所。

随着中国开放程度的深入，外国人获取文化资讯已更加便捷，关注点逐渐转移到改革中涌现的新问题：环保、人权、政改，劳工、宗教方面，新的外宣挑战随之而来。

革新与困境

姜加林女士，从当年在爱泼斯坦手下当小兵，到现在成为外文局对外传播研究中心主任，已有20几个年头，对外宣格局的不断革新，深有体会。革新主体体现在思维与决策机制的升级上。

该中心是个年轻机构，迄今只有5年历史，但已成为权威的对外传播理论研究基地。这个中心的研究承担着向政府提供外宣决策参考的责任，每年都有“涉华舆情分析研究”、“软实力建设专题研究”等课题。据姜加林说，中心一直向高层建议加强军事新闻对外发布的力度，上面很重视，去年大地震时，国务院新闻办的记者会上，国防部新闻发言人正式登台亮相。

2008年“3·14”事件和奥运火炬传递等系列重大事件，让北京感受到空前挑战，构筑现代化传播体系，加紧大外宣格局建设的任务更显急迫。用何种话语表述方式争取主动权，取得最好传播效果，提升公信力？如何从机制方面改革创新，推动“大外宣”加快建成？如何挖掘培养目前极度紧缺的复合型对外传播人才？姜加林认为这些是目前急需克服又很有挑战的工作。

沿海某地级市的一位外宣办主任介绍，目前大外宣体制的建设运作，不同层级有巨大落差。中央层面做得最好，省一级稍弱，部分发达省份和大城市做得较好，县市一级最弱，有些边远县市几乎接近于无。

“外宣经费的支出，各省市均不一样。我省省会城市的外宣办去年有七八百万元外宣经费。我市外宣办只从宣传部的100万财政拨款中获得经费。不过，有特殊外宣活动，还有专项拨款。有些县市，一年只有几万元经费这位主任说，缺钱缺人是最大的困难，很多同行（其他县市外宣办主任）抱怨，这块工作没法干，搞不起来，地方上一些领导的外宣意识和思路很差。”

“说是大外宣，要各政府部门联动，其实哪有什么联动，一般都不动更谈不上规划国外记者来这里，只由外宣办和外事办负责，前者负责采访安排，后者负责接待遇到有外宣意识的领导，会积极配合，与人家接触，获得主动权，没这个意识的领导就拼命回避我们也没办法，毕竟外宣办只是挂在宣传部下面的一个部门而已。”

根据中共中央规划，外宣办的职责是从事对外（国）宣传工作，但有些地方并无多少机会与外国打交道。因为外宣办与新闻办公室是一个招牌，实际上外宣办主要变成对外地（省市县），对上级和中央的宣传机构，主抓本地正面报道和领导形象在上一级媒体露面频率的工作，还设有相关奖励措施，多少与中央的初衷背离。

多年来，北京不遗余力构建大外宣体系实际传播效果与投入成本不成比例，新华社《国际先驱导报》曾检视过这一问题，在西方，大量外宣刊物几乎无人关注，针对西方人的央视英语频道，其受众90%居住在国内，其中，外国观众仅占4%，该台超过80%的中国观众是以学英语为目的，并非为获取资讯。

清华大学国际传播研究中心主任李希光说，北京高层提出要抓紧研究制订提升国际传播能力的建设，但在国际传播建设上，目前有几大要突破的困境：西方媒体上的失败国家；在观念市场上没有竞争力，在国际传播中没有议程设置力；不拥有“普世价值”所有权；塑造国家形象与维护国家利益的悖论。

“各个外事，外宣、内宣的部门之间，中央与地方之间，国内与国外之间的工作缺乏协调和资源整合，政府没有充分利用民间的公共外交资源、智库”，李希光认为这是实际操作层面急需解决的困难。

李希光向北京提出应对之策，包括制订于己有利的国际国内议程，争取“民主、自由、人权”这些基本概念的定义权，“制造”更多有利于中国议程的新闻事件。

或许，在这些新思维的影响下，今年北京的大外宣战略，会出现更多引人瞩目的新动向。